De merkreis van Lush
Hoe ontevredenheid kan leiden tot een sterk merk
Een merk bouwen is een continu proces. Dit proces hebben we overzichtelijk gemaakt in de merkreis. In deze reis doorloop je het opbouwen, uitbouwen en laden van je merk om impact te maken. Maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Aan de hand van aansprekende voorbeelden laten we zien hoe betekenisvolle merken de merkreis hebben doorlopen en alle elementen hebben ingevuld. In deze editie bespreken we de inspirerende case van Lush.
Wat is de merkreis?
De merkreis is letterlijk de reis die een merk doorloopt om impact te maken. Als merk sta je stil bij meerdere haltes om daarmee alle essentiële onderdelen van de merk te behandelen. De merkreis bestaat uit:
- De identiteit van je merk is alles wat je merk uniek maakt. Vergelijk het met het DNA van een persoon. De identiteit bestaat uit de betekenis, de visie & missie en de persoonlijkheid van je merk.
- Positionering & huisstijl: een duidelijke identiteit maakt je merk. De vervolghalte in de merkreis is om te kijken hoe je jullie merk in de markt positioneert. Hoe zorg je ervoor dat je met je merk jullie publiek écht raakt? Met een duidelijke positionering kun je ook een goede visuele identiteit ontwikkelen. De huisstijl draagt namelijk het merkverhaal én is de uiting van de positionering van je merk.
- Merkdragers: communiceren is de kern van dezelfde boodschap consistent overbrengen op je publiek. Hiervoor dienen je merkdragers up-to-date te zijn. Denk aan de communicatiemiddelen, de signing en de website van je merk.
- Merk laden: ieder merk moet geladen worden om impact te maken. Zonder verkoop geen impact. Het is belangrijk om je merk te laden op drie verschillende niveaus:
- Klanten, relaties en communicatie: je wilt naar buiten toe meer klanten en stakeholders aan je merk verbinden. Wij noemen dit vaak dat je fans wilt creëren die verbonden zijn aan je merk. Hiervoor zet je externe communicatie in.
- Cultuur & leiderschap: wat vaak vergeten wordt tijdens het bouwen van een merk, is het intern laden van een merk. Cultuur en leiderschap zijn erg belangrijk voor het succes van je merk. Vaak wil je als betekenisvol merk namelijk een maatschappelijke verandering teweegbrengen en dat betekent ook dat het leiderschap van alle medewerkers verandert.
- Groei & innovatie: om een missie te bereiken en écht maatschappelijke impact te kunnen maken is het belangrijk om te groeien als organisatie. Dat doe je door processen te optimaliseren, met je organisatie een volgende stap te zetten, het productportfolio te innoveren en impact te meten en verbeteren.
Lees ook: Alles over de merkreis
De merkreis van Lush
Nu we weten wat de merkreis is, doorlopen we alle stappen van de merkreis voor het merk Lush, een merk dat bij de meeste mensen wel bekend is. Het cosmeticamerk heeft een eigen uitstraling dat is gegroeid zonder te investeren in advertenties.
1a. Betekenis
De betekenis van het merk Lush is al jaren heel duidelijk. Sinds het ontstaan van het merk werken ze aan handgemaakte en vega(n) cosmetica waarbij verpakkingen zoveel mogelijk worden vermeden.
1b. Visie & Missie
De visie van Lush is ontstaan vanuit ontevredenheid over de bestaande producten in de markt. Al hebben de eigenaren zich dat pas later echt beseft. De visie draaide oorspronkelijk dan ook om kwalitatieve producten die hun geld waard zijn. Ook wilden ze zo min mogelijk geld uitgeven aan verpakkingen en zoveel mogelijk aan producten die vers en natuurlijk zijn.
Daarmee moeten de producten aansluiten bij de behoeften van de klanten. Want producten die je niet gebruikt, zijn de ergste vervuilers van het consumptiegedrag. Daarom ziet Lush liever dat je één product koopt dat je écht gebruikt dan veel producten die je niet gebruikt omdat ze hun verwachting niet waarmaken. Persoonlijke service en advies is dus van levensbelang.
Hun grootste missie? Een cosmetische revolutie ontketenen die de planeet redt.
Meer over het verhaal van Lush lees je hier.
1c. Merkpersoonlijkheid
De persoonlijkheid van Lush is het beste samen te vatten in de waarden ‘persoonlijk’, ‘tegen verspilling’ en ‘ethisch’. Het merk is hierop volledig ingericht.
Persoonlijk (met een grapje hier en daar): het persoonlijke zie je bijvoorbeeld in de manier waarop ze schrijven. Ze schrijven bijvoorbeeld: Heb je door Sleepy nooit meer last van slapeloze nachten? Over het algemeen helpen lavendel, tonka en soortgelijke ingrediënten heel goed bij het kalmeren van je geest, zodat je beter slaapt. Helaas is het geen oplossing voor slapeloze nachten door Brexit, Trump of je schoonfamilie die binnenkort langskomt.
Haat aan verspilling: om verspilling tegen te gaan en klanten zolang mogelijk van hun producten te laten genieten, staat bij elk product hoe je het moet gebruiken. Ook raden ze bijvoorbeeld aan hoeveel je nodig hebt van een product om ervan te genieten. Bij een badbom staat bijvoorbeeld geschreven: ‘Je kunt hier zeker twee zalige baden uithalen. Breek een stuk af en laat wegsmelten in je warme badwater.’
Ethisch: het ethische karakter van Lush vind je op verschillende manieren terug. Bijvoorbeeld doordat ze overal vermelden dat ze tegen dierproeven zijn, maar ook doordat ze transparant zijn over de ingrediënten die ze gebruiken. Ook wordt bij de producten beschreven of ze geschikt zijn voor bijvoorbeeld baby’s en een gevoelige huid.
2a. Positionering
De positionering van Lush is volledig gericht op het merk. Dit noemen we merkpositionering. De communicatie van het merk is gericht op de merkwaarden. Dáármee zijn ze anders dan hun concurrenten en pakken ze een relevante rol bij hun doelgroep.
Om deze strategie over alle kanalen aan te laten sluiten, heeft Lush een Klantkompas. Dit kompas geeft antwoord op de vraag: welk gevoel willen we geven aan de klant? Per kanaal wordt vervolgens gekeken hoe ze dit het beste kunnen inzetten. Daarmee worden de merkwaarden dus centraal gesteld in de communicatie.
2b. Huisstijl
De huisstijl van het merk is het beste te omschrijven als ‘naakt’. Het logo is simpel en effectief. Het past volledig bij wie zij als merk willen zijn: kwalitatief zonder opsmuk. Dat is volledig vertaalt in de huisstijl van het merk. In de fotografie zien we dit ook terug, het zijn mooie foto’s, zonder poespas. Op de foto’s kiezen ze ervoor om alleen met hun medewerkers te werken, zij zijn de belangrijkste uitdragers van het merk.
3. Merkdragers
De huisstijl en de merktaal is volledig doorgevoerd onder alle merkdragers. In de communicatie via hun website en hun nieuwsbrief wordt duidelijk het eigen verhaal verteld. De winkel heeft hetzelfde gevoel. Lush-winkels zijn ingericht als een delicatessewinkel. Alle producten liggen daar los, zonder verpakking. Omdat het merk begon als kleine speler met weinig budget legden ze hun producten in plantenpotten, die ze nu nog steeds gebruiken, omdat het verpakkingsloos en simpel is.
4. Laden van het merk
Hoe laadt Lush hun merk? Daarvoor onderscheiden wij altijd drie niveaus: klanten, relaties en communicatie; cultuur en leiderschap; groei en innovatie.
4a. Klanten, relaties en communicatie
Naar buiten toe is Lush gericht op het luisteren naar de behoeften van hun klant. Hun personeel is daarop getraind. Liever minder verkopen dan meer verspillen, is het motto. Om die laatste reden maken ze geen gebruik van kortingscodes en sale bij hun producten. Ze verkopen hun producten ook alleen in hun eigen winkels.
Lush wil niet teveel data meten, want dat past niet bij het merk. In plaats daarvan gaan de medewerkers in gesprek met klanten om hun échte behoefte te leren kennen. Deze behoeften delen de medewerkers met elkaar.
Omdat het gesprek aangaan heel belangrijk is voor Lush, zijn zij in 2019 gestopt met sociale media, De veranderende algoritmes van de social media maakten het onmogelijk om in gesprek te gaan met hun eigen community. Om hiervoor te betalen, weigeren ze dan ook. In plaats daarvan zetten ze in op owned media. Dit heeft geresulteerd in Lush Connect, een eigen platform waar medewerkers en fans met elkaar in gesprek kunnen gaan.
Daarbij maakt Lush statements. Zo hebben hun medewerkers bijvoorbeeld vrij op Keti Koti op 1 juli, omdat dit voor hen een belangrijke dag is. Ze vragen hun klanten om het statement ook te onderschrijven, om de beweging sterker te maken, zodat het een nationale feestdag wordt.
4b. Cultuur & leiderschap
Lush heeft een platte organisatie waar een cultuur van volledig vertrouwen is. Dit hebben ze nodig om de klant te bedienen zoals zij dat voor ogen hebben. Dit vertrouwen stralen zij uit. Bijvoorbeeld door niets te meten, zoals dat bij andere bedrijven wel vaak gebeurt (en waarop die medewerkers worden afgerekend). Ook geven ze hun personeel een mandaat om alles te doen om de klant te helpen.
Dat de medewerkers het allerbelangrijkste zijn, wordt bewezen doordat het personeel voor tien procent eigenaar is van het bedrijf.
Om met alleen goede mensen te werken, is recruitment voor hen heel belangrijk. Ze nemen alleen mensen aan die klanten goed kunnen aanvoelen én die fan zijn van het merk. Want alleen dan kan je het merk goed verkopen.
4c. Groei & Innovatie
Door veel in gesprek te zijn met klanten, leren ze ook de behoeften goed kennen van hun klanten. De ontwikkeling van nieuwe producten begint dan ook daar. Maar ze hebben ook een speciale community opgezet, genaamd Lush Labs, waar de nieuwste producten worden besproken en getest. Hoe ze dit doen, lees je hier.
De merkreis van Lush
Hoe ontevredenheid kan leiden tot een sterk merk
Een merk bouwen is een continu proces. Dit proces hebben we overzichtelijk gemaakt in de merkreis. In deze reis doorloop je het opbouwen, uitbouwen en laden van je merk om impact te maken. Maar hoe werkt dat nu in de praktijk? Aan de hand van aansprekende voorbeelden laten we zien hoe betekenisvolle merken de merkreis hebben doorlopen en alle elementen hebben ingevuld. In deze editie bespreken we de inspirerende case van Lush.
Wat is de merkreis?
De merkreis is letterlijk de reis die een merk doorloopt om impact te maken. Als merk sta je stil bij meerdere haltes om daarmee alle essentiële onderdelen van de merk te behandelen. De merkreis bestaat uit:
- De identiteit van je merk is alles wat je merk uniek maakt. Vergelijk het met het DNA van een persoon. De identiteit bestaat uit de betekenis, de visie & missie en de persoonlijkheid van je merk.
- Positionering & huisstijl: een duidelijke identiteit maakt je merk. De vervolghalte in de merkreis is om te kijken hoe je jullie merk in de markt positioneert. Hoe zorg je ervoor dat je met je merk jullie publiek écht raakt? Met een duidelijke positionering kun je ook een goede visuele identiteit ontwikkelen. De huisstijl draagt namelijk het merkverhaal én is de uiting van de positionering van je merk.
- Merkdragers: communiceren is de kern van dezelfde boodschap consistent overbrengen op je publiek. Hiervoor dienen je merkdragers up-to-date te zijn. Denk aan de communicatiemiddelen, de signing en de website van je merk.
- Merk laden: ieder merk moet geladen worden om impact te maken. Zonder verkoop geen impact. Het is belangrijk om je merk te laden op drie verschillende niveaus:
- Klanten, relaties en communicatie: je wilt naar buiten toe meer klanten en stakeholders aan je merk verbinden. Wij noemen dit vaak dat je fans wilt creëren die verbonden zijn aan je merk. Hiervoor zet je externe communicatie in.
- Cultuur & leiderschap: wat vaak vergeten wordt tijdens het bouwen van een merk, is het intern laden van een merk. Cultuur en leiderschap zijn erg belangrijk voor het succes van je merk. Vaak wil je als betekenisvol merk namelijk een maatschappelijke verandering teweegbrengen en dat betekent ook dat het leiderschap van alle medewerkers verandert.
- Groei & innovatie: om een missie te bereiken en écht maatschappelijke impact te kunnen maken is het belangrijk om te groeien als organisatie. Dat doe je door processen te optimaliseren, met je organisatie een volgende stap te zetten, het productportfolio te innoveren en impact te meten en verbeteren.
Lees ook: Alles over de merkreis
De merkreis van Lush
Nu we weten wat de merkreis is, doorlopen we alle stappen van de merkreis voor het merk Lush, een merk dat bij de meeste mensen wel bekend is. Het cosmeticamerk heeft een eigen uitstraling dat is gegroeid zonder te investeren in advertenties.
1a. Betekenis
De betekenis van het merk Lush is al jaren heel duidelijk. Sinds het ontstaan van het merk werken ze aan handgemaakte en vega(n) cosmetica waarbij verpakkingen zoveel mogelijk worden vermeden.
1b. Visie & Missie
De visie van Lush is ontstaan vanuit ontevredenheid over de bestaande producten in de markt. Al hebben de eigenaren zich dat pas later echt beseft. De visie draaide oorspronkelijk dan ook om kwalitatieve producten die hun geld waard zijn. Ook wilden ze zo min mogelijk geld uitgeven aan verpakkingen en zoveel mogelijk aan producten die vers en natuurlijk zijn.
Daarmee moeten de producten aansluiten bij de behoeften van de klanten. Want producten die je niet gebruikt, zijn de ergste vervuilers van het consumptiegedrag. Daarom ziet Lush liever dat je één product koopt dat je écht gebruikt dan veel producten die je niet gebruikt omdat ze hun verwachting niet waarmaken. Persoonlijke service en advies is dus van levensbelang.
Hun grootste missie? Een cosmetische revolutie ontketenen die de planeet redt.
Meer over het verhaal van Lush lees je hier.
1c. Merkpersoonlijkheid
De persoonlijkheid van Lush is het beste samen te vatten in de waarden ‘persoonlijk’, ‘tegen verspilling’ en ‘ethisch’. Het merk is hierop volledig ingericht.
Persoonlijk (met een grapje hier en daar): het persoonlijke zie je bijvoorbeeld in de manier waarop ze schrijven. Ze schrijven bijvoorbeeld: Heb je door Sleepy nooit meer last van slapeloze nachten? Over het algemeen helpen lavendel, tonka en soortgelijke ingrediënten heel goed bij het kalmeren van je geest, zodat je beter slaapt. Helaas is het geen oplossing voor slapeloze nachten door Brexit, Trump of je schoonfamilie die binnenkort langskomt.
Haat aan verspilling: om verspilling tegen te gaan en klanten zolang mogelijk van hun producten te laten genieten, staat bij elk product hoe je het moet gebruiken. Ook raden ze bijvoorbeeld aan hoeveel je nodig hebt van een product om ervan te genieten. Bij een badbom staat bijvoorbeeld geschreven: ‘Je kunt hier zeker twee zalige baden uithalen. Breek een stuk af en laat wegsmelten in je warme badwater.’
Ethisch: het ethische karakter van Lush vind je op verschillende manieren terug. Bijvoorbeeld doordat ze overal vermelden dat ze tegen dierproeven zijn, maar ook doordat ze transparant zijn over de ingrediënten die ze gebruiken. Ook wordt bij de producten beschreven of ze geschikt zijn voor bijvoorbeeld baby’s en een gevoelige huid.
2a. Positionering
De positionering van Lush is volledig gericht op het merk. Dit noemen we merkpositionering. De communicatie van het merk is gericht op de merkwaarden. Dáármee zijn ze anders dan hun concurrenten en pakken ze een relevante rol bij hun doelgroep.
Om deze strategie over alle kanalen aan te laten sluiten, heeft Lush een Klantkompas. Dit kompas geeft antwoord op de vraag: welk gevoel willen we geven aan de klant? Per kanaal wordt vervolgens gekeken hoe ze dit het beste kunnen inzetten. Daarmee worden de merkwaarden dus centraal gesteld in de communicatie.
2b. Huisstijl
De huisstijl van het merk is het beste te omschrijven als ‘naakt’. Het logo is simpel en effectief. Het past volledig bij wie zij als merk willen zijn: kwalitatief zonder opsmuk. Dat is volledig vertaalt in de huisstijl van het merk. In de fotografie zien we dit ook terug, het zijn mooie foto’s, zonder poespas. Op de foto’s kiezen ze ervoor om alleen met hun medewerkers te werken, zij zijn de belangrijkste uitdragers van het merk.
3. Merkdragers
De huisstijl en de merktaal is volledig doorgevoerd onder alle merkdragers. In de communicatie via hun website en hun nieuwsbrief wordt duidelijk het eigen verhaal verteld. De winkel heeft hetzelfde gevoel. Lush-winkels zijn ingericht als een delicatessewinkel. Alle producten liggen daar los, zonder verpakking. Omdat het merk begon als kleine speler met weinig budget legden ze hun producten in plantenpotten, die ze nu nog steeds gebruiken, omdat het verpakkingsloos en simpel is.
4. Laden van het merk
Hoe laadt Lush hun merk? Daarvoor onderscheiden wij altijd drie niveaus: klanten, relaties en communicatie; cultuur en leiderschap; groei en innovatie.
4a. Klanten, relaties en communicatie
Naar buiten toe is Lush gericht op het luisteren naar de behoeften van hun klant. Hun personeel is daarop getraind. Liever minder verkopen dan meer verspillen, is het motto. Om die laatste reden maken ze geen gebruik van kortingscodes en sale bij hun producten. Ze verkopen hun producten ook alleen in hun eigen winkels.
Lush wil niet teveel data meten, want dat past niet bij het merk. In plaats daarvan gaan de medewerkers in gesprek met klanten om hun échte behoefte te leren kennen. Deze behoeften delen de medewerkers met elkaar.
Omdat het gesprek aangaan heel belangrijk is voor Lush, zijn zij in 2019 gestopt met sociale media, De veranderende algoritmes van de social media maakten het onmogelijk om in gesprek te gaan met hun eigen community. Om hiervoor te betalen, weigeren ze dan ook. In plaats daarvan zetten ze in op owned media. Dit heeft geresulteerd in Lush Connect, een eigen platform waar medewerkers en fans met elkaar in gesprek kunnen gaan.
Daarbij maakt Lush statements. Zo hebben hun medewerkers bijvoorbeeld vrij op Keti Koti op 1 juli, omdat dit voor hen een belangrijke dag is. Ze vragen hun klanten om het statement ook te onderschrijven, om de beweging sterker te maken, zodat het een nationale feestdag wordt.
4b. Cultuur & leiderschap
Lush heeft een platte organisatie waar een cultuur van volledig vertrouwen is. Dit hebben ze nodig om de klant te bedienen zoals zij dat voor ogen hebben. Dit vertrouwen stralen zij uit. Bijvoorbeeld door niets te meten, zoals dat bij andere bedrijven wel vaak gebeurt (en waarop die medewerkers worden afgerekend). Ook geven ze hun personeel een mandaat om alles te doen om de klant te helpen.
Dat de medewerkers het allerbelangrijkste zijn, wordt bewezen doordat het personeel voor tien procent eigenaar is van het bedrijf.
Om met alleen goede mensen te werken, is recruitment voor hen heel belangrijk. Ze nemen alleen mensen aan die klanten goed kunnen aanvoelen én die fan zijn van het merk. Want alleen dan kan je het merk goed verkopen.
4c. Groei & Innovatie
Door veel in gesprek te zijn met klanten, leren ze ook de behoeften goed kennen van hun klanten. De ontwikkeling van nieuwe producten begint dan ook daar. Maar ze hebben ook een speciale community opgezet, genaamd Lush Labs, waar de nieuwste producten worden besproken en getest. Hoe ze dit doen, lees je hier.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
