De content van je merk helpt je merk dus op lange termijn om te groeien en een eigen fanschare op te bouwen. De afgelopen jaren is er al veel geschreven over dat content king is en dat je dat je bedrijf een contentplatform nodig heeft. Wellicht is een contentplatform een groot woord voor waar je organisatie nu staat, je kunt het dan ook zien als contentsectie.

Zorg er altijd voor – welke vorm van content je ook maakt – dat de content van je merk op één centrale plek gepubliceerd wordt die jezelf beheert: Het contentplatform of sectie. Sociale media zijn ondanks de teruglopende gebruikersaantallen nog steeds interessant voor je merk, maar publiceer niet alleen daar je content.

Een ander belangrijk onderdeel van je contentsectie is dat al je content komt vanuit één hoofdthema. Geen losse flodders, maar ieder verhaal dat je deelt past bij het hoofdthema. Met andere woorden: Je zet de merkidentiteit om naar een hoofdthema voor je contentmarketing.

In deel 2 van deze serie hebben we het publiek voor je marketingplan bepaalt. En die wordt op dit punt cruciaal. Je gaat namelijk kijken op welk thema je publiek aanhaakt bij je merk. Waar ga je content over schrijven? Op welk onderdeel wil je autoriteit worden? Kijk hierbij ook naar je concurrenten. Wanneer er één partij al autoriteit is op een onderdeel, dan is heel lastig om de autoriteit over te nemen. Ga dus op zoek naar het thema dat het beste bij je merk en het publiek past. Zo zet een fietswinkel uit Apeldoorn met zijn content in op fietsinspiratie in de Veluwe en een merk als Retulp niet over drinkflessen, maar over herbruikbare alternatieven voor single-use plastics.

In dit artikel van Adformatie spreken ze over een voorbeeld van Oral-B dat claimt dat zij door de meeste tandartsen worden geadviseerd. Via hun contentplatform DentalCare.com ondersteunen zij de tandheelkundige experts om de claim te onderbouwen.

In het eerste artikel van deze serie hebben we het doelen stellen besproken. Hierin zijn we verder ingegaan op de indicatoren die je inzicht geven hoe het ervoor staat met het behalen van je doelen. Wanneer je aan de slag gaat met de contentmarketing, is het belangrijk dat je inzichtelijk hebt welke doelen je hebt voor je contentmarketing. Kortom: Wat wil je bereiken? Dit sluit direct aan bij de bedrijfsdoelstellingen en de doelstellingen uit de marketingprogramma’s (zie het vorige artikel). Op basis van de doelstelling van je contentmarketing kun je ook content-indicatoren bepalen: Welke indicatoren laten jou zien of je de doelen bereikt of benaderd? Een aantal voorbeelden van indicatoren zijn:

Een aantal voorbeelden van deze KPI’s kunnen zijn:

• Volgers op de sociale netwerken
• Shares/mentions/likes
• Unieke bezoekers
• Aantal pageviews
• Aantal keer dat je video is afgespeeld
• Keyword ranking
• Organisch verkeer
• Backlinks
• Leads uit de website
• Nieuwsbrief-inschrijvingen

Op basis van de doelen die je stelt voor je contentmarketing, kun je ook een budget bepalen voor de ontwikkeling en distributie van de content. Hier houd je rekening mee wanneer je aan de slag gaat met sub-thema’s, formats en invalshoeken.

Vanuit je corporate merkverhaal en je hoofdthema van je contentplatform ga je aan de slag met het ontwikkelen van sub-verhalen. Zie je merk dan ook als een mediamerk en ontwikkel verschillende rubrieken, formats en invalshoeken voor je merkverhalen.

Je zet je hoofdthema om in verschillende rubrieken om je content in te verdelen. Neem als inspiratie je lievelings-talkshow of magazine en bekijk welke vaste rubrieken zij gebruiken. Zo kun je ook jouw merkverhalen onder verdelen in vaste rubrieken. Eigenlijk zijn de rubrieken van je contentmarketing de sub-thema’s van je merk. Denk bijvoorbeeld na over:

• Welke rubrieken passen het beste bij de merkidentiteit?
• Welke rubrieken zorgen ervoor dat we onze autoriteit neer kunnen zetten?
• Welke rubrieken passen bij ons hoofdthema?
• Welke thema’s zijn belangrijk voor ons publiek?
• Welke thema’s passen bij de klantreis van onze doelgroep?

Beschrijf op deze manier zoveel mogelijk rubrieken die passen bij je merkidentiteit en contentthema. Vervolgens beschrijf je de rubrieken verder door na te denken over formats.

John de Mol is de bekendste formatmaker van ons land. Televisieformats als Big Brother en The Voice verkocht hij voor enorme bedragen aan bijna de hele wereld. Per rubriek kun je op zoek naar de juiste formats voor jouw content, net als John de Mol. Een format is de opzet van je content, zoals jij het naar buiten gaat brengen. Denk hierbij aan de vorm van je content en de invalshoek.

In zijn boek Formats, de next step in contentmarketing geeft Aart Lensink meer dan 100 voorbeelden van formats. Denk hierbij aan een format over behind the scenes van je merk, zodat je publiek herkenning kunnen vinden met de mensen van je merk. Of een format die ingaat op de ontstaansgeschiedenis van je merk, of een format die de klant centraal zet. Of juist een format waar je verder in gaat op over hoe leuk het is om te werken voor je organisatie. Je kunt het zo gek niet verzinnen of je kunt er formats over verzinnen.

Kijk hierbij goed wat er past bij je merk, bij je organisatie (wie moet wat gaan doen?) en bij je publiek en dat past bij het budget. Per format bedenk je welke vorm het beste past, bijvoorbeeld een artikel, een infographic, video, etc. Daarna kijk je of je dit intern kunt regelen, of heb je daar externe hulp bij nodig?

Ken je publiek goed en het is niet moeilijk om onderwerpen te verzinnen. Ga per rubriek/ sub-thema die je hebt bepaald aan de slag om contentonderwerpen te bedenken. Als marketeer of ondernemer doe je dit niet alleen, maar leg je oor te luister bij de verschillende medewerkers binnen je organisatie. Maar blijf ook in gesprek met je publiek, want alles wat zij zeggen kunnen interessante onderwerpen voor je content zijn. Zorg ervoor dat je per rubriek en format genoeg onderwerpen hebt die je kunt ontwikkelen.

Vervolgens kun je gaan nadenken welke delen je kunt ontwikkelen per verhaal, met andere woorden: Je gaat aan de slag met een serie binnen je format. Je deelt het sub-verhaal op in delen om per aflevering een deel van het verhaal te vertellen of het verhaal vanuit een andere invalshoek te bespreken. Kijk eens na de opbouw van een tv-programma of een serie artikelen in een magazine. Hoe hebben zij dit opgebouwd? Hier kan je van leren voor je eigen formats. Ben je bijvoorbeeld een klusbedrijf die kennis wil delen over het bouwen van een eigen overkapping in de achtertuin. Maak er drie afleveringen van en je zorgt dat de mensen die geïnteresseerd zijn in dit onderwerp blijven plakken.

Als laatste ga je aan de slag met het ontwikkelen van de contentkalender. Je bekijkt welke formats je gaat introduceren en welke content daarbij komt kijken. Op de gewenste frequentie plan je de content voor je merk in. In de contentkalender zet je:

1. De datum wanneer de content wordt geplaatst
2. De datum wanneer deze moet worden aangeleverd
3. Het type content (is het een blog, is het een podcast of een video?)
4. De doelgroep voor de content
5. De ontwikkelaar van de content (Wie gaat het schrijven, wie doet de video-opname, etc.)
6. Degene die de redactie verzorgd voor de content (Wie redigeert de tekst? Wie is verantwoordelijk voor de eindredactie van de video? Wie bewaakt het merkverhaal voor de content?).
7. Het onderwerp van de content
8. De boodschap die bij de lezer/ kijker/ luisteraar moet blijven hangen
9. 3 verschillende quotes die je kunt gebruiken voor sociale media en andere uitingen van de content.
10. De boodschap voor de verschillende kanalen waar je content wordt gedeeld. (Op LinkedIn heb je een andere boodschap dan op Facebook)

Maak vervolgens een aparte kalender waarin je per dag inplant welke berichten je gaat plaatsen op de verschillende sociale mediakanalen die je beheert.