Zo zet je contentmarketing in voor je merk! - Creating Heroes

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 4: Zo zet je contentmarketing in voor je merk

Het maken van een storytelling-marketingplan is een belangrijk proces voor het succes van je merk. Daarom nemen we je in deze artikelenserie mee in het ontwikkelen van een storytelling-marketingplan. In de eerdere artikelen in deze serie hebben we je meegenomen in het stellen van de juiste doelen, het bepalen van je publiek en doelgroep en het vertellen van je boodschap in de volledige klantreis door inzet van marketingprogramma’s. In dit artikel van de serie gaan we verder in op het vertellen van d.m.v. contentmarketing, wat een belangrijk onderdeel is van verschillende marketingprogramma’s.

Wat is contentmarketing?

Voordat we verdergaan op hoe je contentmarketing in kan zetten voor je merk, is het goed om duidelijk te maken wat contentmarketing precies is. Content is de Engelse term voor inhoud. Daarmee zet je dus de inhoud van je merk in voor de marketing van je merk. Content is een marketingvorm die de laatste jaren enorm is toegenomen. Met contentmarketing zet je kennis, informatie, ervaringen in om je publiek van inhoud te voorzien. Denk hierbij aan artikelen, blogs, vlogs, infographics, whitepapers, e-books, nieuwsbrieven, etc. Deze content zet je in via alle mogelijke kanalen waar je merk te vinden is.

Voor heldenmerken is contentmarketing extra effectief, omdat heldenmerken een sterk inhoudelijk merkverhaal hebben.

Waarom contentmarketing?

Contentmarketing is dus het inzetten op de inhoud van je merk, om daarmee je inhoudelijke merkverhaal te delen. Maar waarom zet je contentmarketing in voor je merk? Met contentmarketing maak je de stap van irriteren naar inspireren. Bij andere vormen van marketing onderbreek je de klant bij wat hij/ zij aan het doen is, met contentmarketing inspireer je jouw klanten op het moment dat zij het willen. Dit betekent ook gelijk dat je de keuze maakt om je klanten te helpen met inspiratie of vragen op het moment dat zij die hebben.

De zoektocht naar deze verhalen begint dan ook vaak via zoekmachines: Ze zijn op zoek naar inspiratie voor een duurzaam kinderfeestje, willen weten hoe hoge hypotheek ze kunnen krijgen of hoe je meer klanten kunt werven. Wat het startpunt ook is, met contentmarketing speel je hierop in en help je ze op dat moment dat het belangrijk voor ze is. Door in te zetten op het bieden van waardevolle content creëer je een eigen fanschare van mensen die je merk gebruiken voor het thema waarin jij belangrijk wilt zijn. Deze fanschare komt regelmatig terug op je website, krijgt meer liefde voor je merk en deelt ook vaker je content. Hierdoor hoef je (op lange termijn) minder in te zetten op paid media, omdat je vaker earned media krijgt.

Voor veel merken is het vooral belangrijk dat hun merk beter vindbaar is op de zoekmachines en dat ze daardoor ook meer warme leads krijgen voor hun merk.

De contentsectie van je merk

De content van je merk helpt je merk dus op lange termijn om te groeien en een eigen fanschare op te bouwen. De afgelopen jaren is er al veel geschreven over dat content king is en dat je dat je bedrijf een contentplatform nodig heeft. Wellicht is een contentplatform een groot woord voor waar je organisatie nu staat, je kunt het dan ook zien als contentsectie.

Zorg er altijd voor – welke vorm van content je ook maakt – dat de content van je merk op één centrale plek gepubliceerd wordt die jezelf beheert: Het contentplatform of sectie. Sociale media zijn ondanks de teruglopende gebruikersaantallen nog steeds interessant voor je merk, maar publiceer niet alleen daar je content.

Een ander belangrijk onderdeel van je contentsectie is dat al je content komt vanuit één hoofdthema. Geen losse flodders, maar ieder verhaal dat je deelt past bij het hoofdthema. Met andere woorden: Je zet de merkidentiteit om naar een hoofdthema voor je contentmarketing.

In deel 2 van deze serie hebben we het publiek voor je marketingplan bepaalt. En die wordt op dit punt cruciaal. Je gaat namelijk kijken op welk thema je publiek aanhaakt bij je merk. Waar ga je content over schrijven? Op welk onderdeel wil je autoriteit worden? Kijk hierbij ook naar je concurrenten. Wanneer er één partij al autoriteit is op een onderdeel, dan is heel lastig om de autoriteit over te nemen. Ga dus op zoek naar het thema dat het beste bij je merk en het publiek past. Zo zet een fietswinkel uit Apeldoorn met zijn content in op fietsinspiratie in de Veluwe en een merk als Retulp niet over drinkflessen, maar over herbruikbare alternatieven voor single-use plastics.

In dit artikel van Adformatie spreken ze over een voorbeeld van Oral-B dat claimt dat zij door de meeste tandartsen worden geadviseerd. Via hun contentplatform DentalCare.com ondersteunen zij de tandheelkundige experts om de claim te onderbouwen.

De doelen van contentmarketing en het budget

In het eerste artikel van deze serie hebben we het doelen stellen besproken. Hierin zijn we verder ingegaan op de indicatoren die je inzicht geven hoe het ervoor staat met het behalen van je doelen. Wanneer je aan de slag gaat met de contentmarketing, is het belangrijk dat je inzichtelijk hebt welke doelen je hebt voor je contentmarketing. Kortom: Wat wil je bereiken? Dit sluit direct aan bij de bedrijfsdoelstellingen en de doelstellingen uit de marketingprogramma’s (zie het vorige artikel). Op basis van de doelstelling van je contentmarketing kun je ook content-indicatoren bepalen: Welke indicatoren laten jou zien of je de doelen bereikt of benaderd? Een aantal voorbeelden van indicatoren zijn:

Een aantal voorbeelden van deze KPI’s kunnen zijn:

  • Volgers op de sociale netwerken
  • Shares/mentions/likes
  • Unieke bezoekers
  • Aantal pageviews
  • Aantal keer dat je video is afgespeeld
  • Keyword ranking
  • Organisch verkeer
  • Backlinks
  • Leads uit de website
  • Nieuwsbrief-inschrijvingen

Op basis van de doelen die je stelt voor je contentmarketing, kun je ook een budget bepalen voor de ontwikkeling en distributie van de content. Hier houd je rekening mee wanneer je aan de slag gaat met sub-thema’s, formats en invalshoeken.

Rubrieken, formats en invalshoeken

Vanuit je corporate merkverhaal en je hoofdthema van je contentplatform ga je aan de slag met het ontwikkelen van sub-verhalen. Zie je merk dan ook als een mediamerk en ontwikkel verschillende rubrieken, formats en invalshoeken voor je merkverhalen.

Rubrieken & Sub-thema’s

Je zet je hoofdthema om in verschillende rubrieken om je content in te verdelen. Neem als inspiratie je lievelings-talkshow of magazine en bekijk welke vaste rubrieken zij gebruiken. Zo kun je ook jouw merkverhalen onder verdelen in vaste rubrieken. Eigenlijk zijn de rubrieken van je contentmarketing de sub-thema’s van je merk. Denk bijvoorbeeld na over:

  • Welke rubrieken passen het beste bij de merkidentiteit?
  • Welke rubrieken zorgen ervoor dat we onze autoriteit neer kunnen zetten?
  • Welke rubrieken passen bij ons hoofdthema?
  • Welke thema’s zijn belangrijk voor ons publiek?
  • Welke thema’s passen bij de klantreis van onze doelgroep?

Beschrijf op deze manier zoveel mogelijk rubrieken die passen bij je merkidentiteit en contentthema. Vervolgens beschrijf je de rubrieken verder door na te denken over formats.

Formats

John de Mol is de bekendste formatmaker van ons land. Televisieformats als Big Brother en The Voice verkocht hij voor enorme bedragen aan bijna de hele wereld. Per rubriek kun je op zoek naar de juiste formats voor jouw content, net als John de Mol. Een format is de opzet van je content, zoals jij het naar buiten gaat brengen. Denk hierbij aan de vorm van je content en de invalshoek.

In zijn boek Formats, de next step in contentmarketing geeft Aart Lensink meer dan 100 voorbeelden van formats. Denk hierbij aan een format over behind the scenes van je merk, zodat je publiek herkenning kunnen vinden met de mensen van je merk. Of een format die ingaat op de ontstaansgeschiedenis van je merk, of een format die de klant centraal zet. Of juist een format waar je verder in gaat op over hoe leuk het is om te werken voor je organisatie. Je kunt het zo gek niet verzinnen of je kunt er formats over verzinnen.

Kijk hierbij goed wat er past bij je merk, bij je organisatie (wie moet wat gaan doen?) en bij je publiek en dat past bij het budget. Per format bedenk je welke vorm het beste past, bijvoorbeeld een artikel, een infographic, video, etc. Daarna kijk je of je dit intern kunt regelen, of heb je daar externe hulp bij nodig?

Contentonderwerpen per rubriek

Ken je publiek goed en het is niet moeilijk om onderwerpen te verzinnen. Ga per rubriek/ sub-thema die je hebt bepaald aan de slag om contentonderwerpen te bedenken. Als marketeer of ondernemer doe je dit niet alleen, maar leg je oor te luister bij de verschillende medewerkers binnen je organisatie. Maar blijf ook in gesprek met je publiek, want alles wat zij zeggen kunnen interessante onderwerpen voor je content zijn. Zorg ervoor dat je per rubriek en format genoeg onderwerpen hebt die je kunt ontwikkelen.

Afleveringen/ delen

Vervolgens kun je gaan nadenken welke delen je kunt ontwikkelen per verhaal, met andere woorden: Je gaat aan de slag met een serie binnen je format. Je deelt het sub-verhaal op in delen om per aflevering een deel van het verhaal te vertellen of het verhaal vanuit een andere invalshoek te bespreken. Kijk eens na de opbouw van een tv-programma of een serie artikelen in een magazine. Hoe hebben zij dit opgebouwd? Hier kan je van leren voor je eigen formats. Ben je bijvoorbeeld een klusbedrijf die kennis wil delen over het bouwen van een eigen overkapping in de achtertuin. Maak er drie afleveringen van en je zorgt dat de mensen die geïnteresseerd zijn in dit onderwerp blijven plakken.

Contentkalender

Als laatste ga je aan de slag met het ontwikkelen van de contentkalender. Je bekijkt welke formats je gaat introduceren en welke content daarbij komt kijken. Op de gewenste frequentie plan je de content voor je merk in. In de contentkalender zet je:

  1. De datum wanneer de content wordt geplaatst
  2. De datum wanneer deze moet worden aangeleverd
  3. Het type content (is het een blog, is het een podcast of een video?)
  4. De doelgroep voor de content
  5. De ontwikkelaar van de content (Wie gaat het schrijven, wie doet de video-opname, etc.)
  6. Degene die de redactie verzorgd voor de content (Wie redigeert de tekst? Wie is verantwoordelijk voor de eindredactie van de video? Wie bewaakt het merkverhaal voor de content?).
  7. Het onderwerp van de content
  8. De boodschap die bij de lezer/ kijker/ luisteraar moet blijven hangen
  9. 3 verschillende quotes die je kunt gebruiken voor sociale media en andere uitingen van de content.
  10. De boodschap voor de verschillende kanalen waar je content wordt gedeeld. (Op LinkedIn heb je een andere boodschap dan op Facebook)

Maak vervolgens een aparte kalender waarin je per dag inplant welke berichten je gaat plaatsen op de verschillende sociale mediakanalen die je beheert.

De verschillende vormen van storytelling

In deze blog zijn we ingegaan op het inzetten van contentmarketing voor je organisatie. Dit is één van de vormen waarmee je het verhaal van je merk kunt inzetten voor je marketing. Maar er zijn er nog veel meer, in het volgende artikel gaan we in op de verschillende vormen van storytelling.

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 4: Vertel je verhaal door de gehele klantreis

Om succes te behalen met je merk is een marketingplan essentieel. Wij spreken dan vaak over een storytelling-marketingplan, omdat storytelling voor heldenmerken niet weg te denken is, het is ingebakken binnen alle onderdelen van het merk. In de vorige delen van deze serie bespraken we al het stellen van de doelen, het bepalen van het publiek en je doelgroep voor je marketing. In dit deel van de serie nemen we je mee in het vertellen van je verhaal door de gehele klantreis.

De klantreis – Enthousiasme-rekening

Om te beginnen is het wel belangrijk om te duiden wat de klantreis nu eigenlijk is. De klantreis (of customer journey) is letterlijk de reis die de klant aflegt van onbekend persoon tot aan een enthousiaste klant en weer terug. Door de reis van je publiek en daarmee je potentiële klant in kaart te brengen, kun je daar je verhalen en inzet van je kanalen op aanpassen, zodat je de klant op de juiste momenten bereikt met je merkverhaal.

Wij praten vaak over dat je klantreis net een enthousiasme-rekening is, een vrije vertaling van de emotionele bankrekening die Berry Veldhoen en  Stephan van Slooten in hun boek Klanthelden in de 9+ organisatie gebruiken. Zie de reis van de klant als een bankrekening, waar bij positieve ervaringen er enthousiasmepunten worden toegevoegd aan de rekening, maar bij negatieve ervaringen er weer punten vanaf gaan.

De fases van de klantreis

De klantreis kent vele verschijningen, de ene marketeer gebruikt het see, think, do, care-model van Google, weer een andere marketeers gebruikt het REAN-model (reach, engage, activate, nurture) en vele maken hun eigen variaties op beide modellen. Ook wij hebben een eigen vorm van de klantreis gemaakt, die is ontstaan uit deze en andere theoretische modellen en onze eigen ervaringen. De klantreis van ons kent 6 fases:

de klantreis

1. Kennismakingsfase

In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is? Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.

De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing. De boodschap die je uitdraagt is dan ook kort en krachtig: Je herhaalt in deze fase vooral veel de merknaam en de pay-off van je merk.

2. Betekenisfase

Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak voor je publiek en je klant belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.

Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking komt, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.

3. Activeringsfase

Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.

Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.

4. Klantfase

In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.

In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.

5. Enthousiasmefase

Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.

De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je merk.

6. Ambassadeursfase

De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.

Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!

Iedere doelgroep kent een andere reis

De klantreis is een mooi instrument om met verschillende verhalen en boodschappen de kern van je merk te vertellen. Je biedt met de klantreis je verhaal gelaagd aan je publiek aan. Bedenk je goed dat als je verschillende doelgroepen hebt (verschillende beslissers in je doelgroep) dat de reis voor iedere klant anders is. Dat betekent dat je ook per doelgroep een andere reis uittekent. Voor de eerste fase (en de marketingprogramma’s) kan de reis wel hetzelfde zijn, maar hoe verder de klant in de reis komt, hoe specifieker deze wordt. Houdt hier goed rekening mee.

Contentmarketing vertellen structureel de verhalen van je merk

In dit artikel zijn we ingegaan op de volledige progamma’s die je merk in gaat zetten om je publiek te bereiken en te bedienen. Een belangrijk onderdeel van deze programma’s gaat de contentmarketing zijn, omdat deze structureel de verhalen van je merk vertelt. In het artikel dat we volgende week plaatsen gaan we uitgebreid in op de kracht van contentmarketing en hoe je een goed contentmarketingplan ontwikkelt.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.