Rebranding is een veel gehoord begrip in de marketingwereld. En vaak niet meer terecht als je het ons vraagt. We leven in een tijd waarin ondernemen met waarde voor de samenleving alleen maar belangrijker wordt. Veel merken zijn dan ook bezig met de zoektocht waar zij voor staan en met welke koers zij de toekomst ingaan. In dit artikel nemen we je mee in de volgende onderwerpen:
Voor veel ondernemers is branding en rebranding een lastige term. Wat houdt het nu eigenlijk in? Branding is het neerzetten van je imago bij het publiek. Het gaat erover wat je merk voor gevoel oproept bij je publiek. En je publiek kan zowel je klanten, medewerkers als andere stakeholders zijn.
In de hedendaagse marketing wordt nog steeds gedacht dat branding te maken heeft met het uiterlijk van een merk. ‘Het gaat om de verpakking’ wordt dan beweerd. Wij geloven dat branding een proces van het innerlijk en uiterlijk van je merk is. Het gaat erom wat je als merk drijft en dat wil je graag laden bij het juiste publiek.
Rebranding is daarbij het verbeteren, vervangen of volledig omgooien van het merk-uiterlijk en het ontwikkelen van het innerlijk van het merk. Dit kan gaan om de naam, het logo, de vormgeving, maar ook om het aanscherpen of soms zelfs helemaal veranderen van de identiteit van de organisatie.
Een rebranding is voor veel merken interessant. Grofweg kun je twee soorten rebranding onderscheiden:
Welke voor jouw merk van toepassing is, is op voorhand moeilijk te zeggen. We zien regelmatig dat organisaties die bewust kiezen om voor een betekenisvol merk te gaan, ook hun merknaam wijzigen. De oude naam past dan niet meer bij hun betekenisvolle activiteiten.
Er zijn veel redenen om een rebranding-traject aan te vliegen voor je merk. Als marketingbureau speciaal voor heldenmerken, zien wij de volgende 6 hoofdredenen:
De reden dat je dit artikel leest, is om dat je geïnteresseerd bent in de rebranding van je merk. Herken je je in één van deze redenen?
Vaak wordt gedacht dat tijdens een crisis het opnieuw branden van je merk een slecht idee is. Je hebt immers wel wat anders aan je hoofd. Terwijl juist tijdens een crisis (het liefst daarvoor natuurlijk) een rebranding een hele goede optie is.
Wat veel bedrijven tijdens een crisis doen is het beperken van de korte termijn risico’s. Ze beperken budgetten om op die manier de crisis te lijf te gaan. Op korte termijn heeft dit een positief effect, maar de markt en de wereld veranderen. Op lange termijn zorg je ervoor dat je merk niet (meer) aansluit bij klantbehoeften of stakeholdersbehoeften. Terwijl het investeren in je merk juist veel waarde oplevert. En dat zag je tijdens de kredietcrisis in 2008, waar bedrijven met een sterk merk groeiden.
Nog te vaak wordt gedacht dat rebranding iets is voor grote bedrijven met enorme budgetten. Maar rebranding, of het ontwikkelen van je merk is voor ieder bedrijf interessant. Kleine bedrijven zien zich vaak niet als merk, waarbij we vaak zien dat deze bedrijven tegen een plafond oplopen. Wanneer je als klein bedrijf juist investeert in je merk en daarmee je merk een rebranding geeft zie je dat ze groeien. Niet om meer winst te maken en zichzelf te verrijken, maar juist om daarmee meer impact te kunnen maken.
Vaak wordt er gedacht bij een rebranding-traject dat alleen de naam en/of het uiterlijk van het merk een wijziging ondergaat. Onze visie is dat rebranding een breder spectrum beslaat. Rebranding is juist een proces om je merk naar een nieuw tijdperk te brengen. Je wilt je merk toekomstbestendig maken en daar hoort een herziening van het de merkidentiteit bij. De merkidentiteit is samen met de positionering, huisstijl en de merkdragers de fundering van je merk!
Het branden van je merk noemen wij liever merkontwikkeling. Voor merkontwikkeling (of branding zo je wilt😉) hebben wij de merkreis ontwikkelt. Een reis waarbij je iedere halte chronologisch doorloopt om je merk te ontwikkelen. De merkreis bestaat uit de volgende onderdelen:
Alles over de merkreis lees je hier.
Deze vraag is niet generiek te beantwoorden. Iedere situatie is namelijk anders. Het is afhankelijk van de reden van je rebranding wat er verandert tijdens dit proces. Als het imago van je merk negatief is, is de kans groot dat je alles verandert. Mocht er weinig betrokkenheid zijn binnen je organisatie, dan kan alleen het aanscherpen van je merkidentiteit voldoen.
Wel merken we dat het onverstandig is om alleen een paar onderdelen de revue te laten passeren tijdens het rebrandingsproces. Het is verstandig om alle haltes van de merkreis te doorlopen, waardoor je echt helemaal up to date bent. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat je de huisstijl van je merk verandert, maar is niet altijd noodzakelijk.
Is het al tijd om te beginnen met de rebranding van je merk? Nee 😉. Het is namelijk goed om je te bezinnen voordat je aan zo’n proces begint. Kijk goed of een rebranding wel het juiste middel is om je doelen te behalen. Voordat je begint, denk vooral aan de volgende dingen:
Dit is wellicht een inkoppertje, maar het is niet onbelangrijk het te benoemen. We merken nog wel eens dat een rebranding traject licht wordt opgepakt, waarna tijdens het proces mensen tegen de lamp lopen. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de reden waarom je jouw merk wil rebranden en hoeveel dat dan precies gaat kosten. Stel budget en tijd beschikbaar die realistisch zijn voor het gehele proces. De motivatie achter deze keuze is een belangrijke stap om een goede basis neer te zetten voor de komende maanden.
Wanneer je jouw motivatie helder hebt, ga je kijken hoe je dit proces gaat aanvliegen. Zonder ons belangrijker te maken dan we zijn is het goed om tijdens een rebranding-proces een externe partij te betrekken. Dit zorgt voor een frisse blik op je business en helpt je om écht tot de kern van je nieuwe merk te komen.
Het is essentieel om een team samen te stellen die het rebrandingsproces doorloopt. Wij noemen dit het merkteam. Met dit ga je de verantwoordelijkheden verdelen tijdens dit proces. Wat het beste werkt is om één iemand binnen je organisatie aan te stellen die verantwoordelijk is voor dit proces. Noem het de procesmanager. Hierdoor zorg je ervoor dat er één verantwoordelijke is binnen je organisatie voor alle activiteiten binnen het proces en die de rest kan aansturen.
Het rebraningsproces is niet alleen de tijd dat je bezig bent met het ontwikkelen, maar juist ook met het implementeren van jullie nieuwe merk. Het is daarom belangrijk dat je alle collega’s betrekt bij dit proces. Door ze tijdens het proces al te betrekken krijg je extra en betere informatie. Daarbij helpt het bij het implementeren, omdat je al betrokken collega’s hebt. Hierdoor wordt het echt jullie merk. Iedereen weet wat ze te doen staat.
Plan daarom samen met de externe partij een startbijeenkomst waarin je aangeeft hoe het proces eruit ziet. Daarin geef je aan welke stappen jullie bedrijf zet in de komende periode en welke bijdrage zij mogen leveren tijdens dit proces. Zo denken ze mee tijdens het ontwikkelen van de merkidentiteit en zijn daarmee één van de belangrijkste middelen in het rebranding-traject. Daarnaast is het goed om een vorm te vinden waarin je de collega’s op de hoogte kunt houden van de voortgang van het proces. Zo wordt het jullie gezamenlijke merk!
Zelf aan de slag met rebranding van je merk? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wanneer je aan de slag gaat met het proces van rebranding, komt er heel veel op jou en je bedrijf af. Vaak zien we dat een rebranding-proces een aantal dezelfde stappen heeft. Bekijk het 7 stappenplan voor rebranding van je merk. Deze sluit natuurlijk aan bij de merkreis.
1. Vind de betekenis van je merkDe betekenis van je merk is dat wat jouw organisatie uniek maakt ten opzichte van anderen. Het is echt de kern van alles waar je als merk in gelooft. De eerste stap is dan ook om de betekenis van je merk te doorgronden. Bij 9 op de 10 ondernemers of directeuren die wij spreken merken we dat deze betekenis nog niet goed is doorgrond. Hierdoor kunnen medewerkers minder betrokken zijn én ben je minder aantrekkelijk voor klanten.
De merkidentiteit ontdekken doe je door verschillende oefeningen uit te voeren met je merkteam. Voorbeelden hiervan en hoe je dit proces aanvliegt lees je in het artikel Vind de Betekenis.
De visie en missie zijn belangrijk voor je merk, omdat je hierin uiteen zet wat je merkverhaal precies is. Overigens mag je het ook anders noemen, zoals jullie gezamenlijke ambitie, stoute dromen of het merkstreven. Het gaat ons erom dat er door de organisatie goed is nagedacht over de inhoud van de visie en missie. Daarin is de visie de kijk van je merk op de wereld/ de markt en is de missie de grote opdracht voor je organisatie. De missie geldt daarbij als kompas voor je organisatie in de verdere merkreis. Op basis van de missie ontwikkel je een roadmap met deelmissies, waarmee je naar je missie toewerkt. Hierdoor krijg je helder overzicht hoe de missie te bereiken.
Lees alles over het ontwikkelen van een visie en een missie.
De persoonlijkheid van je merk is wat vaak een ondergeschoven kindje is binnen organisaties. Terwijl het je veel handvatten geeft om je te onderscheiden. Om de merkpersoonlijkheid te achterhalen, werken wij veel met merkarchetypen. De archetypen zijn een basis waarop je de merkpersoonlijkheid vaststelt.
In deze fase is het goed om je merk als entiteit te gaan zien. Door naar je merk te kijken als entiteit, krijg je meer gevoel bij de persoonlijkheid van je merk. Hierbij horen de kernwaarden, de krachten en de eigenschappen van je merk. Daarbij ontwikkel je richtlijnen voor de tone of voice en de merktaal. Met de persoonlijkheid heb je de identiteit van je merk ontwikkelt. Deze leg je vast in een merkpaspoort. Dit dient als leidraad voor iedereen die met het merk aan het werk gaat.
Hoe je dit aanpakt lees je in Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid.
De merkidentiteit is een belangrijke input voor het positioneren van je merk. Je wilt dat je merk door jouw publiek positief wordt geassocieerd met de belangrijke thema’s. Maar hoe ga je aan de slag met de positionering van je merk? Dat doe je door:
Op basis hiervan maak je een positioneringskeuze. Dit werk je uit in een positioneringsstatement en een pay-off. Alles over het positioneren van je merk lees je in het artikel Zo positioneer je jouw merk in de markt.
De merknaam is een belangrijk instrument voor het imago voor je merk. Daarom is het verstandig om deze goed te evalueren. Past je merknaam nog bij je nieuwe merk en positionering? Zo niet, ga hier dan mee aan de slag.
Om tot een nieuwe merknaam te komen, doorlopen we vaak de volgende stappen:
Je hebt je merkidentiteit vastgesteld en je hebt een merknaam gekozen. Nu is het tijd om het uiterlijk van je merk te evalueren. Samen met een designer ga je aan de slag met het doorontwikkelen van de visuele identiteit.
De visuele identiteit zal jouw identiteit en positionering uitstralen. Wanneer je het verhaal van je bedrijf hoort, zal dat één op één aansluiten bij het beeld wat er van je merk wordt neergezet. Laat de designer op basis van het merkverhaal, de persoonlijkheid en de positionering eens een aantal voorstellen maken voor een logo of een creatief concept. Bij een creatief concept ontwikkel je op basis van de huidige huisstijl een concept die beter aansluit bij de positionering. Dit kan zijn door extra elementen toe te voegen, maar ook door het gebruik van de juiste fotografie.
Doordat je op deze manier keuzes creëert, kun je als merkteam ook gaan kiezen voor de juiste visuele identiteit. Maak hier een goed bewogen keuze in. Een huisstijl opnieuw ontwikkelen neemt een flinke hap uit je budget én kost veel tijd, maar levert je ook veel op wanneer deze perfect aansluit. Door vooraf eerst een aantal opties te hebben, kun je deze keuze beter afwegen.
Visuele identiteit vernieuwenGa je voor het vernieuwen van de huisstijl? Om tot een juiste visuele identiteit te komen doorloop je de volgende stappen:
Meer informatie over huisstijl-ontwikkeling vind je in het artikel Zo ontwikkel je een goede huisstijl voor heldenbedrijven
De merkdragers zijn alle communicatiemiddelen die je gebruikt om je merkverhaal en visuele identiteit naar buiten te brengen. Wij verdelen ze in drie categorieën.
Dit zijn alle communicatiemiddelen die je offline gebruikt. Denk daarbij aan briefpapier, visitekaartjes, flyers, brochures, etc. Al deze elementen vernieuw je op basis van de vernieuwde huisstijl en het merkverhaal. Mocht je deze in willen zetten, hebben ze dezelfde uitstraling als de andere communicatiemiddelen
Waar er offline communicatiemiddelen zijn, zijn ze er ook voor online. Dit zijn alle sociale mediakanalen, banners, advertenties, etc. Maar de belangrijkste is dat de website helemaal kersvers moet zijn en aansluit bij het merkverhaal.
Het meeste belangrijke onderdeel van de online marketing is de website. Je nieuwe verhaal dient op een goede manier online te worden overgebracht. Om je website te creëren doorloop je de volgende stappen:
Meer over het opzetten van een website vind je in het artikel Ontwikkel een website die impact voor je genereert!
Je merk komt als laatste naar buiten via je bedrijfspand en je wagenpark (wat ook fietsen mogen zijn 😉). Zorg ervoor dat beide dezelfde uitstraling hebben als alle andere communicatiemiddelen. En niet alleen de buitenkant van het bedrijfspand, maar juist binnenin kun je het merkverhaal laden.
Het laden van je merk is de laatste stap van rebranding: Je gaat het opnieuw in de markt zetten. Zoals we in de merkreis hebben aangegeven kent het laden van je merk 3 onderdelen: intern, extern én door het ontwikkelen van je organisatie.
In dit artikel focussen wij op de externe kant van het laden van je merk. Wanneer je het merk na een rebranding in de markt gaat zetten, heb je daar een gedegen strategie voor nodig. Daarom is het goed om aan de slag te gaan met je marketingstrategie. Hierin ga je aan de slag om de nieuwe koers van je merk neer te zetten. Om je marketingstrategie te bepalen doorloop je de volgende stappen:
Meer informatie over je strategie, wat het FOETSJE-model is en alle andere informatie vind je in het artikel Strategie-ontwikkeling en marketingactivatie.
Op basis van je marketingprogramma’s maak je een communicatie- en contentplanning. Hierin ga je voor het komende jaar precies aangeven wat je wanneer gaat plaatsen en wie daar verantwoordelijk voor is. Hierdoor heeft iedereen in de organisatie dezelfde focus om je nieuwe merk in de markt te lanceren.
Lees ook: Werken met een jaarplan: Van missie naar concrete acties
Hoe ziet rebranding eruit in de praktijk? Hieronder geven we een aantal voorbeelden van merken die een kleine of grote vorm van rebranding hebben toegepast.
Ken je de schreeuwerige reclames van vroeger nog waarbij quasi bekende Nederlanders de zin ‘Ik zeg, doen!’ je huiskamer binnen schreeuwden? Het merk hierachter was de Nederlandse Energiemaatschappij. Op deze manier gaarde ze heel snel veel marktaandeel, maar gelukkige klanten kregen ze er niet van. In 2012 besloten ze om hun merk te rebranden. Niet het marktaandeel, maar de klanttevreden kwam voorop te staan. Dit alles vanuit de missie om het meest klantgerichte bedrijf van Nederland te worden. Dit heeft geresulteerd in een merk met een positief imago en klanten.
Lees ook: Veranderen kan! De gedaanteverandering van NLE van irritant bedrijf naar enthousiaste klanten-maker
Zoals gezegd is rebranding niet alleen voorbestemd voor de grote merken met grote budgetten. Zo hielpen wij het ICT-merk GOsensit aan haar huidige merk. Nadat Mario zich als vennoot bij GOsensit voegde, onderzochten we samen waar het merk nu eigenlijk voor staat. ICT zonder gedoe is daarbij de kern van alles wat ze doen. Daarin zit de beweging van bezit naar gebruik, de ultieme manier van klantgerichtheid en het continu verbeteren van de service.
Een ander voorbeeld van een bedrijf dat een negatief imago had is Nuon. Het Nederlandse bedrijf werd jaren geleden al overgenomen door het Zweedse Vattenfall, maar bleef als merknaam bestaan. In de loop van de jaren kreeg Nuon een steeds negatiever grijs imago. Vanuit het besluit van het moederbedrijf om een single brand strategy te voeren verdween de grijze merknaam Nuon. Onder een merknaam laadt Vattenfall hun gedeelde missie: Een fossielvrij leven in één generatie. Hierdoor verdween de naam Nuon en deed het groene imago van Vattenfall zijn intrede.
In 2018 besloot Univé voor het eerst in 25 jaar haar huisstijl te vernieuwen. De reden? Nieuwe tijden vragen om een nieuwe look. Al sinds de start van het merk hadden ze een appel en een peer in hun logo. Een letterlijke vertaling van daar plukt ú de vruchten van. Nu de hedendaagse wereld om nieuwe producten vraagt, is de huisstijl verouderd. Daarom introduceerden ze een nieuw logo, gebaseerd op de aangescherpte positionering en merkverhaal.
Iedereen kent het merk Coolblue vandaag de dag wel. Alleen dat was niet altijd zo. In 2010 kende iedereen hun webwinkelnamen als laptopshop.nl, maar niet het moederbedrijf erachter. In dat jaar besloten ze met een rebranding de naam Coolblue over al hun webshops te dragen. Daar kreeg het zijn blauw/ oranje uiterlijk. Dat dit ze geen windeieren heeft gelegd, hoeven we je niet te vertellen waarschijnlijk.
Ook voor zelfstandigen is een rebranding interessant. Rachel Gasper- Rothengatter had onderzoek gedaan naar flow in de dagelijkse werkpraktijk. Alleen deed ze in haar werkend leven hier niets mee. Ze had haar eigen bedrijf Zuiver Persoonlijk, maar daarin voelde ze zelf de flow al niet. Het besluit werd genomen om een volledige focus te leggen op het concept flow. We ontwikkelden de visie, missie, persoonlijkheid, huisstijl en alle middelen om haar merk Floooow te lanceren. En dat legt haar geen windeieren.
In de zeroes had nagenoeg iedere Nederlander een los navigatiesysteem voor hun auto. De marktleider op dit gebied was TomTom. Totdat er diensten kwamen als Google Maps, waarbij de navigatie accurater, actueler en meer informatief was. Het merk verloor het merk flink aan waarde. Dat betekende dat het merk zich moest herpositioneren en rebranden. TomTom is veranderd van het leveren van navigatiesystemen naar het leveren van software. Zo levert het de kaarten aan bijvoorbeeld Apple en autofabrikanten die het gebruiken in hun ingebouwde navigatiesystemen. Daarbij richt het bedrijf zich ook op de technologie voor zelfrijdende auto’s. Hiermee verschuift de klantgroep van consumenten naar bedrijven.
Daarmee heeft TomTom een geheel rebrandingsproces doorlopen. Zowel de visie, missie als positionering veranderde. Daarmee wijzigde ook de huisstijl en de uitingen naar buiten toe.
We gaan terug naar een voorbeeld van al wat langer geleden. In de jaren zeventig ontstond er steeds grotere concurrentie onder pretparken. Klanten hadden mede daardoor behoefte aan iets anders. De Efteling besloot om haar merk opnieuw tegen het licht te houden. Er ontstond het idee om een belevingspark te ontwikkelen, in plaats van alleen een pretpark. Daarmee introduceerde de Efteling het Sprookjesbos, gevolgd door de Piranha, Carnaval Festival en de Fata Morgana. De visie van het merk werd verrijkt met het besluit om als park te blijven vernieuwen vanuit het belevingsconcept.
Leren van anderen die al eens fouten hebben gemaakt is altijd beter dan ze niet vooraf te weten. Daarom geven we hieronder de meest gemaakte fouten in het rebrandings-proces:
Rebranden kost geld. Zo simpel is het. Hoeveel geld het kost is lastig om in het algemeen te zeggen. Het ligt sterk aan de omvang van je organisatie en de omvang van het aantal middelen. Bij het ontwikkelen van het strategisch kader (betekenis, visie & missie, merkpersoonlijkheid, positionering en huisstijl) moet je rekening houden met een bedrag tussen € 7.500,- en € 20.000,-. De kosten van het drukken en vervangen van communicatiemiddelen en signing buiten beschouwing gelaten. Het verschil in de prijs zit voornamelijk in de grootte van je organisatie en daarmee de grootte van het proces. Meer weten hoeveel het kost? Neem vrijblijvend contact met ons op. Kortom: Als je niet voldoende budget vrij maakt, zou een rebranding niet slagen.
Naast het beschikbaar hebben van voldoende budget, is het belangrijk dat je genoeg uren beschikbaar stelt voor je medewerkers. In dit soort processen moeten zij echt op gezette tijden hun handen vrij hebben om met een rebrandingsproces aan de slag te gaan. Nog te vaak zien we dat door een te drukke agenda de betrokkenheid afneemt en het proces onnodig er één van de lange adem aan het worden is. Wil je met je merk rebranden? Zorg voor voldoende ruimte in de agenda’s!
Zoals al eerder in dit artikel aangegeven is rebranding niet alleen het uiterlijk, maar ook het innerlijk. Om een rebranding goed door te voeren is betrokkenheid essentieel. Niet alleen van het merkteam, maar van iedereen binnen de organisatie. Wanneer deze betrokkenheid er niet is, dan zou een rebranding nooit het gewenste effect bereiken. Zorg tijdens het rebrandingsproces ervoor dat zoveel mogelijk mensen in de organisatie mee kunnen doen en op de hoogte worden gehouden. Zo wordt jullie merk iets gezamenlijks, met een gezamenlijke missie waar jullie voor gaan!
Het merk wordt binnen organisaties nog wel eens gezien als iets erbij. Je hoort dan dingen als: Een merk, ja dat is wat de marketingafdeling wil. Of ‘De baas vindt het leuk om iets met het merk te doen’. Wanneer je merk als aparts wordt gezien binnen de organisatie, dan is het gedoemd om te mislukken. Jullie zijn namelijk het merk, en het merk is jullie. Daarom praten wij ook over merketeers. Merkeeters zijn alle mensen in de organisatie. Iedereen voegt namelijk beleving toe aan de klant vanuit de merkidentiteit. Lees alles over Merketing en Merketeers.
De laatste is ons stokpaardje. Als je vaker artikelen van ons leest, dan gooien we je er waarschijnlijk mee dood. Als je identiteit niet op orde is, dan ben je niet succesvol. In rebranding is één van de meest gemaakte fouten dat merken wel de visuele identiteit aanpassen en aanscherpen, maar daarin de identiteit van de organisatie en het merk vergeten. De visuele identiteit is een directe vertaling van de merkidentiteit, dus die is nodig om een visuele identiteit te kunnen ontwikkelen. Daarom is het zo belangrijk om de merkreis chronologisch door te lopen.
Wil je aan de slag met de rebranding van je merk? Met het heldenmerkpakket ontvang je alle informatie én oefeningen om een heldenmerk te realiseren. Dit heldenmerkpakket ontvang je in je mailbox. Wil je direct aan de slag met je merk onder professionele begeleiding? Boek dan een gratis Ideale Merk Sessie.
Rebranding is een veel gehoord begrip in de marketingwereld. En vaak niet meer terecht als je het ons vraagt. We leven in een tijd waarin ondernemen met waarde voor de samenleving alleen maar belangrijker wordt. Veel merken zijn dan ook bezig met de zoektocht waar zij voor staan en met welke koers zij de toekomst ingaan. In dit artikel nemen we je mee in de volgende onderwerpen:
Voor veel ondernemers is branding en rebranding een lastige term. Wat houdt het nu eigenlijk in? Branding is het neerzetten van je imago bij het publiek. Het gaat erover wat je merk voor gevoel oproept bij je publiek. En je publiek kan zowel je klanten, medewerkers als andere stakeholders zijn.
In de hedendaagse marketing wordt nog steeds gedacht dat branding te maken heeft met het uiterlijk van een merk. ‘Het gaat om de verpakking’ wordt dan beweerd. Wij geloven dat branding een proces van het innerlijk en uiterlijk van je merk is. Het gaat erom wat je als merk drijft en dat wil je graag laden bij het juiste publiek.
Rebranding is daarbij het verbeteren, vervangen of volledig omgooien van het merk-uiterlijk en het ontwikkelen van het innerlijk van het merk. Dit kan gaan om de naam, het logo, de vormgeving, maar ook om het aanscherpen of soms zelfs helemaal veranderen van de identiteit van de organisatie.
Een rebranding is voor veel merken interessant. Grofweg kun je twee soorten rebranding onderscheiden:
Welke voor jouw merk van toepassing is, is op voorhand moeilijk te zeggen. We zien regelmatig dat organisaties die bewust kiezen om voor een betekenisvol merk te gaan, ook hun merknaam wijzigen. De oude naam past dan niet meer bij hun betekenisvolle activiteiten.
Er zijn veel redenen om een rebranding-traject aan te vliegen voor je merk. Als marketingbureau speciaal voor heldenmerken, zien wij de volgende 6 hoofdredenen:
De reden dat je dit artikel leest, is om dat je geïnteresseerd bent in de rebranding van je merk. Herken je je in één van deze redenen?
Vaak wordt gedacht dat tijdens een crisis het opnieuw branden van je merk een slecht idee is. Je hebt immers wel wat anders aan je hoofd. Terwijl juist tijdens een crisis (het liefst daarvoor natuurlijk) een rebranding een hele goede optie is.
Wat veel bedrijven tijdens een crisis doen is het beperken van de korte termijn risico’s. Ze beperken budgetten om op die manier de crisis te lijf te gaan. Op korte termijn heeft dit een positief effect, maar de markt en de wereld veranderen. Op lange termijn zorg je ervoor dat je merk niet (meer) aansluit bij klantbehoeften of stakeholdersbehoeften. Terwijl het investeren in je merk juist veel waarde oplevert. En dat zag je tijdens de kredietcrisis in 2008, waar bedrijven met een sterk merk groeiden.
Nog te vaak wordt gedacht dat rebranding iets is voor grote bedrijven met enorme budgetten. Maar rebranding, of het ontwikkelen van je merk is voor ieder bedrijf interessant. Kleine bedrijven zien zich vaak niet als merk, waarbij we vaak zien dat deze bedrijven tegen een plafond oplopen. Wanneer je als klein bedrijf juist investeert in je merk en daarmee je merk een rebranding geeft zie je dat ze groeien. Niet om meer winst te maken en zichzelf te verrijken, maar juist om daarmee meer impact te kunnen maken.
Vaak wordt er gedacht bij een rebranding-traject dat alleen de naam en/of het uiterlijk van het merk een wijziging ondergaat. Onze visie is dat rebranding een breder spectrum beslaat. Rebranding is juist een proces om je merk naar een nieuw tijdperk te brengen. Je wilt je merk toekomstbestendig maken en daar hoort een herziening van het de merkidentiteit bij. De merkidentiteit is samen met de positionering, huisstijl en de merkdragers de fundering van je merk!
Het branden van je merk noemen wij liever merkontwikkeling. Voor merkontwikkeling (of branding zo je wilt😉) hebben wij de merkreis ontwikkelt. Een reis waarbij je iedere halte chronologisch doorloopt om je merk te ontwikkelen. De merkreis bestaat uit de volgende onderdelen:
Alles over de merkreis lees je hier.
Deze vraag is niet generiek te beantwoorden. Iedere situatie is namelijk anders. Het is afhankelijk van de reden van je rebranding wat er verandert tijdens dit proces. Als het imago van je merk negatief is, is de kans groot dat je alles verandert. Mocht er weinig betrokkenheid zijn binnen je organisatie, dan kan alleen het aanscherpen van je merkidentiteit voldoen.
Wel merken we dat het onverstandig is om alleen een paar onderdelen de revue te laten passeren tijdens het rebrandingsproces. Het is verstandig om alle haltes van de merkreis te doorlopen, waardoor je echt helemaal up to date bent. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat je de huisstijl van je merk verandert, maar is niet altijd noodzakelijk.
Is het al tijd om te beginnen met de rebranding van je merk? Nee 😉. Het is namelijk goed om je te bezinnen voordat je aan zo’n proces begint. Kijk goed of een rebranding wel het juiste middel is om je doelen te behalen. Voordat je begint, denk vooral aan de volgende dingen:
Dit is wellicht een inkoppertje, maar het is niet onbelangrijk het te benoemen. We merken nog wel eens dat een rebranding traject licht wordt opgepakt, waarna tijdens het proces mensen tegen de lamp lopen. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de reden waarom je jouw merk wil rebranden en hoeveel dat dan precies gaat kosten. Stel budget en tijd beschikbaar die realistisch zijn voor het gehele proces. De motivatie achter deze keuze is een belangrijke stap om een goede basis neer te zetten voor de komende maanden.
Wanneer je jouw motivatie helder hebt, ga je kijken hoe je dit proces gaat aanvliegen. Zonder ons belangrijker te maken dan we zijn is het goed om tijdens een rebranding-proces een externe partij te betrekken. Dit zorgt voor een frisse blik op je business en helpt je om écht tot de kern van je nieuwe merk te komen.
Het is essentieel om een team samen te stellen die het rebrandingsproces doorloopt. Wij noemen dit het merkteam. Met dit ga je de verantwoordelijkheden verdelen tijdens dit proces. Wat het beste werkt is om één iemand binnen je organisatie aan te stellen die verantwoordelijk is voor dit proces. Noem het de procesmanager. Hierdoor zorg je ervoor dat er één verantwoordelijke is binnen je organisatie voor alle activiteiten binnen het proces en die de rest kan aansturen.
Het rebraningsproces is niet alleen de tijd dat je bezig bent met het ontwikkelen, maar juist ook met het implementeren van jullie nieuwe merk. Het is daarom belangrijk dat je alle collega’s betrekt bij dit proces. Door ze tijdens het proces al te betrekken krijg je extra en betere informatie. Daarbij helpt het bij het implementeren, omdat je al betrokken collega’s hebt. Hierdoor wordt het echt jullie merk. Iedereen weet wat ze te doen staat.
Plan daarom samen met de externe partij een startbijeenkomst waarin je aangeeft hoe het proces eruit ziet. Daarin geef je aan welke stappen jullie bedrijf zet in de komende periode en welke bijdrage zij mogen leveren tijdens dit proces. Zo denken ze mee tijdens het ontwikkelen van de merkidentiteit en zijn daarmee één van de belangrijkste middelen in het rebranding-traject. Daarnaast is het goed om een vorm te vinden waarin je de collega’s op de hoogte kunt houden van de voortgang van het proces. Zo wordt het jullie gezamenlijke merk!
Zelf aan de slag met rebranding van je merk? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wanneer je aan de slag gaat met het proces van rebranding, komt er heel veel op jou en je bedrijf af. Vaak zien we dat een rebranding-proces een aantal dezelfde stappen heeft. Bekijk het 7 stappenplan voor rebranding van je merk. Deze sluit natuurlijk aan bij de merkreis.
1. Vind de betekenis van je merkDe betekenis van je merk is dat wat jouw organisatie uniek maakt ten opzichte van anderen. Het is echt de kern van alles waar je als merk in gelooft. De eerste stap is dan ook om de betekenis van je merk te doorgronden. Bij 9 op de 10 ondernemers of directeuren die wij spreken merken we dat deze betekenis nog niet goed is doorgrond. Hierdoor kunnen medewerkers minder betrokken zijn én ben je minder aantrekkelijk voor klanten.
De merkidentiteit ontdekken doe je door verschillende oefeningen uit te voeren met je merkteam. Voorbeelden hiervan en hoe je dit proces aanvliegt lees je in het artikel Vind de Betekenis.
De visie en missie zijn belangrijk voor je merk, omdat je hierin uiteen zet wat je merkverhaal precies is. Overigens mag je het ook anders noemen, zoals jullie gezamenlijke ambitie, stoute dromen of het merkstreven. Het gaat ons erom dat er door de organisatie goed is nagedacht over de inhoud van de visie en missie. Daarin is de visie de kijk van je merk op de wereld/ de markt en is de missie de grote opdracht voor je organisatie. De missie geldt daarbij als kompas voor je organisatie in de verdere merkreis. Op basis van de missie ontwikkel je een roadmap met deelmissies, waarmee je naar je missie toewerkt. Hierdoor krijg je helder overzicht hoe de missie te bereiken.
Lees alles over het ontwikkelen van een visie en een missie.
De persoonlijkheid van je merk is wat vaak een ondergeschoven kindje is binnen organisaties. Terwijl het je veel handvatten geeft om je te onderscheiden. Om de merkpersoonlijkheid te achterhalen, werken wij veel met merkarchetypen. De archetypen zijn een basis waarop je de merkpersoonlijkheid vaststelt.
In deze fase is het goed om je merk als entiteit te gaan zien. Door naar je merk te kijken als entiteit, krijg je meer gevoel bij de persoonlijkheid van je merk. Hierbij horen de kernwaarden, de krachten en de eigenschappen van je merk. Daarbij ontwikkel je richtlijnen voor de tone of voice en de merktaal. Met de persoonlijkheid heb je de identiteit van je merk ontwikkelt. Deze leg je vast in een merkpaspoort. Dit dient als leidraad voor iedereen die met het merk aan het werk gaat.
Hoe je dit aanpakt lees je in Het vastleggen van de merkpersoonlijkheid.
De merkidentiteit is een belangrijke input voor het positioneren van je merk. Je wilt dat je merk door jouw publiek positief wordt geassocieerd met de belangrijke thema’s. Maar hoe ga je aan de slag met de positionering van je merk? Dat doe je door:
Op basis hiervan maak je een positioneringskeuze. Dit werk je uit in een positioneringsstatement en een pay-off. Alles over het positioneren van je merk lees je in het artikel Zo positioneer je jouw merk in de markt.
De merknaam is een belangrijk instrument voor het imago voor je merk. Daarom is het verstandig om deze goed te evalueren. Past je merknaam nog bij je nieuwe merk en positionering? Zo niet, ga hier dan mee aan de slag.
Om tot een nieuwe merknaam te komen, doorlopen we vaak de volgende stappen:
Je hebt je merkidentiteit vastgesteld en je hebt een merknaam gekozen. Nu is het tijd om het uiterlijk van je merk te evalueren. Samen met een designer ga je aan de slag met het doorontwikkelen van de visuele identiteit.
De visuele identiteit zal jouw identiteit en positionering uitstralen. Wanneer je het verhaal van je bedrijf hoort, zal dat één op één aansluiten bij het beeld wat er van je merk wordt neergezet. Laat de designer op basis van het merkverhaal, de persoonlijkheid en de positionering eens een aantal voorstellen maken voor een logo of een creatief concept. Bij een creatief concept ontwikkel je op basis van de huidige huisstijl een concept die beter aansluit bij de positionering. Dit kan zijn door extra elementen toe te voegen, maar ook door het gebruik van de juiste fotografie.
Doordat je op deze manier keuzes creëert, kun je als merkteam ook gaan kiezen voor de juiste visuele identiteit. Maak hier een goed bewogen keuze in. Een huisstijl opnieuw ontwikkelen neemt een flinke hap uit je budget én kost veel tijd, maar levert je ook veel op wanneer deze perfect aansluit. Door vooraf eerst een aantal opties te hebben, kun je deze keuze beter afwegen.
Visuele identiteit vernieuwenGa je voor het vernieuwen van de huisstijl? Om tot een juiste visuele identiteit te komen doorloop je de volgende stappen:
Meer informatie over huisstijl-ontwikkeling vind je in het artikel Zo ontwikkel je een goede huisstijl voor heldenbedrijven
De merkdragers zijn alle communicatiemiddelen die je gebruikt om je merkverhaal en visuele identiteit naar buiten te brengen. Wij verdelen ze in drie categorieën.
Dit zijn alle communicatiemiddelen die je offline gebruikt. Denk daarbij aan briefpapier, visitekaartjes, flyers, brochures, etc. Al deze elementen vernieuw je op basis van de vernieuwde huisstijl en het merkverhaal. Mocht je deze in willen zetten, hebben ze dezelfde uitstraling als de andere communicatiemiddelen
Waar er offline communicatiemiddelen zijn, zijn ze er ook voor online. Dit zijn alle sociale mediakanalen, banners, advertenties, etc. Maar de belangrijkste is dat de website helemaal kersvers moet zijn en aansluit bij het merkverhaal.
Het meeste belangrijke onderdeel van de online marketing is de website. Je nieuwe verhaal dient op een goede manier online te worden overgebracht. Om je website te creëren doorloop je de volgende stappen:
Meer over het opzetten van een website vind je in het artikel Ontwikkel een website die impact voor je genereert!
Je merk komt als laatste naar buiten via je bedrijfspand en je wagenpark (wat ook fietsen mogen zijn 😉). Zorg ervoor dat beide dezelfde uitstraling hebben als alle andere communicatiemiddelen. En niet alleen de buitenkant van het bedrijfspand, maar juist binnenin kun je het merkverhaal laden.
Het laden van je merk is de laatste stap van rebranding: Je gaat het opnieuw in de markt zetten. Zoals we in de merkreis hebben aangegeven kent het laden van je merk 3 onderdelen: intern, extern én door het ontwikkelen van je organisatie.
In dit artikel focussen wij op de externe kant van het laden van je merk. Wanneer je het merk na een rebranding in de markt gaat zetten, heb je daar een gedegen strategie voor nodig. Daarom is het goed om aan de slag te gaan met je marketingstrategie. Hierin ga je aan de slag om de nieuwe koers van je merk neer te zetten. Om je marketingstrategie te bepalen doorloop je de volgende stappen:
Meer informatie over je strategie, wat het FOETSJE-model is en alle andere informatie vind je in het artikel Strategie-ontwikkeling en marketingactivatie.
Op basis van je marketingprogramma’s maak je een communicatie- en contentplanning. Hierin ga je voor het komende jaar precies aangeven wat je wanneer gaat plaatsen en wie daar verantwoordelijk voor is. Hierdoor heeft iedereen in de organisatie dezelfde focus om je nieuwe merk in de markt te lanceren.
Lees ook: Werken met een jaarplan: Van missie naar concrete acties
Hoe ziet rebranding eruit in de praktijk? Hieronder geven we een aantal voorbeelden van merken die een kleine of grote vorm van rebranding hebben toegepast.
Ken je de schreeuwerige reclames van vroeger nog waarbij quasi bekende Nederlanders de zin ‘Ik zeg, doen!’ je huiskamer binnen schreeuwden? Het merk hierachter was de Nederlandse Energiemaatschappij. Op deze manier gaarde ze heel snel veel marktaandeel, maar gelukkige klanten kregen ze er niet van. In 2012 besloten ze om hun merk te rebranden. Niet het marktaandeel, maar de klanttevreden kwam voorop te staan. Dit alles vanuit de missie om het meest klantgerichte bedrijf van Nederland te worden. Dit heeft geresulteerd in een merk met een positief imago en klanten.
Lees ook: Veranderen kan! De gedaanteverandering van NLE van irritant bedrijf naar enthousiaste klanten-maker
Zoals gezegd is rebranding niet alleen voorbestemd voor de grote merken met grote budgetten. Zo hielpen wij het ICT-merk GOsensit aan haar huidige merk. Nadat Mario zich als vennoot bij GOsensit voegde, onderzochten we samen waar het merk nu eigenlijk voor staat. ICT zonder gedoe is daarbij de kern van alles wat ze doen. Daarin zit de beweging van bezit naar gebruik, de ultieme manier van klantgerichtheid en het continu verbeteren van de service.
Een ander voorbeeld van een bedrijf dat een negatief imago had is Nuon. Het Nederlandse bedrijf werd jaren geleden al overgenomen door het Zweedse Vattenfall, maar bleef als merknaam bestaan. In de loop van de jaren kreeg Nuon een steeds negatiever grijs imago. Vanuit het besluit van het moederbedrijf om een single brand strategy te voeren verdween de grijze merknaam Nuon. Onder een merknaam laadt Vattenfall hun gedeelde missie: Een fossielvrij leven in één generatie. Hierdoor verdween de naam Nuon en deed het groene imago van Vattenfall zijn intrede.
In 2018 besloot Univé voor het eerst in 25 jaar haar huisstijl te vernieuwen. De reden? Nieuwe tijden vragen om een nieuwe look. Al sinds de start van het merk hadden ze een appel en een peer in hun logo. Een letterlijke vertaling van daar plukt ú de vruchten van. Nu de hedendaagse wereld om nieuwe producten vraagt, is de huisstijl verouderd. Daarom introduceerden ze een nieuw logo, gebaseerd op de aangescherpte positionering en merkverhaal.
Iedereen kent het merk Coolblue vandaag de dag wel. Alleen dat was niet altijd zo. In 2010 kende iedereen hun webwinkelnamen als laptopshop.nl, maar niet het moederbedrijf erachter. In dat jaar besloten ze met een rebranding de naam Coolblue over al hun webshops te dragen. Daar kreeg het zijn blauw/ oranje uiterlijk. Dat dit ze geen windeieren heeft gelegd, hoeven we je niet te vertellen waarschijnlijk.
Ook voor zelfstandigen is een rebranding interessant. Rachel Gasper- Rothengatter had onderzoek gedaan naar flow in de dagelijkse werkpraktijk. Alleen deed ze in haar werkend leven hier niets mee. Ze had haar eigen bedrijf Zuiver Persoonlijk, maar daarin voelde ze zelf de flow al niet. Het besluit werd genomen om een volledige focus te leggen op het concept flow. We ontwikkelden de visie, missie, persoonlijkheid, huisstijl en alle middelen om haar merk Floooow te lanceren. En dat legt haar geen windeieren.
In de zeroes had nagenoeg iedere Nederlander een los navigatiesysteem voor hun auto. De marktleider op dit gebied was TomTom. Totdat er diensten kwamen als Google Maps, waarbij de navigatie accurater, actueler en meer informatief was. Het merk verloor het merk flink aan waarde. Dat betekende dat het merk zich moest herpositioneren en rebranden. TomTom is veranderd van het leveren van navigatiesystemen naar het leveren van software. Zo levert het de kaarten aan bijvoorbeeld Apple en autofabrikanten die het gebruiken in hun ingebouwde navigatiesystemen. Daarbij richt het bedrijf zich ook op de technologie voor zelfrijdende auto’s. Hiermee verschuift de klantgroep van consumenten naar bedrijven.
Daarmee heeft TomTom een geheel rebrandingsproces doorlopen. Zowel de visie, missie als positionering veranderde. Daarmee wijzigde ook de huisstijl en de uitingen naar buiten toe.
We gaan terug naar een voorbeeld van al wat langer geleden. In de jaren zeventig ontstond er steeds grotere concurrentie onder pretparken. Klanten hadden mede daardoor behoefte aan iets anders. De Efteling besloot om haar merk opnieuw tegen het licht te houden. Er ontstond het idee om een belevingspark te ontwikkelen, in plaats van alleen een pretpark. Daarmee introduceerde de Efteling het Sprookjesbos, gevolgd door de Piranha, Carnaval Festival en de Fata Morgana. De visie van het merk werd verrijkt met het besluit om als park te blijven vernieuwen vanuit het belevingsconcept.
Leren van anderen die al eens fouten hebben gemaakt is altijd beter dan ze niet vooraf te weten. Daarom geven we hieronder de meest gemaakte fouten in het rebrandings-proces:
Rebranden kost geld. Zo simpel is het. Hoeveel geld het kost is lastig om in het algemeen te zeggen. Het ligt sterk aan de omvang van je organisatie en de omvang van het aantal middelen. Bij het ontwikkelen van het strategisch kader (betekenis, visie & missie, merkpersoonlijkheid, positionering en huisstijl) moet je rekening houden met een bedrag tussen € 7.500,- en € 20.000,-. De kosten van het drukken en vervangen van communicatiemiddelen en signing buiten beschouwing gelaten. Het verschil in de prijs zit voornamelijk in de grootte van je organisatie en daarmee de grootte van het proces. Meer weten hoeveel het kost? Neem vrijblijvend contact met ons op. Kortom: Als je niet voldoende budget vrij maakt, zou een rebranding niet slagen.
Naast het beschikbaar hebben van voldoende budget, is het belangrijk dat je genoeg uren beschikbaar stelt voor je medewerkers. In dit soort processen moeten zij echt op gezette tijden hun handen vrij hebben om met een rebrandingsproces aan de slag te gaan. Nog te vaak zien we dat door een te drukke agenda de betrokkenheid afneemt en het proces onnodig er één van de lange adem aan het worden is. Wil je met je merk rebranden? Zorg voor voldoende ruimte in de agenda’s!
Zoals al eerder in dit artikel aangegeven is rebranding niet alleen het uiterlijk, maar ook het innerlijk. Om een rebranding goed door te voeren is betrokkenheid essentieel. Niet alleen van het merkteam, maar van iedereen binnen de organisatie. Wanneer deze betrokkenheid er niet is, dan zou een rebranding nooit het gewenste effect bereiken. Zorg tijdens het rebrandingsproces ervoor dat zoveel mogelijk mensen in de organisatie mee kunnen doen en op de hoogte worden gehouden. Zo wordt jullie merk iets gezamenlijks, met een gezamenlijke missie waar jullie voor gaan!
Het merk wordt binnen organisaties nog wel eens gezien als iets erbij. Je hoort dan dingen als: Een merk, ja dat is wat de marketingafdeling wil. Of ‘De baas vindt het leuk om iets met het merk te doen’. Wanneer je merk als aparts wordt gezien binnen de organisatie, dan is het gedoemd om te mislukken. Jullie zijn namelijk het merk, en het merk is jullie. Daarom praten wij ook over merketeers. Merkeeters zijn alle mensen in de organisatie. Iedereen voegt namelijk beleving toe aan de klant vanuit de merkidentiteit. Lees alles over Merketing en Merketeers.
De laatste is ons stokpaardje. Als je vaker artikelen van ons leest, dan gooien we je er waarschijnlijk mee dood. Als je identiteit niet op orde is, dan ben je niet succesvol. In rebranding is één van de meest gemaakte fouten dat merken wel de visuele identiteit aanpassen en aanscherpen, maar daarin de identiteit van de organisatie en het merk vergeten. De visuele identiteit is een directe vertaling van de merkidentiteit, dus die is nodig om een visuele identiteit te kunnen ontwikkelen. Daarom is het zo belangrijk om de merkreis chronologisch door te lopen.
Wil je aan de slag met de rebranding van je merk? Met het heldenmerkpakket ontvang je alle informatie én oefeningen om een heldenmerk te realiseren. Dit heldenmerkpakket ontvang je in je mailbox. Wil je direct aan de slag met je merk onder professionele begeleiding? Boek dan een gratis Ideale Merk Sessie.
Vul je gegevens in en ontvang het heldenmerk pakket. Ga aan de slag en word ook een betekenisvol merk.
Van Bullshit naar Betekenis