18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Fase 1 – Merkfundering

We leven in een interessante tijd. Er ontstaan veel nieuwe bedrijven en initiatieven, bestaande bedrijven groeien en gevestigde bedrijven staan voor veranderingen. Het probleem voor veel van deze organisaties is echter dat ze allemaal op elkaar beginnen te lijken. Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In deze serie nemen we je in 4 artikelen mee hoe je een heldenmerk bouwt.

Wat is een heldenmerk?

Om te beginnen met het bouwen van een heldenmerk is het handig om eerst te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:

merk (het; o; meervoud: merken)

1 herkenningsteken

2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten

3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?

Volgens deze definitie is een merk dus een herkenningsteken die je bedrijf onderscheidt van alle andere merken. En dat is terug te herleiden naar het brandmerken van vee in vroegere tijden. Daarmee onderscheiden de boeren hun vee ten op zichtte van anderen.

Hedendaagse merken onderscheiden zich niet alleen op hun uiterlijk, maar juist op hun innerlijk: Datgene wat je als merk drijft. Dat betekent dat voor ons merken écht heldenmerken zijn. Een heldenmerk is datgene wat je onderscheid ten opzichte van alle andere door betekenis te hebben voor je omgeving. Helden zijn dan ook merken die positieve impact creëren voor de samenleving.

Waarom een heldenmerk bouwen?

Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Als eerst zorg je met een negatief imago voor het zijn van een anti-held. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk heldenmerk bouwen zorgt voor:

  1. Een onderscheidende waarde ten opzichte van je concurrenten, door te concurreren op basis van je merkidentiteit in plaats op productniveau.
  2. Interne marketing, je heldenmerk geeft richting aan je medewerkers over waar je bedrijf voor staat, waarvoor ze gaan en wat ze zo onderscheidend maakt.
  3. Aantrekkingskracht, echt heldenmerken zijn extra aantrekkelijk voor klanten en andere stakeholders, omdat ze een helder verhaal hebben waarvoor ze staan.
  4. Meer innovatie, doordat je merk staat voor haar eigen identiteit en gaat voor haar eigen heldenmissie jaagt het innovaties aan die de missie dichterbij brengen.
  5. Een betere samenleving, omdat je heldenmerk positieve impact creëert voor de samenleving.

De fases naar het bouwen van een heldenmerk

Om een heldenmerk te bouwen onderscheiden we 3 verschillende fases:

  1. De merkfundering is letterlijk de fundering van je merk. De merkfundering bestaat uit de identiteit, de huisstijl, de merknaam en de strategie van je heldenmerk. Als deze onderdelen niet sterk genoeg zijn, heb je een zwakke fundering.
  2. De merkdragers dragen letterlijk de merkidentiteit van je merk. Denk hierbij aan je producten/ diensten, de website, sociale mediakanalen, etc. Door deze merkdragers goed in te richten zorg je voor een stabiele constructie om je merkverhalen te delen én impact te genereren.
  3. De laatste fase is het in de markt zetten van je heldenmerk én het structureel laden van je merk. Op de juiste momenten deel je het verhaal van je merk, zorg je voor de juiste communicatie richting de klanten om ervoor te zorgen dat de impact van je merk verhoogd wordt.

Fase 1: Merkfundering

De basis van ieder merk is de merkfundering. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis. Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten, etc. Om de merkfundering neer te zetten doorloop je de volgende stappen:

1. Neem de tijd en maak ruimte in de agenda’s

De eerste en direct belangrijkste stap is het nemen van de tijd voor een proces naar je heldenmerk. Te vaak nog zijn bedrijven vrij haastig om even een merkidentiteit neer te zetten, zodat ze verder kunnen. In de praktijk werkt dit echt anders, omdat het ontwikkelen van een merkidentiteit een proces is die tijd nodig heeft. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook de tijd die ertussen zit die het onderbewuste aan het werk zet.

Neem dus de tijd voor het proces en maak ruimte in de agenda’s voor de mensen die met de merkontwikkeling aan de slag gaan.

2. Maak een merk-team

Voortbordurend op de eerste stap is het goed om een merk-team te formeren. Over het algemeen neemt de directie plaats in het merk-team. Daarnaast is het verstandig om een verscheidenheid aan mensen toe te voegen aan je merk-team. Neem uit alle lagen van je bedrijf een persoon die het leuk vindt om mee te denken over het ontwikkelen van je merk. Daarmee zorg je voor een diverse afspiegeling van je organisatie die meewerkt aan het nieuwe merk. Naast dat de input erg belangrijk is, helpt het erg om het merk uiteindelijk te adopteren door de medewerkers. Zij moeten hier tenslotte mee aan het werk. Zorg er daarbij voor dat het merk-team ook de ruimte en tijd in hun agenda’s kunnen maken om hiermee aan de slag te gaan.

In kleinere organisaties kan het betekenen dat iedereen kan meedenken over de merkfundering en daarmee de identiteit.

3. Startbijeenkomst plannen

Wanneer je een merk-team hebt geformeerd en er is voldoende ruimte in de agenda’s gemaakt, kun je aan de slag met het traject naar de identiteit van je merk. Roep alle medewerkers bij elkaar in een startbijeenkomst om iedereen in het traject mee te krijgen. Tijdens de startbijeenkomst schets je het proces richting het merk en dat input altijd welkom is. Je stelt het merk-team voor, zodat iedereen ziet wie er aan de slag gaat met het ontwikkelen van het merk. Hierdoor heb je direct iedereen scherp voor de nieuwe richting van je merk.

4. Vinden van de betekenis

De vierde stap in het hele proces van het bouwen van een heldenmerk is het vinden van de betekenis achter je merk. Veel merken starten met een te algemeen verhaal waarin de betekenis van het merk ontbreekt. Terwijl juist de betekenis van je merk zorgt voor aantrekkingskracht van zowel klanten als werknemers. De betekenis is letterlijk het vuur in je organisatie. Door de betekenis van je merk te vinden heb je een sterke fundering voor je heldenmerk neergelegd.

Zo ontdek je de betekenis van je merk

Laten we vooropstellen dat het inzetten van betekenis in je bedrijf geen marketingtruc is. Het is oprecht de innerlijke drijfveer waar je organisatie naar streeft. Het vinden van de juiste betekenis van je merk is vaak een intensief traject. Belangrijk in dit traject naar de merkidentiteit is dat je antwoord geeft op de volgende vragen:

  • Wat is de échte bijdrage die je wilt leveren?
  • Welk maatschappelijk doel zou je bestrijden?
  • Als je bedrijf zich niet druk zou hoeven te maken om geld, wat zou je dan doen?
  • Waarin geloof je als organisatie?
  • Welk probleem vind je dat écht opgelost moet worden in de wereld?
  • Wat zou je als bedrijf willen achterlaten wanneer je het zelf voor het zeggen had?

Dit is een inside-out proces. Je gaat van binnenuit de organisatie ontdekken wat je écht wilt bereiken. Wanneer dit helder is, maak de stap om naar buiten te treden.

Kippenvelmoment

Wanneer weet je nu of je de juiste diepere betekenis hebt gevonden? Uit ervaring spreken wij van het kippenvelmoment. Vaak passeren er verschillende betekenissen de revue. Op het moment dat je de juiste betekenis hebt gevonden ervaar je vanzelf het kippenvelmoment.

Om je een idee te geven over de betekenis van merken kun je denken aan de volgende voorbeelden:

  • Philips wil een belangrijke rol spelen in een gezonde samenleving
  • Tony’s Chocolonely wil ervoor zorgen dat de chocoladewereld eerlijker wordt en dat er geen slavernij meer is.
  • Floooow streeft ernaar om mensen meer flow te laten ervaren en daardoor welvaartsziekten als burn-out en stress te voorkomen.

5. De visie van je merk ontwikkelen

Nadat je de betekenis van je merk hebt ontdekt, zet je dit om in de identiteit van je merk. De eerste stap hiervan is het ontwikkelen van je merkvisie. Dit doe je aan de hand van een aantal visie-sessie. De visie geeft een inspirerend en uitdagend beeld van de toekomst in de ogen van je merk. De visie is een toekomstdroom van je organisatie en diept de bijdrage die je merk aan de samenleving wil leveren verder uit.

Om de visie van je merk te ontdekken, stel je samen met je merkteam de volgende vragen:

  1. Waar verbaas je je over?
  2. Wat zouden (bepaalde) klanten willen en krijgen ze niet?
  3. Welke ontwikkelingen gaan de markt op termijn veranderen, en hoe?
  4. Hoe zou je jouw markt opnieuw inrichten als het vanaf nul zou kunnen?
  5. Waarheen gaan jullie als merk?

Wanneer je een eerste visie hebt ontwikkeld, is het verstandig om deze te verrijken door je toekomstdroom te visualiseren. Dit kan door je toekomstdroom met het merk-team uit te tekenen, door het te laten tekenen of door een moodboard te maken. Geef bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe ziet ons bedrijfspand (merkpand) er over 20 jaar uit?
  • Wat hebben we bereikt als merk op maatschappelijk gebied?
  • Wat voor medewerkers werken er voor ons merk? En hoeveel zijn dat er dan?
  • En waarom zouden medewerkers hier graag willen werken?
  • Leveren we nog steeds dezelfde producten, of hebben we daar andere ideeën over?
  • Wat of wie zijn de klanten van dat moment?
  • Wat is het imago van ons merk op dat moment in de markt én in de samenleving?

6. Op zoek naar de heldenmissie!

Nadat je een helder beeld hebt van de visie van je merk is de volgende stap om de grote missie van je merk te formeren. De heldenmissie is letterlijk de grote opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Vaak is het een opdracht die langer duurt dan 20 jaar.

In veel gevallen kun je jouw missie omschrijven door na te denken over de vraag wanneer kan ons merk ophouden met bestaan, omdat we hebben bereikt wat we willen bereiken? Dit is de essentie waarom je merk bestaat en dus waarom het bestaansrecht heeft.

Formuleer je heldenmissie

Om de missie te ontdekken en te formuleren geef je samen met je merkteam antwoord op de volgende vragen:

  • Wat wil je met je bedrijf veranderen aan de wereld/ de markt?
  • Waar staan we voor en waar gaan we dan voor?
  • Wat is je bestaansrecht? Waarom is het erg wanneer ons merk niet bestaat?
  • Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?
  • Maak deze zin af: We’re in business to help improve….

Op basis van de antwoorden op deze vragen heb je een goede basis om je missie te formuleren. Let erop dat je missie echt een opdracht omschrijft. Dit verhaal mag ongeveer twee alinea’s groot zijn. Een goede manier om je missie echt tot de kern te laten komen is om samen de meest kritische vragen hierop te stellen, zodat je laag voor laag afpelt, tot je bij de essentie komt.

De laatste stap is om je missie van twee alinea’s terug te brengen tot één krachtige kernzin die voor het publiek helder en duidelijk is en hen motiveert. Daarmee is je missie namelijk inspirerend voor je publiek.

Roadmap

Wanneer je de heldenmissie hebt geformuleerd, ga je verder op het ontwikkelen van een roadmap. Dit is de weg van je merk om missie te bereiken. Dit helpt zowel je medewerkers als de klanten om helderheid te krijgen in hoe je merk omgaat met de missie.

Lees ook: ‘6 inspirerende missies van helden

7. De kernwaarden en heldenkrachten van je merk

Welke grondbeginselen horen echt bij je merk? En welke beginselen zijn daardoor ook niet onderhandelbaar? Dat zijn de kernwaarden van je organisatie, ze bepalen letterlijk waar je merk voor staat. In deze fase wordt het merk-team nog belangrijker, omdat deze grondbeginselen vaak op de vloer gevoeld worden. Om de kernwaarden te ontdekken onderzoek je de kernwaarden zowel in je merk-team als wel bij je klanten en andere externe partners. Ga met hen aan de slag door antwoord te geven op de volgende vragen:

  • Wat zijn de essentiële waarden die bij ons merk passen?
  • Welke waarden vinden wij belangrijk, al hebben we ze nog niet?
  • Als je op een verjaardag over ons merk praat, hoe verwoord je ons merk dan?
  • Omschrijf ons merk als een entiteit. Wat zijn de karaktereigenschappen van ons merk?

Samen met onze klanten werken wij vaak met een kernwaardenspel, waarin we de entiteit van het merk gaan vormen. Hierdoor gaan we op een interactieve manier met de verschillende groepen aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden.

De heldenkrachten van je merk

Naast het ontdekken van de kernwaarden is het in deze fase ook interessant om de heldenkrachten te ontdekken. Waar helden uit stripverhalen en films hun krachten inzetten om de wereld te redden, bezit ook jouw merk unieke krachten die je inzet om je missie te bereiken. Door het ontdekken van deze heldenkrachten, kun je de krachten nog beter inzetten voor het genereren van positieve impact. Ga samen met je merk-team ontdekken wat de krachten van je merk zijn met de volgende vragen:

  • Waarin is jullie merk ijzersterk?
  • Welke krachten zet je heldenmerk in om de heldenmissie te bereiken?
  • Welke krachten maakt je merk beter dan anderen in de markt?

Ontdek hiermee de heldenkrachten van je merk.

8. Positionering en communicatie

De positionering van je merk is extreem belangrijk. Met het positioneren van je merk probeer je jouw merk bewust een plaats te geven in het hoofd van je publiek. Hierdoor vergroot je de kans op de impact die je wilt maken met je merk. Om je merk goed te positioneren doorloop je de volgende vragen/ opdrachten:

  • Stel vast met welke associaties je wilt blijven hangen bij je publiek
  • Ontdek hoe jouw merk staat ten opzichte van de rest van de markt. Waar liggen de kans voor jullie merk?
  • Positioneer je merk op basis van deze kansen in de markt: Wat is het onderscheidende van je merk? Doe dit door verschillende mogelijkheden te onderzoeken van je positionering.
  • Maak een keuze voor de positionering en werk deze uit tot verschillen positioneringspitches. Schrijf in maximaal een alinea het statement wat je merk maakt.
  • Werk de pitch uit tot het positioneringsstatement. Dit is een merkverhaal van ongeveer 300 woorden, waarin je krachtig aangeeft waarvoor je merk staat en wat het je merk zo krachtig maakt.
  • Ontwikkel op basis van het positioneringsstatement een krachtige slogan, die je publiek direct de juiste associaties laat oproepen.

Communicatie van je merk

Vanuit de positionering ga je verder met keuzes maken omtrent de communicatie van je merk. Denk hierbij aan het ontdekken van de tone of voice van je merk, de communicatierichtlijnen, verboden woorden, audio-logo’s, etc.

9. Merknaam ontwikkelen

Aan de hand van de communicatie van je nieuwe merk is het verstandig om je merknaam te evalueren. Want past je huidige merknaam nog wel bij je nieuwe merk? In 40 % van de gevallen merken we dat er een nieuwe merknaam ontwikkelt dient te worden.

Daarom is de volgende stap ook het ontwikkelen van een nieuwe merknaam. Mocht je huidige merknaam nog wel voldoen, dan kun je deze stap skippen. Om een merknaam te ontwikkelen doorloop je de volgende stappen:

  1. Het begint bij een eisen- en wensenlijst te maken voor je nieuwe merknaam. Hierin geef je aan wat de nieuwe merknaam zeker moet hebben en wat je zou willen dat je merknaam uitstraalt. Denk bijvoorbeeld aan een korte of lange merknaam of om een beschrijvende of abstracte merknaam. Als je geen voorkeur hebt neem je dit er niet in op.
  2. In een creatieve sessie ga je samen met zoveel mogelijke collega’s (betrek meer collega’s dan alleen het merkteam) zoveel mogelijk merknamen verzinnen. Doordat je in een creatief proces zit is het belangrijk om de eisen en wensen uit punt 1 hierin niet mee te nemen, omdat het je creativiteit om zeep helpt. Aan het einde van deze sessie heb je een lange lijst met merknamen vanuit verschillende invalshoeken.
  3. De lange lijst met merknamen ga je samen met het merkteam terugbrengen tot een longlist van maximaal 10 namen. Dit doe je door alle namen langs de meetlat van de eisen- en wensenlijst te houden.
  4. De volgende stap is om een voor- en tegenlijst te maken van de longlist. Van de 10 namen op de lijst ga je nadenken over de voors en tegens van deze merknaam. Hiermee maak je een schifting en breng je de longlist terug naar de shortlist van maximaal 3 namen.
  5. Maak uit deze 3 namen een keuze voor jouw merknaam van de toekomst. Laat de drie merknamen aan medewerkers, klanten en stakeholders zien. Vraag hen welke zij het meeste vinden passen. Maar wat is dan de juiste manier om hier een keuze in te maken? Wij merken vaak dat het nog maar draait om één ding: gevoel! Het gevoel maakt uiteindelijk de keuze voor de juiste merknaam.
  6. De laatste stap is om je nieuwe merknaam vast te leggen. Leg de domeinnaam of domeinnamen vast via je hostingprovider en registreer je merk in het merkenregister. Hierdoor weet je dat jouw merk beschermd is tegen concurrentie.

10. Visuele identiteit (de huisstijl) ontwikkelen

Een merk zijn niet alleen de woorden van je merkidentiteit, het is juist ook de visuele identiteit. De huisstijl is een krachtig instrument om de herkenning van je merk te vergroten. De huisstijl is het onderscheidende element van je merk naar buiten toe.

Belangrijk is dat je visuele identiteit consistent is, doordat je de huisstijlelementen overal op dezelfde manier laat terugkomen. Hierdoor zorg het voor veel herkenbaarheid bij de buitenwereld. Onderdelen van je huisstijl zijn bijvoorbeeld het logo, de pay-off, de typografie, de iconen en vormen van je merk.

Waarom is een huisstijl zo belangrijk?

Een huisstijl is het één van de elementen van de merkfundering. Zonder deze krachtige fundering zijn de uitingen van je merk een ratjetoe. Door het niet consistent gebruiken van je huisstijl verliest je merk herkenbaarheid, terwijl dat zo belangrijk is bij het verkrijgen van merkvoorkeur.

Als we het over ‘de grote gele M’ hebben, dan weet je waarschijnlijk wel waarover we het hebben. Bij onderstaand logo weet jij ook zonder de vermelding van de naam over welk merk we het hebben.

De huisstijl van je merk is daarmee een belangrijke fundering voor de herkenbaarheid van je merk. Het geeft je merk een gezicht die past als een jas. Je wilt dat de merkassociaties die je merk een goede positionering bieden tot zijn recht komen. De huisstijl is daarin één van de belangrijkste elementen.

Van verhaal naar het logo

Jouw merkverhaal is daarmee ook leidend bij het ontwerp van een huisstijl. Veel organisaties willen storytelling toepassen binnen hun marketing, maar als je goed beschouwd is de visualisatie van je merk via een logo al de beste vorm van storytelling. Het ontwerpen van een huisstijl is daarmee storytelling in optima forma.

Ontwerpen van een consistente huisstijl, de 6 stappen

De volgende stap in het bouwen van je heldenmerk is dus om een huisstijl te ontwerpen. Het ontwerpen van een nieuwe huisstijl is een proces op zich. Om een goede huisstijl te ontwerpen doorloop je de volgende 6 stappen:

  1. Programma van eisen en wensen: Het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl begint bij het bepalen van de wensen die je voor de huisstijl hebt. Ga samen met de ontwerper alle punten langs die belangrijk zijn om ervoor te zorgen de je huisstijl de juiste uitstraling krijgt.
  2. Eerste schetsen en concept: Op basis van het programma van eisen en wensen gaat de ontwerper aan de slag met de eerste schetsen. Op basis van deze schetsen levert hij/zij het eerste concept aan, die verschillende vormen en typografieën kent. Hierdoor kun je daar een goede voorkeur in uitspreken
  3. Kleuren maken je huisstijl: Het eerste concept is volledig in zwart/wit-tinten. Hierdoor gaat je aandacht uit om de vormen, in plaats van de kleuren. In de derde stap worden er aan de gekozen vormen verschillende kleurenvariaties toegevoegd. Daarmee krijgt je nieuwe huisstijl al meer vorm.
  4. Definitieve versie: Nadat je na een aantal redigeerrondes tot een keuze bent gekomen ontstaat de definitieve versie van je nieuwe logo voor je heldenmerk. Dit logo wordt in verschillende versies opgeleverd, zodat je het logo op verschillende locaties kunt gebruiken.
  5. Huisstijlhandboek: Een huisstijl die niet consistent wordt gebruikt is geen goede huisstijl. Om een krachtig heldenmerk te bouwen is het daarom belangrijk dat iedereen die met de huisstijl werkt dat op dezelfde manier doet. Daarvoor ontwikkelen we een huisstijlhandboek die de juiste richtlijnen meegeeft voor het gebruik van het logo, de kleuren en de lettertypes.
  6. Alle andere instrumenten: Als laatste ontwikkel je samen met de ontwerper alle andere instrumenten die belangrijk zijn voor de visualisatie van je merk. Denk hierbij aan visitekaartjes, brochures, spandoeken, etc. Per huisstijldrager wordt er een ontwerp gemaakt die past bij de richtlijnen van je huisstijlhandboek.

11. Vastleggen van de merkidentiteit in een DNA-handboek

Merkidentiteit Handboek DNA

Met de communicatie van je merk is je merkidentiteit ontwikkelt. Wij noemen het het HeldenDNA van je merk. Je merkidentiteit leg je samen met je huisstijlhandboek vervolgens vast in een DNA-handboek. Dit handboek is letterlijk het heilige boek van je merk. Iedere nieuwe medewerker, nieuwe stakeholder of iedereen die met je merk werkt kan in het DNA-handboek lezen waar je merk voor staat en wat je merkverhaal is.

Bouwen van merkdragers en het in de markt zetten van het merk

Dit artikel is onderdeel van een serie artikelen die je helpt bij het bouwen van je heldenmerk. In dit artikel bespraken we de eerste fase door het ontwikkelen van de merkfundering. De 2e fase van het bouwen van je heldenmerk is het bouwen van je heldenmerk is het ontwikkelen van de merkdragers van je merk. Lees het tweede artikel in deze serie hier.

18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Fase 1 – Merkfundering

18 stappen voor het bouwen van een heldenmerk - fase 1 - Merkfundering

We leven in een interessante tijd. Er ontstaan veel nieuwe bedrijven en initiatieven, bestaande bedrijven groeien en gevestigde bedrijven staan voor veranderingen. Het probleem voor veel van deze organisaties is echter dat ze allemaal op elkaar beginnen te lijken. Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In deze serie nemen we je in 4 artikelen mee hoe je een heldenmerk bouwt.

Wat is een heldenmerk?

Om te beginnen met het bouwen van een heldenmerk is het handig om eerst te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:

merk (het; o; meervoud: merken)

1 herkenningsteken

2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten

3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?

Volgens deze definitie is een merk dus een herkenningsteken die je bedrijf onderscheidt van alle andere merken. En dat is terug te herleiden naar het brandmerken van vee in vroegere tijden. Daarmee onderscheiden de boeren hun vee ten op zichtte van anderen.

Hedendaagse merken onderscheiden zich niet alleen op hun uiterlijk, maar juist op hun innerlijk: Datgene wat je als merk drijft. Dat betekent dat voor ons merken écht heldenmerken zijn. Een heldenmerk is datgene wat je onderscheid ten opzichte van alle andere door betekenis te hebben voor je omgeving. Helden zijn dan ook merken die positieve impact creëren voor de samenleving.

Waarom een heldenmerk bouwen?

Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Als eerst zorg je met een negatief imago voor het zijn van een anti-held. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk heldenmerk bouwen zorgt voor:

  1. Een onderscheidende waarde ten opzichte van je concurrenten, door te concurreren op basis van je merkidentiteit in plaats op productniveau.
  2. Interne marketing, je heldenmerk geeft richting aan je medewerkers over waar je bedrijf voor staat, waarvoor ze gaan en wat ze zo onderscheidend maakt.
  3. Aantrekkingskracht, echt heldenmerken zijn extra aantrekkelijk voor klanten en andere stakeholders, omdat ze een helder verhaal hebben waarvoor ze staan.
  4. Meer innovatie, doordat je merk staat voor haar eigen identiteit en gaat voor haar eigen heldenmissie jaagt het innovaties aan die de missie dichterbij brengen.
  5. Een betere samenleving, omdat je heldenmerk positieve impact creëert voor de samenleving.

De fases naar het bouwen van een heldenmerk

Om een heldenmerk te bouwen onderscheiden we 3 verschillende fases:

  1. De merkfundering is letterlijk de fundering van je merk. De merkfundering bestaat uit de identiteit, de huisstijl, de merknaam en de strategie van je heldenmerk. Als deze onderdelen niet sterk genoeg zijn, heb je een zwakke fundering.
  2. De merkdragers dragen letterlijk de merkidentiteit van je merk. Denk hierbij aan je producten/ diensten, de website, sociale mediakanalen, etc. Door deze merkdragers goed in te richten zorg je voor een stabiele constructie om je merkverhalen te delen én impact te genereren.
  3. De laatste fase is het in de markt zetten van je heldenmerk én het structureel laden van je merk. Op de juiste momenten deel je het verhaal van je merk, zorg je voor de juiste communicatie richting de klanten om ervoor te zorgen dat de impact van je merk verhoogd wordt.

Fase 1: Merkfundering

De basis van ieder merk is de merkfundering. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis. Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten, etc. Om de merkfundering neer te zetten doorloop je de volgende stappen:

1. Neem de tijd en maak ruimte in de agenda’s

De eerste en direct belangrijkste stap is het nemen van de tijd voor een proces naar je heldenmerk. Te vaak nog zijn bedrijven vrij haastig om even een merkidentiteit neer te zetten, zodat ze verder kunnen. In de praktijk werkt dit echt anders, omdat het ontwikkelen van een merkidentiteit een proces is die tijd nodig heeft. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook de tijd die ertussen zit die het onderbewuste aan het werk zet.

Neem dus de tijd voor het proces en maak ruimte in de agenda’s voor de mensen die met de merkontwikkeling aan de slag gaan.

2. Maak een merk-team

Voortbordurend op de eerste stap is het goed om een merk-team te formeren. Over het algemeen neemt de directie plaats in het merk-team. Daarnaast is het verstandig om een verscheidenheid aan mensen toe te voegen aan je merk-team. Neem uit alle lagen van je bedrijf een persoon die het leuk vindt om mee te denken over het ontwikkelen van je merk. Daarmee zorg je voor een diverse afspiegeling van je organisatie die meewerkt aan het nieuwe merk. Naast dat de input erg belangrijk is, helpt het erg om het merk uiteindelijk te adopteren door de medewerkers. Zij moeten hier tenslotte mee aan het werk. Zorg er daarbij voor dat het merk-team ook de ruimte en tijd in hun agenda’s kunnen maken om hiermee aan de slag te gaan.

In kleinere organisaties kan het betekenen dat iedereen kan meedenken over de merkfundering en daarmee de identiteit.

3. Startbijeenkomst plannen

Wanneer je een merk-team hebt geformeerd en er is voldoende ruimte in de agenda’s gemaakt, kun je aan de slag met het traject naar de identiteit van je merk. Roep alle medewerkers bij elkaar in een startbijeenkomst om iedereen in het traject mee te krijgen. Tijdens de startbijeenkomst schets je het proces richting het merk en dat input altijd welkom is. Je stelt het merk-team voor, zodat iedereen ziet wie er aan de slag gaat met het ontwikkelen van het merk. Hierdoor heb je direct iedereen scherp voor de nieuwe richting van je merk.

4. Vinden van de betekenis

De vierde stap in het hele proces van het bouwen van een heldenmerk is het vinden van de betekenis achter je merk. Veel merken starten met een te algemeen verhaal waarin de betekenis van het merk ontbreekt. Terwijl juist de betekenis van je merk zorgt voor aantrekkingskracht van zowel klanten als werknemers. De betekenis is letterlijk het vuur in je organisatie. Door de betekenis van je merk te vinden heb je een sterke fundering voor je heldenmerk neergelegd.

Zo ontdek je de betekenis van je merk

Laten we vooropstellen dat het inzetten van betekenis in je bedrijf geen marketingtruc is. Het is oprecht de innerlijke drijfveer waar je organisatie naar streeft. Het vinden van de juiste betekenis van je merk is vaak een intensief traject. Belangrijk in dit traject naar de merkidentiteit is dat je antwoord geeft op de volgende vragen:

  • Wat is de échte bijdrage die je wilt leveren?
  • Welk maatschappelijk doel zou je bestrijden?
  • Als je bedrijf zich niet druk zou hoeven te maken om geld, wat zou je dan doen?
  • Waarin geloof je als organisatie?
  • Welk probleem vind je dat écht opgelost moet worden in de wereld?
  • Wat zou je als bedrijf willen achterlaten wanneer je het zelf voor het zeggen had?

Dit is een inside-out proces. Je gaat van binnenuit de organisatie ontdekken wat je écht wilt bereiken. Wanneer dit helder is, maak de stap om naar buiten te treden.

Kippenvelmoment

Wanneer weet je nu of je de juiste diepere betekenis hebt gevonden? Uit ervaring spreken wij van het kippenvelmoment. Vaak passeren er verschillende betekenissen de revue. Op het moment dat je de juiste betekenis hebt gevonden ervaar je vanzelf het kippenvelmoment.

Om je een idee te geven over de betekenis van merken kun je denken aan de volgende voorbeelden:

  • Philips wil een belangrijke rol spelen in een gezonde samenleving
  • Tony’s Chocolonely wil ervoor zorgen dat de chocoladewereld eerlijker wordt en dat er geen slavernij meer is.
  • Floooow streeft ernaar om mensen meer flow te laten ervaren en daardoor welvaartsziekten als burn-out en stress te voorkomen.

5. De visie van je merk ontwikkelen

Nadat je de betekenis van je merk hebt ontdekt, zet je dit om in de identiteit van je merk. De eerste stap hiervan is het ontwikkelen van je merkvisie. Dit doe je aan de hand van een aantal visie-sessie. De visie geeft een inspirerend en uitdagend beeld van de toekomst in de ogen van je merk. De visie is een toekomstdroom van je organisatie en diept de bijdrage die je merk aan de samenleving wil leveren verder uit.

Om de visie van je merk te ontdekken, stel je samen met je merkteam de volgende vragen:

  1. Waar verbaas je je over?
  2. Wat zouden (bepaalde) klanten willen en krijgen ze niet?
  3. Welke ontwikkelingen gaan de markt op termijn veranderen, en hoe?
  4. Hoe zou je jouw markt opnieuw inrichten als het vanaf nul zou kunnen?
  5. Waarheen gaan jullie als merk?

Wanneer je een eerste visie hebt ontwikkeld, is het verstandig om deze te verrijken door je toekomstdroom te visualiseren. Dit kan door je toekomstdroom met het merk-team uit te tekenen, door het te laten tekenen of door een moodboard te maken. Geef bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe ziet ons bedrijfspand (merkpand) er over 20 jaar uit?
  • Wat hebben we bereikt als merk op maatschappelijk gebied?
  • Wat voor medewerkers werken er voor ons merk? En hoeveel zijn dat er dan?
  • En waarom zouden medewerkers hier graag willen werken?
  • Leveren we nog steeds dezelfde producten, of hebben we daar andere ideeën over?
  • Wat of wie zijn de klanten van dat moment?
  • Wat is het imago van ons merk op dat moment in de markt én in de samenleving?

6. Op zoek naar de heldenmissie!

Nadat je een helder beeld hebt van de visie van je merk is de volgende stap om de grote missie van je merk te formeren. De heldenmissie is letterlijk de grote opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Vaak is het een opdracht die langer duurt dan 20 jaar.

In veel gevallen kun je jouw missie omschrijven door na te denken over de vraag wanneer kan ons merk ophouden met bestaan, omdat we hebben bereikt wat we willen bereiken? Dit is de essentie waarom je merk bestaat en dus waarom het bestaansrecht heeft.

Formuleer je heldenmissie

Om de missie te ontdekken en te formuleren geef je samen met je merkteam antwoord op de volgende vragen:

  • Wat wil je met je bedrijf veranderen aan de wereld/ de markt?
  • Waar staan we voor en waar gaan we dan voor?
  • Wat is je bestaansrecht? Waarom is het erg wanneer ons merk niet bestaat?
  • Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?
  • Maak deze zin af: We’re in business to help improve….

Op basis van de antwoorden op deze vragen heb je een goede basis om je missie te formuleren. Let erop dat je missie echt een opdracht omschrijft. Dit verhaal mag ongeveer twee alinea’s groot zijn. Een goede manier om je missie echt tot de kern te laten komen is om samen de meest kritische vragen hierop te stellen, zodat je laag voor laag afpelt, tot je bij de essentie komt.

De laatste stap is om je missie van twee alinea’s terug te brengen tot één krachtige kernzin die voor het publiek helder en duidelijk is en hen motiveert. Daarmee is je missie namelijk inspirerend voor je publiek.

Roadmap

Wanneer je de heldenmissie hebt geformuleerd, ga je verder op het ontwikkelen van een roadmap. Dit is de weg van je merk om missie te bereiken. Dit helpt zowel je medewerkers als de klanten om helderheid te krijgen in hoe je merk omgaat met de missie.

Lees ook: ‘6 inspirerende missies van helden

7. De kernwaarden en heldenkrachten van je merk

Welke grondbeginselen horen echt bij je merk? En welke beginselen zijn daardoor ook niet onderhandelbaar? Dat zijn de kernwaarden van je organisatie, ze bepalen letterlijk waar je merk voor staat. In deze fase wordt het merk-team nog belangrijker, omdat deze grondbeginselen vaak op de vloer gevoeld worden. Om de kernwaarden te ontdekken onderzoek je de kernwaarden zowel in je merk-team als wel bij je klanten en andere externe partners. Ga met hen aan de slag door antwoord te geven op de volgende vragen:

  • Wat zijn de essentiële waarden die bij ons merk passen?
  • Welke waarden vinden wij belangrijk, al hebben we ze nog niet?
  • Als je op een verjaardag over ons merk praat, hoe verwoord je ons merk dan?
  • Omschrijf ons merk als een entiteit. Wat zijn de karaktereigenschappen van ons merk?

Samen met onze klanten werken wij vaak met een kernwaardenspel, waarin we de entiteit van het merk gaan vormen. Hierdoor gaan we op een interactieve manier met de verschillende groepen aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden.

De heldenkrachten van je merk

Naast het ontdekken van de kernwaarden is het in deze fase ook interessant om de heldenkrachten te ontdekken. Waar helden uit stripverhalen en films hun krachten inzetten om de wereld te redden, bezit ook jouw merk unieke krachten die je inzet om je missie te bereiken. Door het ontdekken van deze heldenkrachten, kun je de krachten nog beter inzetten voor het genereren van positieve impact. Ga samen met je merk-team ontdekken wat de krachten van je merk zijn met de volgende vragen:

  • Waarin is jullie merk ijzersterk?
  • Welke krachten zet je heldenmerk in om de heldenmissie te bereiken?
  • Welke krachten maakt je merk beter dan anderen in de markt?

Ontdek hiermee de heldenkrachten van je merk.

8. Positionering en communicatie

De positionering van je merk is extreem belangrijk. Met het positioneren van je merk probeer je jouw merk bewust een plaats te geven in het hoofd van je publiek. Hierdoor vergroot je de kans op de impact die je wilt maken met je merk. Om je merk goed te positioneren doorloop je de volgende vragen/ opdrachten:

  • Stel vast met welke associaties je wilt blijven hangen bij je publiek
  • Ontdek hoe jouw merk staat ten opzichte van de rest van de markt. Waar liggen de kans voor jullie merk?
  • Positioneer je merk op basis van deze kansen in de markt: Wat is het onderscheidende van je merk? Doe dit door verschillende mogelijkheden te onderzoeken van je positionering.
  • Maak een keuze voor de positionering en werk deze uit tot verschillen positioneringspitches. Schrijf in maximaal een alinea het statement wat je merk maakt.
  • Werk de pitch uit tot het positioneringsstatement. Dit is een merkverhaal van ongeveer 300 woorden, waarin je krachtig aangeeft waarvoor je merk staat en wat het je merk zo krachtig maakt.
  • Ontwikkel op basis van het positioneringsstatement een krachtige slogan, die je publiek direct de juiste associaties laat oproepen.

Communicatie van je merk

Vanuit de positionering ga je verder met keuzes maken omtrent de communicatie van je merk. Denk hierbij aan het ontdekken van de tone of voice van je merk, de communicatierichtlijnen, verboden woorden, audio-logo’s, etc.

9. Merknaam ontwikkelen

Aan de hand van de communicatie van je nieuwe merk is het verstandig om je merknaam te evalueren. Want past je huidige merknaam nog wel bij je nieuwe merk? In 40 % van de gevallen merken we dat er een nieuwe merknaam ontwikkelt dient te worden.

Daarom is de volgende stap ook het ontwikkelen van een nieuwe merknaam. Mocht je huidige merknaam nog wel voldoen, dan kun je deze stap skippen. Om een merknaam te ontwikkelen doorloop je de volgende stappen:

  1. Het begint bij een eisen- en wensenlijst te maken voor je nieuwe merknaam. Hierin geef je aan wat de nieuwe merknaam zeker moet hebben en wat je zou willen dat je merknaam uitstraalt. Denk bijvoorbeeld aan een korte of lange merknaam of om een beschrijvende of abstracte merknaam. Als je geen voorkeur hebt neem je dit er niet in op.
  2. In een creatieve sessie ga je samen met zoveel mogelijke collega’s (betrek meer collega’s dan alleen het merkteam) zoveel mogelijk merknamen verzinnen. Doordat je in een creatief proces zit is het belangrijk om de eisen en wensen uit punt 1 hierin niet mee te nemen, omdat het je creativiteit om zeep helpt. Aan het einde van deze sessie heb je een lange lijst met merknamen vanuit verschillende invalshoeken.
  3. De lange lijst met merknamen ga je samen met het merkteam terugbrengen tot een longlist van maximaal 10 namen. Dit doe je door alle namen langs de meetlat van de eisen- en wensenlijst te houden.
  4. De volgende stap is om een voor- en tegenlijst te maken van de longlist. Van de 10 namen op de lijst ga je nadenken over de voors en tegens van deze merknaam. Hiermee maak je een schifting en breng je de longlist terug naar de shortlist van maximaal 3 namen.
  5. Maak uit deze 3 namen een keuze voor jouw merknaam van de toekomst. Laat de drie merknamen aan medewerkers, klanten en stakeholders zien. Vraag hen welke zij het meeste vinden passen. Maar wat is dan de juiste manier om hier een keuze in te maken? Wij merken vaak dat het nog maar draait om één ding: gevoel! Het gevoel maakt uiteindelijk de keuze voor de juiste merknaam.
  6. De laatste stap is om je nieuwe merknaam vast te leggen. Leg de domeinnaam of domeinnamen vast via je hostingprovider en registreer je merk in het merkenregister. Hierdoor weet je dat jouw merk beschermd is tegen concurrentie.

10. Visuele identiteit (de huisstijl) ontwikkelen

Een merk zijn niet alleen de woorden van je merkidentiteit, het is juist ook de visuele identiteit. De huisstijl is een krachtig instrument om de herkenning van je merk te vergroten. De huisstijl is het onderscheidende element van je merk naar buiten toe.

Belangrijk is dat je visuele identiteit consistent is, doordat je de huisstijlelementen overal op dezelfde manier laat terugkomen. Hierdoor zorg het voor veel herkenbaarheid bij de buitenwereld. Onderdelen van je huisstijl zijn bijvoorbeeld het logo, de pay-off, de typografie, de iconen en vormen van je merk.

Waarom is een huisstijl zo belangrijk?

Een huisstijl is het één van de elementen van de merkfundering. Zonder deze krachtige fundering zijn de uitingen van je merk een ratjetoe. Door het niet consistent gebruiken van je huisstijl verliest je merk herkenbaarheid, terwijl dat zo belangrijk is bij het verkrijgen van merkvoorkeur.

Als we het over ‘de grote gele M’ hebben, dan weet je waarschijnlijk wel waarover we het hebben. Bij onderstaand logo weet jij ook zonder de vermelding van de naam over welk merk we het hebben.

De huisstijl van je merk is daarmee een belangrijke fundering voor de herkenbaarheid van je merk. Het geeft je merk een gezicht die past als een jas. Je wilt dat de merkassociaties die je merk een goede positionering bieden tot zijn recht komen. De huisstijl is daarin één van de belangrijkste elementen.

Van verhaal naar het logo

Jouw merkverhaal is daarmee ook leidend bij het ontwerp van een huisstijl. Veel organisaties willen storytelling toepassen binnen hun marketing, maar als je goed beschouwd is de visualisatie van je merk via een logo al de beste vorm van storytelling. Het ontwerpen van een huisstijl is daarmee storytelling in optima forma.

Ontwerpen van een consistente huisstijl, de 6 stappen

De volgende stap in het bouwen van je heldenmerk is dus om een huisstijl te ontwerpen. Het ontwerpen van een nieuwe huisstijl is een proces op zich. Om een goede huisstijl te ontwerpen doorloop je de volgende 6 stappen:

  1. Programma van eisen en wensen: Het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl begint bij het bepalen van de wensen die je voor de huisstijl hebt. Ga samen met de ontwerper alle punten langs die belangrijk zijn om ervoor te zorgen de je huisstijl de juiste uitstraling krijgt.
  2. Eerste schetsen en concept: Op basis van het programma van eisen en wensen gaat de ontwerper aan de slag met de eerste schetsen. Op basis van deze schetsen levert hij/zij het eerste concept aan, die verschillende vormen en typografieën kent. Hierdoor kun je daar een goede voorkeur in uitspreken
  3. Kleuren maken je huisstijl: Het eerste concept is volledig in zwart/wit-tinten. Hierdoor gaat je aandacht uit om de vormen, in plaats van de kleuren. In de derde stap worden er aan de gekozen vormen verschillende kleurenvariaties toegevoegd. Daarmee krijgt je nieuwe huisstijl al meer vorm.
  4. Definitieve versie: Nadat je na een aantal redigeerrondes tot een keuze bent gekomen ontstaat de definitieve versie van je nieuwe logo voor je heldenmerk. Dit logo wordt in verschillende versies opgeleverd, zodat je het logo op verschillende locaties kunt gebruiken.
  5. Huisstijlhandboek: Een huisstijl die niet consistent wordt gebruikt is geen goede huisstijl. Om een krachtig heldenmerk te bouwen is het daarom belangrijk dat iedereen die met de huisstijl werkt dat op dezelfde manier doet. Daarvoor ontwikkelen we een huisstijlhandboek die de juiste richtlijnen meegeeft voor het gebruik van het logo, de kleuren en de lettertypes.
  6. Alle andere instrumenten: Als laatste ontwikkel je samen met de ontwerper alle andere instrumenten die belangrijk zijn voor de visualisatie van je merk. Denk hierbij aan visitekaartjes, brochures, spandoeken, etc. Per huisstijldrager wordt er een ontwerp gemaakt die past bij de richtlijnen van je huisstijlhandboek.

11. Vastleggen van de merkidentiteit in een DNA-handboek

Merkidentiteit Handboek DNA

Met de communicatie van je merk is je merkidentiteit ontwikkelt. Wij noemen het het HeldenDNA van je merk. Je merkidentiteit leg je samen met je huisstijlhandboek vervolgens vast in een DNA-handboek. Dit handboek is letterlijk het heilige boek van je merk. Iedere nieuwe medewerker, nieuwe stakeholder of iedereen die met je merk werkt kan in het DNA-handboek lezen waar je merk voor staat en wat je merkverhaal is.

Bouwen van merkdragers en het in de markt zetten van het merk

Dit artikel is onderdeel van een serie artikelen die je helpt bij het bouwen van je heldenmerk. In dit artikel bespraken we de eerste fase door het ontwikkelen van de merkfundering. De 2e fase van het bouwen van je heldenmerk is het bouwen van je heldenmerk is het ontwikkelen van de merkdragers van je merk. Lees het tweede artikel in deze serie hier.

Exclusieve artikelen in je mailbox

Wil jij exclusieve artikelen over het bouwen en uitbouwen van een heldenmerk in je mailbox?
Schrijf je dan nu in voor de maandelijkse nieuwsbrief.

Creating Heroes – Apeldoorn

Prins Willem-Alexanderlaan 394
7311 SZ Apeldoorn
welkom [a] creatingheroes.nl
06 27 47 36 53
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy