Bouwen van een merkfundering voor je bedrijf
Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkfundering bouwt.
Wat is een merk?
Voordat we gaan beginnen hoe je de merkfundering het beste neerzet, is het handig om te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:
merk (het; o; meervoud: merken)
1 herkenningsteken
2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten
3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?
Deze definitie toont een merk als onderscheidend herkenningsteken – een concept dat historisch teruggaat naar het brandmerken van vee. Boeren markeerden hun dieren om eigendom en herkomst duidelijk te maken, een praktijk die de basis legde voor ons moderne merkbegrip.
Van brandmerk naar beleving
Maar een merk anno nu reikt veel verder dan alleen een visueel teken. Het is geëvolueerd tot alles wat mensen kunnen waarnemen: wat ze zien, horen, voelen en proeven in contact met jouw organisatie. Jeff Bezos vatte dit treffend samen: “Je merk is wat andere mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent.”
Deze inzichten leiden tot onze definitie:
“Een merk is het totaal aan uitingen, gedragingen en gevoelens van een entiteit* wat de buitenwereld in positieve of negatieve zin ervaart.”
* Een entiteit kan een bedrijf, een stichting, een stad, een land, een persoon, een dier of alle andere vormen zijn. Alles en iedereen is een merk, of je daar bewust voor kiest of niet.
Wat is een merkfundering
Als je een huis bouwt, begin je vaak met de fundering. Het zorgt ervoor dat je huis op lange termijn een fijne plek is. Niet dat het na een jaar ineens gaat lekken, verzakt of dat er stenen afbrokkelenZo werkt het ook met je merk. Wanneer je op lange termijn succesvol wil zijn, is een fundering essentieel. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis.
Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten en geen onderscheidend vermogen. Dit leidt weer tot druk op het vinden van nieuwe personeelsleden, een hoger verloop en concurrentie op prijs in plaats van je merk.
Voor ons bestaat de merkfundering uit:
- De merkidentiteit. Deze bestaat uit de betekenis, visie, missie en persoonlijkheid van je merk;
- De positionering van je merk en de huisstijl die aansluit op de identiteit en positionering;
- De merkdragers.
Waarom een merk bouwen?
Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk merk bouwen zorgt voor:
- Een onderscheidende waarde ten opzichte van je concurrenten, door te concurreren op basis van je merkidentiteit in plaats op productniveau.
- Interne marketing, je heldenmerk geeft richting aan je medewerkers over waar je bedrijf voor staat, waarvoor ze gaan en wat ze zo onderscheidend maakt.
- Aantrekkingskracht, echt heldenmerken zijn extra aantrekkelijk voor klanten en andere stakeholders, omdat ze een helder verhaal hebben waarvoor ze staan.
- Meer innovatie, doordat je merk staat voor haar eigen identiteit en gaat voor haar eigen heldenmissie jaagt het innovaties aan die de missie dichterbij brengen.
- Een betere samenleving, omdat je heldenmerk positieve impact creëert voor de samenleving.
In het artikel De kracht van een betekenisvol merk (en waarom je vanuit betekenis moet werken) lees je alles over de voordelen en de kracht van een heldenmerk.
De businesscase van branding
Met bovenstaande vijf punten kun je wellicht al indenken wat de waarde hiervan is voor jouw bedrijf. Om het nog makkelijker te maken hebben wij de businesscase uitgerekend voor het investeren in branding. Wanneer je investeert in branding levert je dit als bedrijf met 25 medewerkers iedere dag € 484,– op. Iedere dag weer. Voor een bedrijf met 50 medewerkers loopt dit op naar meer dan € 1.000,- per dag. Meer hierover lees je in de Businesscase van Branding.
Bouw aan je merkidentiteit
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Ga aan de slag met de BrandingBox.
Alles-in-één-toolit om je identiteit te bouwen;
Meer dan 25 werkvormen;
Stap-voor-stap werkboek met uitlegvideo’s.
Zo bouw je een merkfundering
Zoals gezegd is de merkfundering de basis van alles. Om de fundering voor je merk te bouwen, nemen we je mee op reis: De merkreis. De merkreis is een chronologische tocht naar een betekenisvol merk. Hieronder nemen we je per halte van de merkreis mee om een stevige fundering te bouwen.
Voordat je begint
Bereid je goed voor voordat je aan een merkreis begint. Een solide voorbereiding is van cruciaal belang bij het opbouwen van een succesvol merk. Vaak maken bedrijven de fout om overhaast een merkidentiteit neer te zetten, met het idee om snel verder te kunnen. In werkelijkheid vereist het ontwikkelen van een merkidentiteit echter tijd en zorgvuldige aandacht. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook om de tussenliggende tijd waarin het onderbewuste zijn werk kan doen.
Neem dus de tijd en maak ruimte in de agenda’s van degenen die betrokken zijn bij het merkproces. Vorm een divers merkteam, waarbij de directie een belangrijke rol speelt, maar ook vertegenwoordigers uit verschillende lagen van de organisatie. Het is essentieel om een gevarieerde groep mensen te hebben die graag meedenken over de ontwikkeling van het merk. Op die manier krijg je een brede afspiegeling van de organisatie en zorg je ervoor dat het merk uiteindelijk door de medewerkers wordt omarmd. Zorg ervoor dat het merkteam voldoende tijd en ruimte heeft in hun agenda’s om aan het merkproces te werken.
Daarnaast is het belangrijk om een kick-off bijeenkomst te plannen waarin je alle medewerkers samenbrengt en hen meeneemt in het proces. Tijdens deze bijeenkomst kun je de richting van het merk schetsen en benadrukken dat input van iedereen welkom is. Introduceer het merkteam, zodat iedereen weet wie verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van het merk. Dit zorgt voor betrokkenheid en draagvlak bij alle medewerkers, en legt een stevige basis voor de nieuwe koers van het merk.
1. Vinden van de betekenis
Het vinden van de betekenis achter je merk is een cruciale stap in het bouwen van een heldenmerk. Veel merken opereren niet vanuit hun betekenis. Ze kennen hem niet, terwijl het wel vaak in de organisatie zit. Juist de betekenis van je merk creëert aantrekkingskracht voor zowel klanten als werknemers. Het is de innerlijke drijfveer van je organisatie en legt een sterke fundering voor je merk.
De betekenis van je merk kent drie onderdelen. Het zijn:
- De kroonjuwelen uit de geschiedenis van je bedrijf. De belangrijkste punten die jouw merk in het gehele bestaan je merk hebben gemaakt.
- De maatschappelijke waarde die je merk heeft. Het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat laat je als merk achter?’
- De gemeenschappelijke drijfveren van de organisatie. Waar komt iedereen in de organisatie ’s ochtends hun bed voor uit?
Deze drie onderdelen vormen samen de betekenis. Ontluik ze en je hebt een sterke basis voor je merk.
Belangrijke vragen waar je antwoord op moet geven bij de betekenis zijn:
- Wat is de échte bijdrage die je als merk wilt leveren?
- Welk maatschappelijk doel willen jullie bestrijden?
- Als je bedrijf zich niet druk zou hoeven te maken om geld, wat zou je dan doen?
- Wanneer is het af en ben je klaar met je bedrijf, omdat je hebt bereikt wat je wilt bereiken?
2. De visie en missie van je merk ontwikkelen
Na het ontdekken van de betekenis van je merk is het tijd om je visie en missie te ontwikkelen. De visie van je merk is een inspirerend beeld van de toekomst, dat voortbouwt op de betekenis die je merk wil uitdragen. Door middel van visie-sessies en het beantwoorden van essentiële vragen, zoals de ontwikkelingen in de markt en de gewenste veranderingen, creëer je een duidelijk beeld van de richting die je merk op wil gaan.
Na het vormen van de visie is het tijd om de grote missie van je merk te formuleren. Deze heldenmissie beschrijft de opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Het is de essentie van het bestaansrecht van je merk en geeft weer wat je wilt bereiken op de lange termijn. Door samen met je merkteam de missie-vragen te beantwoorden, kun je een krachtige kernzin formuleren die de essentie van je missie weergeeft. Deze missie-vragen vind je in heldenmerk-pakket.
Het ontwikkelen van de visie en missie van je merk is een belangrijke stap in de merkreis. Het helpt je een duidelijk pad te creëren naar het realiseren van je missie. Hoewel de betekenis van je merk onveranderlijk is, kunnen je visie en missie in de loop der jaren worden aangescherpt om je merkdoelen te bereiken.
Belangrijke vragen bij je visie en missie zijn:
- Waar verbaast je merk zich over?
- Welke ontwikkelingen gaan de markt op termijn veranderen, en hoe?
- Hoe zou je jouw markt opnieuw inrichten als het vanaf nul zou kunnen?
- Waarheen gaan jullie als merk?
- Wat wil je met je bedrijf veranderen aan de wereld/ de markt?
- Waar staan we voor en waar gaan we dan voor?
- Wat is je bestaansrecht? Waarom is het erg wanneer ons merk niet bestaat?
- Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?
3. De merkpersoonlijkheid vaststellen
Net zoals mensen een unieke persoonlijkheid hebben, heeft ook je merk karaktereigenschappen die bepalen hoe het zich uit en gedraagt. Een merkpersoonlijkheid helpt je om consistent en herkenbaar te communiceren.
Om je merkpersoonlijkheid vorm te geven, werk je met archetypen zoals de Onschuldige, de Rebel of de Zorggever. Deze archetypen geven richting aan hoe je merk klinkt, eruitziet en handelt. Ze ontstaan uit je kernwaarden – de grondbeginselen waar je organisatie voor staat – en je unieke ‘heldenkrachten’: wat jouw merk onderscheidt en waarmee je positieve impact maakt.
Het zien van je merk als een persoon creëert een persoonlijke verbinding met je publiek. Het zorgt ervoor dat je merk vertrouwd aanvoelt en de juiste mensen aantrekt, terwijl het tegelijkertijd mensen die niet bij je passen, afschrikt. Een heldere merkpersoonlijkheid vormt de basis voor alle verdere merkuitingen.
Belangrijke vragen bij de halte merkpersoonlijkheid zijn:
- Wat zijn de positieve en negatieve karaktereigenschappen van ons merk?
- Wat zijn de essentiële waarden die bij ons merk passen?
- Welke waarden vinden wij belangrijk, al hebben we ze nog niet?
- Als je op een verjaardag over ons merk praat, hoe verwoord je ons merk dan?
- Omschrijf ons merk als een entiteit. Wat zijn de karaktereigenschappen van ons merk?
- Waarin is jullie merk ijzersterk?
- Welke krachten zet je heldenmerk in om de heldenmissie te bereiken?
- Welke krachten maakt je merk beter dan anderen in de markt?
4. De positionering van je merk
De volgende stop in je merkreis is de positionering van je merk. Het is de bewuste plaats die je jouw merk in het hoofd van je doelgroep wilt geven. Hieruit volgt een strategische keuze die je merk stevig in de markt positioneert. Het positioneren van je merk is gebaseerd op de essentie van je identiteit, de relevantie voor je doelgroep en het onderscheid ten opzichte van concurrenten.
Je gaat dit verder onderzoeken. Dat doe je op 3 punten:
- De identiteit. In de eerdere stappen ben je al begonnen met het vastleggen van je merkidentiteit, dit is de één van de onderdelen van je positionering.
- Concurrenten. Verken vervolgens de positionering van je concurrenten om kansen en bedreigingen te identificeren.
- Klanten/ doelgroep. Ga in gesprek met je klanten om te ontdekken wat zij als relevant ervaren in hun leven en waarop je kunt inspelen.
Op basis van deze inzichten creëer je twee scenario’s voor je positionering en maak je een keuze. Werk de gekozen positionering uit in een positioneringspitch, statement en pay-off. Op basis van de positionering ontwikkel je een stevige strategie om je positionering te claimen. Meer hierover lees je in het heldenmerk-pakket.
Het positioneren van je merk zorgt ervoor dat je klanten precies weten waar je staat en hoe je inspeelt op hun uitdagingen. Het creëert een positieve associatie en trekt de juiste klanten naar je merk. Door middel van een statement over je positie en consistent communiceren, leg je een stevige basis voor verdere merkuitingen en marketingstrategieën.
Belangrijke vragen bij de halte positionering zijn:
- Wie is ons belangrijkste doelgroep?
- Wat vindt deze doelgroep relevant?
- Wie zijn onze concurrenten en waarin onderscheiden wij ons?
- Welk domein willen wij claimen om onze missie nog duidelijker neer te zetten?
- Welke strategie gebruiken we om dit domein te claimen en onze doelen te bereiken?
5. De huisstijl herijken
De huisstijl van een merk speelt een essentiële rol bij het vergroten van de herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen. Het is belangrijk dat de visuele identiteit aansluit bij de visie, missie en kernwaarden van het merk. Het opstellen van een programma met wensen en eisen voor de huisstijl is een belangrijke stap om consistentie te waarborgen. Door de huisstijlelementen op dezelfde manier toe te passen, zoals het logo, de typografie, de kleuren en de vormen, creëer je een herkenbaar merk.
Een goede huisstijl legt de basis voor een consistent merk en draagt bij aan merkvoorkeur. Het is belangrijk om de huidige huisstijl te evalueren en te bepalen of een restyling of een nieuwe huisstijl nodig is om het merkverhaal effectief naar buiten te brengen.
De huisstijl is de visuele identiteit van het merk en moet consistent zijn met de identiteit en positionering. Het omvat vormen, typografie, kleuren en fotografie. Een sterke huisstijl legt een solide basis voor een herkenbaar merk dat impact maakt.
Belangrijke vragen bij het onderdeel huisstijl:
- Past onze huisstijl nog bij het merkverhaal en de positionering?
- Hebben we duidelijke richtlijnen hoe we omgaan met fotografie?
- Welke elementen zijn voor ons zeer belangrijk bij de uitstraling van ons merk?
- Wat vinden we niet goed aan onze huidige huisstijl?
- Gaan we voor een volledig nieuwe huisstijl of passen we elementen aan?
6. Merkdragers updaten
Merkdragers zijn cruciaal voor het bouwen van een sterke merkfundering. Elk medium dat jouw merk uitdraagt – of het nu je website, de belettering op je bedrijfswagen of een flyer is – moet een consistent verhaal vertellen.
Deze consistentie zorgt ervoor dat alle communicatie-uitingen hetzelfde gevoel en dezelfde associaties oproepen, perfect afgestemd op je positionering, identiteit en huisstijl.
Zonder deze consistente communicatie is het onmogelijk om merkherkenning op te bouwen. En merkherkenning vormt de basis voor het ontwikkelen van merkvoorkeur bij je doelgroep.
Belangrijke vragen bij de halte merkdragers zijn:
- Welke merkdragers gebruiken wij allemaal?
- Hoe gaan we het merkverhaal vertalen naar de website?
- Wat zijn de doelen per merkdrager?
- Hoe gaan we het merkverhaal tot leven laten komen in ons bedrijfspand?
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het opzetten van de merkfundering? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wat levert investeren in de merkfundering op?
Veel mensen vragen zich af wat het oplevert om te investeren in een solide merkfundering. We begrijpen dat het lastig is, want het is een investering voor de lange termijn. Direct resultaat zie je niet meteen na het opzetten van je merkfundering. Toch is het van groot belang om te investeren in deze basis, zodat je kunt profiteren van de volgende voordelen:
- Een sterke basis: Met een stevige merkfundering kun je de komende jaren consistent communiceren. Je hebt een solide platform waarop je je boodschap kunt verspreiden en je merk kunt uitdragen.
- Groei in omzet en impact: Door te investeren in je merkfundering vergroot je je kansen op meer omzet. Je creëert een sterk merk dat indruk maakt en positieve impact genereert, waardoor je een groter publiek kunt bereiken en meer succes kunt behalen. Dat levert je al snel € 175.000,- per jaaar op als bedrijf met 25 medewerkers. Voor een bedrijf met 50 medewerkers loopt dit al snel op naar € 365.000,- per jaar
- Een aantrekkelijke werkomgeving: Een goed opgebouwde merkfundering zorgt ervoor dat iedereen binnen je organisatie weet waar ze aan toe zijn. Het creëert een inspirerende werkomgeving waarin medewerkers zich betrokken voelen en gemotiveerd zijn om bij te dragen aan het succes van het merk.
- Langetermijnklanten en talent aantrekken: Met een sterke merkfundering trek je op de lange termijn niet alleen klanten aan, maar ook getalenteerde medewerkers die zich verbonden voelen met je merk en je missie.
Het investeren in een merkfundering mag dan een langetermijnstrategie zijn, de voordelen die het oplevert zijn de moeite waard. Het legt de basis voor succes en groei op verschillende niveaus van je organisatie.
Laden en innoveren van je merk
De merkfundering legt de basis voor het verrichten van heldendaden met je merk. Om je merk te laden en impact te maken, is het essentieel om je merk op verschillende niveaus te activeren:
- Klanten, relaties en communicatie: Dit niveau richt zich op het extern laden van je merk. Hierbij gaat het om programma’s en strategieën om je klanten te bereiken en betrokkenheid te creëren bij je merk. Het omvat ook het betrekken van stakeholders en het opbouwen van sterke relaties met externe partijen.
- Cultuur en leiderschap: Het intern laden van je merk is van cruciaal belang. Door je medewerkers eigenaar te maken van de missie van je merk, creëer je een sterke interne cultuur en betrokken leiderschap. Het implementeren van interne programma’s gericht op cultuurversterking en leiderschapsontwikkeling is hierbij essentieel. Lees hier meer over in de artikelen Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan (eerste half jaar na de rebranding) en Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact (3 jaar naar rebranding).
- Groei en innovatie: Dit niveau is gericht op het stimuleren van groei en het bereiken van je missie. Het omvat het verbeteren van processen, het ontwikkelen van nieuwe producten en het implementeren van programma’s om de impact van je merk te vergroten. Het streven naar continue groei en innovatie is van vitaal belang om je missie te realiseren. En dat hoeft niet groei in omvang te betekenen.
Het laden van je merk kan alleen succesvol zijn als je een sterke merkfundering hebt gelegd. Het is dus belangrijk om te investeren in de opbouw van je merk op alle niveaus en actief aan de slag te gaan met de fundering van je merk.
Kortom: Met het leggen van de fundering ben je echter nog niet klaar. Dan begint het pas. Om daadwerkelijk impact te maken, is het belangrijk om je merkreis voort te zetten en je missie te verwezenlijken. Dit vereist een goed doordacht jaarplan, waarin je bepaalt wat de vervolgetappe voor jouw organisatie is? Focus je vooral op je interne of je externe organisatie?
Bouw je eigen merkfundering
Aan de slag met de fundering van je merk? In het heldenmerk-pakket ontvang je alle informatie en oefeningen om je eigen fundering te bouwen. Het heldenmerk-pakket ontvang je gratis in je mailbox. Daarbij krijg je meer informatie, tips en tricks om hiermee aan de slag te gaan.
Bouwen van een merkfundering
We leven in een interessante tijd. Er ontstaan veel nieuwe bedrijven en initiatieven, bestaande bedrijven groeien en gevestigde bedrijven staan voor veranderingen. Het probleem voor veel van deze organisaties is echter dat ze allemaal op elkaar beginnen te lijken. Om als bedrijf echt te onderscheiden én om je doelstellingen te bereiken is het bouwen van een merk essentieel. Een merk gaat veel verder dan het hebben van een bedrijf. In dit artikel nemen we je mee hoe je de merkfundering bouwt.
Wat is een merk?
Voordat we gaan beginnen hoe je de merkfundering het beste neerzet, is het handig om te definiëren wat een merk is. Als eerste zijn we gaan kijken naar de Van Dale, zij geven de volgende definitie:
merk (het; o; meervoud: merken)
1 herkenningsteken
2 alle soorten tekens die de waren van een onderneming onderscheiden van andermans producten
3 alle producten van een bep. merk: welk merk auto heb jij?
Deze definitie toont een merk als onderscheidend herkenningsteken – een concept dat historisch teruggaat naar het brandmerken van vee. Boeren markeerden hun dieren om eigendom en herkomst duidelijk te maken, een praktijk die de basis legde voor ons moderne merkbegrip.
Van brandmerk naar beleving
Maar een merk anno nu reikt veel verder dan alleen een visueel teken. Het is geëvolueerd tot alles wat mensen kunnen waarnemen: wat ze zien, horen, voelen en proeven in contact met jouw organisatie. Jeff Bezos vatte dit treffend samen: “Je merk is wat andere mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent.”
Deze inzichten leiden tot onze definitie:
“Een merk is het totaal aan uitingen, gedragingen en gevoelens van een entiteit* wat de buitenwereld in positieve of negatieve zin ervaart.”
* Een entiteit kan een bedrijf, een stichting, een stad, een land, een persoon, een dier of alle andere vormen zijn. Alles en iedereen is een merk, of je daar bewust voor kiest of niet.
Wat is een merkfundering
Als je een huis bouwt, begin je vaak met de fundering. Het zorgt ervoor dat je huis op lange termijn een fijne plek is. Niet dat het na een jaar ineens gaat lekken, verzakt of dat er stenen afbrokkelenZo werkt het ook met je merk. Wanneer je op lange termijn succesvol wil zijn, is een fundering essentieel. Zonder de merkfundering staat je merk scheef en heeft het een instabiele basis.
Dit resulteert in medewerkers die niet kunnen zeggen waar het merk voor staat, marketing-uitingen die precies hetzelfde zijn als de concurrenten en geen onderscheidend vermogen. Dit leidt weer tot druk op het vinden van nieuwe personeelsleden, een hoger verloop en concurrentie op prijs in plaats van je merk.
Voor ons bestaat de merkfundering uit:
- De merkidentiteit. Deze bestaat uit de betekenis, visie, missie en persoonlijkheid van je merk;
- De positionering van je merk en de huisstijl die aansluit op de identiteit en positionering;
- De merkdragers.
Waarom een merk bouwen?
Om te beginnen is het goed om te bedenken waarom het nu zo belangrijk is om een merk te bouwen. Daarnaast horen we vaak dat er binnen bedrijven geen richting is, dat iedere medewerker een ander verhaal vertelt over de organisatie. Een sterk merk bouwen zorgt voor:
- Een onderscheidende waarde ten opzichte van je concurrenten, door te concurreren op basis van je merkidentiteit in plaats op productniveau.
- Interne marketing, je heldenmerk geeft richting aan je medewerkers over waar je bedrijf voor staat, waarvoor ze gaan en wat ze zo onderscheidend maakt.
- Aantrekkingskracht, echt heldenmerken zijn extra aantrekkelijk voor klanten en andere stakeholders, omdat ze een helder verhaal hebben waarvoor ze staan.
- Meer innovatie, doordat je merk staat voor haar eigen identiteit en gaat voor haar eigen heldenmissie jaagt het innovaties aan die de missie dichterbij brengen.
- Een betere samenleving, omdat je heldenmerk positieve impact creëert voor de samenleving.
In het artikel De kracht van een betekenisvol merk (en waarom je vanuit betekenis moet werken) lees je alles over de voordelen en de kracht van een heldenmerk.
De businesscase van branding
Met bovenstaande vijf punten kun je wellicht al indenken wat de waarde hiervan is voor jouw bedrijf. Om het nog makkelijker te maken hebben wij de businesscase uitgerekend voor het investeren in branding. Wanneer je investeert in branding levert je dit als bedrijf met 25 medewerkers iedere dag € 484,– op. Iedere dag weer. Voor een bedrijf met 50 medewerkers loopt dit op naar meer dan € 1.000,- per dag. Meer hierover lees je in de Businesscase van Branding.
Bouw aan je merkidentiteit
Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Ga aan de slag met de BrandingBox.
Alles-in-één-toolit om je identiteit te bouwen;
Meer dan 25 werkvormen;
Stap-voor-stap werkboek met uitlegvideo’s.
Zo bouw je een merkfundering
Zoals gezegd is de merkfundering de basis van alles. Om de fundering voor je merk te bouwen, nemen we je mee op reis: De merkreis. De merkreis is een chronologische tocht naar een betekenisvol merk. Hieronder nemen we je per halte van de merkreis mee om een stevige fundering te bouwen.
Voordat je begint
Bereid je goed voor voordat je aan een merkreis begint. Een solide voorbereiding is van cruciaal belang bij het opbouwen van een succesvol merk. Vaak maken bedrijven de fout om overhaast een merkidentiteit neer te zetten, met het idee om snel verder te kunnen. In werkelijkheid vereist het ontwikkelen van een merkidentiteit echter tijd en zorgvuldige aandacht. Het gaat niet alleen om de uren die je erin steekt, maar ook om de tussenliggende tijd waarin het onderbewuste zijn werk kan doen.
Neem dus de tijd en maak ruimte in de agenda’s van degenen die betrokken zijn bij het merkproces. Vorm een divers merkteam, waarbij de directie een belangrijke rol speelt, maar ook vertegenwoordigers uit verschillende lagen van de organisatie. Het is essentieel om een gevarieerde groep mensen te hebben die graag meedenken over de ontwikkeling van het merk. Op die manier krijg je een brede afspiegeling van de organisatie en zorg je ervoor dat het merk uiteindelijk door de medewerkers wordt omarmd. Zorg ervoor dat het merkteam voldoende tijd en ruimte heeft in hun agenda’s om aan het merkproces te werken.
Daarnaast is het belangrijk om een kick-off bijeenkomst te plannen waarin je alle medewerkers samenbrengt en hen meeneemt in het proces. Tijdens deze bijeenkomst kun je de richting van het merk schetsen en benadrukken dat input van iedereen welkom is. Introduceer het merkteam, zodat iedereen weet wie verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van het merk. Dit zorgt voor betrokkenheid en draagvlak bij alle medewerkers, en legt een stevige basis voor de nieuwe koers van het merk.
1. Vinden van de betekenis
Het vinden van de betekenis achter je merk is een cruciale stap in het bouwen van een heldenmerk. Veel merken opereren niet vanuit hun betekenis. Ze kennen hem niet, terwijl het wel vaak in de organisatie zit. Juist de betekenis van je merk creëert aantrekkingskracht voor zowel klanten als werknemers. Het is de innerlijke drijfveer van je organisatie en legt een sterke fundering voor je merk.
De betekenis van je merk kent drie onderdelen. Het zijn:
- De kroonjuwelen uit de geschiedenis van je bedrijf. De belangrijkste punten die jouw merk in het gehele bestaan je merk hebben gemaakt.
- De maatschappelijke waarde die je merk heeft. Het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat laat je als merk achter?’
- De gemeenschappelijke drijfveren van de organisatie. Waar komt iedereen in de organisatie ’s ochtends hun bed voor uit?
Deze drie onderdelen vormen samen de betekenis. Ontluik ze en je hebt een sterke basis voor je merk.
Belangrijke vragen waar je antwoord op moet geven bij de betekenis zijn:
- Wat is de échte bijdrage die je als merk wilt leveren?
- Welk maatschappelijk doel willen jullie bestrijden?
- Als je bedrijf zich niet druk zou hoeven te maken om geld, wat zou je dan doen?
- Wanneer is het af en ben je klaar met je bedrijf, omdat je hebt bereikt wat je wilt bereiken?
2. De visie en missie van je merk ontwikkelen
Na het ontdekken van de betekenis van je merk is het tijd om je visie en missie te ontwikkelen. De visie van je merk is een inspirerend beeld van de toekomst, dat voortbouwt op de betekenis die je merk wil uitdragen. Door middel van visie-sessies en het beantwoorden van essentiële vragen, zoals de ontwikkelingen in de markt en de gewenste veranderingen, creëer je een duidelijk beeld van de richting die je merk op wil gaan.
Na het vormen van de visie is het tijd om de grote missie van je merk te formuleren. Deze heldenmissie beschrijft de opdracht die je merk heeft in de markt of zelfs in de wereld. Het is de essentie van het bestaansrecht van je merk en geeft weer wat je wilt bereiken op de lange termijn. Door samen met je merkteam de missie-vragen te beantwoorden, kun je een krachtige kernzin formuleren die de essentie van je missie weergeeft. Deze missie-vragen vind je in heldenmerk-pakket.
Het ontwikkelen van de visie en missie van je merk is een belangrijke stap in de merkreis. Het helpt je een duidelijk pad te creëren naar het realiseren van je missie. Hoewel de betekenis van je merk onveranderlijk is, kunnen je visie en missie in de loop der jaren worden aangescherpt om je merkdoelen te bereiken.
Belangrijke vragen bij je visie en missie zijn:
- Waar verbaast je merk zich over?
- Welke ontwikkelingen gaan de markt op termijn veranderen, en hoe?
- Hoe zou je jouw markt opnieuw inrichten als het vanaf nul zou kunnen?
- Waarheen gaan jullie als merk?
- Wat wil je met je bedrijf veranderen aan de wereld/ de markt?
- Waar staan we voor en waar gaan we dan voor?
- Wat is je bestaansrecht? Waarom is het erg wanneer ons merk niet bestaat?
- Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?
3. De merkpersoonlijkheid vaststellen
Net zoals mensen een unieke persoonlijkheid hebben, heeft ook je merk karaktereigenschappen die bepalen hoe het zich uit en gedraagt. Een merkpersoonlijkheid helpt je om consistent en herkenbaar te communiceren.
Om je merkpersoonlijkheid vorm te geven, werk je met archetypen zoals de Onschuldige, de Rebel of de Zorggever. Deze archetypen geven richting aan hoe je merk klinkt, eruitziet en handelt. Ze ontstaan uit je kernwaarden – de grondbeginselen waar je organisatie voor staat – en je unieke ‘heldenkrachten’: wat jouw merk onderscheidt en waarmee je positieve impact maakt.
Het zien van je merk als een persoon creëert een persoonlijke verbinding met je publiek. Het zorgt ervoor dat je merk vertrouwd aanvoelt en de juiste mensen aantrekt, terwijl het tegelijkertijd mensen die niet bij je passen, afschrikt. Een heldere merkpersoonlijkheid vormt de basis voor alle verdere merkuitingen.
Belangrijke vragen bij de halte merkpersoonlijkheid zijn:
- Wat zijn de positieve en negatieve karaktereigenschappen van ons merk?
- Wat zijn de essentiële waarden die bij ons merk passen?
- Welke waarden vinden wij belangrijk, al hebben we ze nog niet?
- Als je op een verjaardag over ons merk praat, hoe verwoord je ons merk dan?
- Omschrijf ons merk als een entiteit. Wat zijn de karaktereigenschappen van ons merk?
- Waarin is jullie merk ijzersterk?
- Welke krachten zet je heldenmerk in om de heldenmissie te bereiken?
- Welke krachten maakt je merk beter dan anderen in de markt?
4. De positionering van je merk
De volgende stop in je merkreis is de positionering van je merk. Het is de bewuste plaats die je jouw merk in het hoofd van je doelgroep wilt geven. Hieruit volgt een strategische keuze die je merk stevig in de markt positioneert. Het positioneren van je merk is gebaseerd op de essentie van je identiteit, de relevantie voor je doelgroep en het onderscheid ten opzichte van concurrenten.
Je gaat dit verder onderzoeken. Dat doe je op 3 punten:
- De identiteit. In de eerdere stappen ben je al begonnen met het vastleggen van je merkidentiteit, dit is de één van de onderdelen van je positionering.
- Concurrenten. Verken vervolgens de positionering van je concurrenten om kansen en bedreigingen te identificeren.
- Klanten/ doelgroep. Ga in gesprek met je klanten om te ontdekken wat zij als relevant ervaren in hun leven en waarop je kunt inspelen.
Op basis van deze inzichten creëer je twee scenario’s voor je positionering en maak je een keuze. Werk de gekozen positionering uit in een positioneringspitch, statement en pay-off. Op basis van de positionering ontwikkel je een stevige strategie om je positionering te claimen. Meer hierover lees je in het heldenmerk-pakket.
Het positioneren van je merk zorgt ervoor dat je klanten precies weten waar je staat en hoe je inspeelt op hun uitdagingen. Het creëert een positieve associatie en trekt de juiste klanten naar je merk. Door middel van een statement over je positie en consistent communiceren, leg je een stevige basis voor verdere merkuitingen en marketingstrategieën.
Belangrijke vragen bij de halte positionering zijn:
- Wie is ons belangrijkste doelgroep?
- Wat vindt deze doelgroep relevant?
- Wie zijn onze concurrenten en waarin onderscheiden wij ons?
- Welk domein willen wij claimen om onze missie nog duidelijker neer te zetten?
- Welke strategie gebruiken we om dit domein te claimen en onze doelen te bereiken?
5. De huisstijl herijken
De huisstijl van een merk speelt een essentiële rol bij het vergroten van de herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen. Het is belangrijk dat de visuele identiteit aansluit bij de visie, missie en kernwaarden van het merk. Het opstellen van een programma met wensen en eisen voor de huisstijl is een belangrijke stap om consistentie te waarborgen. Door de huisstijlelementen op dezelfde manier toe te passen, zoals het logo, de typografie, de kleuren en de vormen, creëer je een herkenbaar merk.
Een goede huisstijl legt de basis voor een consistent merk en draagt bij aan merkvoorkeur. Het is belangrijk om de huidige huisstijl te evalueren en te bepalen of een restyling of een nieuwe huisstijl nodig is om het merkverhaal effectief naar buiten te brengen.
De huisstijl is de visuele identiteit van het merk en moet consistent zijn met de identiteit en positionering. Het omvat vormen, typografie, kleuren en fotografie. Een sterke huisstijl legt een solide basis voor een herkenbaar merk dat impact maakt.
Belangrijke vragen bij het onderdeel huisstijl:
- Past onze huisstijl nog bij het merkverhaal en de positionering?
- Hebben we duidelijke richtlijnen hoe we omgaan met fotografie?
- Welke elementen zijn voor ons zeer belangrijk bij de uitstraling van ons merk?
- Wat vinden we niet goed aan onze huidige huisstijl?
- Gaan we voor een volledig nieuwe huisstijl of passen we elementen aan?
6. Merkdragers updaten
Merkdragers vormen de laatste halte om een sterke merkfundering te creëren. De website speelt hierbij een cruciale rol, waarbij een storytelling-website impact genereert door het volledige merkverhaal te vertellen. Elementen zoals de missie, visie, over-ons pagina en aanbodpagina’s worden op een verhalende manier gepresenteerd. Een consistente huisstijl die aansluit bij het merk en een checklist voor de website helpen bij het evalueren en vernieuwen van de website.
Naast de website zijn er andere merkdragers, zoals presentaties, video’s en brochures, die consistent moeten zijn en het merkverhaal ondersteunen. Interne communicatiemiddelen, zoals een intranet of nieuwsbrief, kunnen ook bijdragen aan een goede communicatie met medewerkers. Alle communicatie-uitingen, van sjablonen tot facturen, moeten doordrenkt zijn van de huisstijl en merktaal. Tot slot is het bedrijfspand een belangrijke merkdrager, zowel via de buitenkant als de inrichting, waarbij het pand fungeert als canvas voor het vertellen van het merkverhaal en het creëren van een belevingsomgeving die aansluit bij de missie en merkpersoonlijkheid.
Belangrijke vragen bij de halte merkdragers zijn:
- Welke merkdragers gebruiken wij allemaal?
- Hoe gaan we het merkverhaal vertalen naar de website?
- Wat zijn de doelen per merkdrager?
- Hoe gaan we het merkverhaal tot leven laten komen in ons bedrijfspand?
Download het gratis heldenmerkpakket
Zelf aan de slag met het opzetten van de merkfundering? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:
Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;
Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;
Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.
Wat levert investeren in de merkfundering op?
Veel mensen vragen zich af wat het oplevert om te investeren in een solide merkfundering. We begrijpen dat het lastig is, want het is een investering voor de lange termijn. Direct resultaat zie je niet meteen na het opzetten van je merkfundering. Toch is het van groot belang om te investeren in deze basis, zodat je kunt profiteren van de volgende voordelen:
- Een sterke basis: Met een stevige merkfundering kun je de komende jaren consistent communiceren. Je hebt een solide platform waarop je je boodschap kunt verspreiden en je merk kunt uitdragen.
- Groei in omzet en impact: Door te investeren in je merkfundering vergroot je je kansen op meer omzet. Je creëert een sterk merk dat indruk maakt en positieve impact genereert, waardoor je een groter publiek kunt bereiken en meer succes kunt behalen. Dat levert je al snel € 175.000,- per jaaar op als bedrijf met 25 medewerkers. Voor een bedrijf met 50 medewerkers loopt dit al snel op naar € 365.000,- per jaar
- Een aantrekkelijke werkomgeving: Een goed opgebouwde merkfundering zorgt ervoor dat iedereen binnen je organisatie weet waar ze aan toe zijn. Het creëert een inspirerende werkomgeving waarin medewerkers zich betrokken voelen en gemotiveerd zijn om bij te dragen aan het succes van het merk.
- Langetermijnklanten en talent aantrekken: Met een sterke merkfundering trek je op de lange termijn niet alleen klanten aan, maar ook getalenteerde medewerkers die zich verbonden voelen met je merk en je missie.
Het investeren in een merkfundering mag dan een langetermijnstrategie zijn, de voordelen die het oplevert zijn de moeite waard. Het legt de basis voor succes en groei op verschillende niveaus van je organisatie.
Laden en innoveren van je merk
De merkfundering legt de basis voor het verrichten van heldendaden met je merk. Om je merk te laden en impact te maken, is het essentieel om je merk op verschillende niveaus te activeren:
- Klanten, relaties en communicatie: Dit niveau richt zich op het extern laden van je merk. Hierbij gaat het om programma’s en strategieën om je klanten te bereiken en betrokkenheid te creëren bij je merk. Het omvat ook het betrekken van stakeholders en het opbouwen van sterke relaties met externe partijen.
- Cultuur en leiderschap: Het intern laden van je merk is van cruciaal belang. Door je medewerkers eigenaar te maken van de missie van je merk, creëer je een sterke interne cultuur en betrokken leiderschap. Het implementeren van interne programma’s gericht op cultuurversterking en leiderschapsontwikkeling is hierbij essentieel. Lees hier meer over in de artikelen Rebranding intern doorvoeren: zo pak je het aan (eerste half jaar na de rebranding) en Merk borgen en verankeren: 6-stappenplan voor blijvende impact (3 jaar naar rebranding).
- Groei en innovatie: Dit niveau is gericht op het stimuleren van groei en het bereiken van je missie. Het omvat het verbeteren van processen, het ontwikkelen van nieuwe producten en het implementeren van programma’s om de impact van je merk te vergroten. Het streven naar continue groei en innovatie is van vitaal belang om je missie te realiseren. En dat hoeft niet groei in omvang te betekenen.
Het laden van je merk kan alleen succesvol zijn als je een sterke merkfundering hebt gelegd. Het is dus belangrijk om te investeren in de opbouw van je merk op alle niveaus en actief aan de slag te gaan met de fundering van je merk.
Kortom: Met het leggen van de fundering ben je echter nog niet klaar. Dan begint het pas. Om daadwerkelijk impact te maken, is het belangrijk om je merkreis voort te zetten en je missie te verwezenlijken. Dit vereist een goed doordacht jaarplan, waarin je bepaalt wat de vervolgetappe voor jouw organisatie is? Focus je vooral op je interne of je externe organisatie?
Bouw je eigen merkfundering
Aan de slag met de fundering van je merk? In het heldenmerk-pakket ontvang je alle informatie en oefeningen om je eigen fundering te bouwen. Het heldenmerk-pakket ontvang je gratis in je mailbox. Daarbij krijg je meer informatie, tips en tricks om hiermee aan de slag te gaan.
Vraag het Heldenmerk-pakket aan!
In het heldenmerk-pakket ontvang je het E-book én oefeningenboek om je eigen betekenisvolle merk te bouwen.
