Bouwen van een heldenmerk, de merkdragers! - Creating Heroes

18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Bouwsteen 2- Merkdragers

Het bouwen van een heldenmerk is voor veel bedrijven dé manier om echt betekenisvol bezig te zijn. Dit artikel is onderdeel van een serie die je meeneemt bij het bouwen van een heldenmerk. Dit is het tweede deel van de serie. In het eerste deel nemen we je mee in de eerste bouwsteen van een merk: Het ontwikkelen van de merkfundering. In dit artikel nemen we je mee bij het ontwikkelen van de merkdragers.

De 3 bouwstenen van een heldenmerk:

De elementen van een merk; merkfundering; merkdragers; merk laden

Zoals aangegeven is dit artikel onderdeel van een serie naar het bouwen van een heldenmerk. Het bouwen van een heldenmerk kent 3 bouwstenen:

  1. De merkfundering is de fundering van je heldenmerk. Het bestaat uit de identiteit, de huisstijl, de merknaam en de strategie van je merk. Door je merkfundering sterk neer te zetten heb je letterlijk een sterke basis om je merk op te bouwen.
  2. Om je merkidentiteit over te brengen heb je een krachtige constructie nodig. Daarvoor bouw je de merkdragers van je heldenmerk. Voorbeelden van merkdragers zijn de website, je aanbod aan producten en/of diensten, de sociale mediakanalen, etc. Door de merkdragers goed in te richten zorg je ervoor dat je merk een stabiele basis heeft om impact te genereren.
  3. Als laatste is het belangrijk dat je je merk in de markt zet. Dat doe je door je merk structureel te laden met de merkverhalen. Op de juiste momenten deel je structureel het merkverhaal en activeer je het publiek of klant om in actie te komen, waardoor je merk impact genereert.

Recap bouwsteen 1: Merkfundering

Het bouwen van een heldenmerk begint bij het bouwen van een merkfundering. Een merkfundering bestaat uit de merkidentiteit, de huisstijl en de merkstrategie van je merk. Om de merkfundering te bouwen zet je 11 stappen:

  1. Maak ruimte in de agenda’s
  2. Formeer een merk-team
  3. Startbijeenkomst plannen
  4. Vinden van de betekenis
  5. De visie van je merk ontwikkelen
  6. Op zoek naar de heldenmissie
  7. De kernwaarden en heldenkrachten ontdekken
  8. Positionering en communicatie
  9. Merknaam ontwikkelen
  10. Huisstijl ontwikkelen
  11. Vastleggen van de merkidentiteit in een DNA-handboek

De 11 stappen om de merkfundering neer te zetten hebben we besproken in het eerste artikel van deze serie: 18 stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Bouwsteen 1 – Merkfundering

Bouwsteen 2: Merkdragers

In dit artikel bespreken we hoe je de merkdragers van je organisatie laat aansluiten bij je merkfundering. De merkdragers zijn alle instrumenten die nodig zijn om je merkverhalen te delen. In het eerste artikel heb je de eerste 11 stappen van het 18-stappenplan gekregen, hieronder vervolgen we het stappenplan.

12. Productportfolio aansluiten bij je merkidentiteit

Iedere organisatie heeft een productportfolio (waar in ons geval ook alle diensten en overige aanbod onder vallen). Alleen het productportfolio sluit vaak niet aan bij de merkidentiteit van de organisatie. Om het heel simpel te stellen: Alle producten die je hebt, moeten het verhaal van je merk vertellen. Is dat niet zo, dan past het product niet bij je merk.

Zo merken wij ook regelmatig dat organisaties veel producten aanbieden, waarbinnen de samenhang tussen de producten mist. De samenhang tussen de producten is de merkidentiteit, in het bijzonder de missie van je merk. De missie is daarbij het kompas om te ontdekken of producten nog aansluiten bij je (nieuwe) merk.

De match tussen waarde voor de klanten en de missie

Producten zijn enkel middelen om waarde te creëren voor je klanten. Het is daarom goed na het neerzetten van je merkfundering om je productportfolio grondig door te nemen. Ga op zoek naar de producten die de match hebben tussen de waarde voor de klant en de missie.

Je product als onderdeel van de missie

Je producten in je productenportfolio zijn daarmee onderdeel van je missie. Als dat niet zo is, dan moet je goed nadenken of het tijd is om deze producten uit te faseren. In gesprek met onze klanten merken we vaak dat de eerste reactie hierop negatief is. Maar wanneer we doorvragen wat een dergelijk product echt oplevert (aan financiële waarde én geluk bij medewerkers) dan is het nagenoeg altijd een minimale waarde.

Zie je product dus als onderdeel van je grote missie. De missie is daarmee het kompas, de stip aan de horizon waarop je alle keuzes die je neemt afstemt. Vandaag kan dat betekenen dat je product A verkoopt, terwijl je volgend jaar product B introduceert, omdat je daarmee dichterbij je missie komt én meer waarde én meer impact genereert.

Een goed voorbeeld van een merk dat hun product als merkdrager gebruikt is TOMS. Dit schoenenmerk is niet gestart omdat ze zo goed zijn in het verkopen van schoenen. Zij zijn gestart omdat zij kinderen uit Argentinië die geen schoenen kunnen veroorloven willen voorzien van schoenen, om zo ziektes te voorkomen. Bij elk paar schoenen dat jij als consument aanschaft, geven zij een paar schoenen aan een kind die het nodig heeft. Dit principe heet bij hun One for One. In zijn boek Start Something That Matters beschrijft de oprichter van TOMS Blake Mycoskie het erg mooi:

Het “gevende onderdeel” van TOMS maakt schoenen meer dan een product. Ze zijn onderdeel van een verhaal, een missie en een beweging waar iedereen aan mee kan doen

Dat betekent dat jouw producten jouw verhaal vertellen, zoals de schoenen van TOMS hun verhaal vertellen.

Op basis van hun principe One for One kunnen zij meerdere producten verkopen, zo hebben zij een nieuw product aan hun productportfolio toegevoegd. Zij verkopen ook zonnebrillen aan hun klanten, voor iedere zonnebril die zij verkopen geven zij een oogbehandeling aan iemand die het nodig heeft. Opnieuw is het product een drager voor het heldenverhaal.

Lees ook: Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?

13. Nieuwe storytelling-website opzetten

Een belangrijke merkdrager voor je merk is de website. Je wilt je merkverhaal overal vertellen, waarbij het online startpunt altijd je eigen website is. Wanneer je een nieuw merk hebt opgezet, is het verstandig om een volledig nieuwe website op te zetten.

Wij geven daarbij de voorkeur om een storytelling website op te zetten. Dit is een website die in alles het verhaal van je merk vertelt en daarmee impact genereert. Een storytelling website kent hierbij in ieder geval de volgende elementen:

  • De missie van je merk is duidelijk op de homepage te zien. Op de homepage is daarbij duidelijk te zien hoe je merk zich positioneert en waarom je doet wat je doet.
  • Aansluitend hierop is op de storytelling-website duidelijk de missie en visie te lezen.
  • De over-ons pagina van je merk is in een verhaalvorm geschreven, zodat het verhaal van je merk goed uitkomt.
  • De medewerkers en de mensen van je merk spelen een hoofdrol op je website. Daarmee deel je de verhalen van de medewerkers en/of zijn zij visueel aanwezig op de website.
  • Op je storytelling-website is er ook ruimte voor je aanbodpagina’s. Deze pagina’s zijn zo opgebouwd dat ze uitstekend aansluiten bij je merkverhaal en missie.
  • In de gehele website staat de gebruiker centraal en worden ook de teksten zoveel mogelijk naar de gebruiker geschreven. Daarbij staan de voordelen van de klanten altijd voorop in de communicatie.
  • Er is een contentsectie op de website aanwezig waar ruimte is om de merkverhalen te delen.
  • De website sluit aan bij de huisstijl van je merk.

Sociale mediakanalen

Afhankelijk van je merkstrategie zijn ook de sociale mediakanalen dragers van je merkidentiteit. Toch is dit een vreemde eend in de bijt, omdat je voor een groot gedeelte niet zelf in de hand hebt hoe je deze kanalen inricht. Wel kun je op visueel gebied, in de omschrijving en de opbouw/ structuur van je sociale mediakanalen je merkidentiteit doorvoeren. Hierdoor wordt het een vertrouwde plek voor je publiek.

14. Interne merkdragers ontwikkelen

Naast je producten en de website zijn er ook verschillende interne merkdragers waar je merk verhalen communiceert. Denk daarbij over de interne communicatie binnen je organisatie. Voor grotere organisaties betekent dit een apart intranet waarbinnen de communicatie plaatsvindt. Deze sluiten één-op-één aan bij de merkidentiteit.

Daarnaast is het verstandig om de aankleding van je kantoorruimte aan te laten sluiten bij de merkidentiteit en de huisstijl van je merk. Hierdoor weet iedere medewerker van je organisatie waarvoor ze het doen en dompel je bezoekers volledig onder in je merkverhaal.

Je merk in de markt zetten

Bovenstaande merkdragers zijn de meest voorkomende merkdragers van een organisatie. Deze merkdragers dienen als basis voor de communicatie van je merk, zodat je het merk op een goede manier kan laden. In het volgende deel van deze artikelenserie gaan we verder in op hoe je jouw merk in de markt kan zetten.

18 onmisbare stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Bouwsteen 2- Merkdragers

website-ontwikkeling

Het bouwen van een heldenmerk is voor veel bedrijven dé manier om echt betekenisvol bezig te zijn. Dit artikel is onderdeel van een serie die je meeneemt bij het bouwen van een heldenmerk. Dit is het tweede deel van de serie. In het eerste deel nemen we je mee in de eerste bouwsteen van een merk: Het ontwikkelen van de merkfundering. In dit artikel nemen we je mee bij het ontwikkelen van de merkdragers.

De 3 bouwstenen van een heldenmerk:

De elementen van een merk; merkfundering; merkdragers; merk laden

Zoals aangegeven is dit artikel onderdeel van een serie naar het bouwen van een heldenmerk. Het bouwen van een heldenmerk kent 3 bouwstenen:

  1. De merkfundering is de fundering van je heldenmerk. Het bestaat uit de identiteit, de huisstijl, de merknaam en de strategie van je merk. Door je merkfundering sterk neer te zetten heb je letterlijk een sterke basis om je merk op te bouwen.
  2. Om je merkidentiteit over te brengen heb je een krachtige constructie nodig. Daarvoor bouw je de merkdragers van je heldenmerk. Voorbeelden van merkdragers zijn de website, je aanbod aan producten en/of diensten, de sociale mediakanalen, etc. Door de merkdragers goed in te richten zorg je ervoor dat je merk een stabiele basis heeft om impact te genereren.
  3. Als laatste is het belangrijk dat je je merk in de markt zet. Dat doe je door je merk structureel te laden met de merkverhalen. Op de juiste momenten deel je structureel het merkverhaal en activeer je het publiek of klant om in actie te komen, waardoor je merk impact genereert.

Recap bouwsteen 1: Merkfundering

Het bouwen van een heldenmerk begint bij het bouwen van een merkfundering. Een merkfundering bestaat uit de merkidentiteit, de huisstijl en de merkstrategie van je merk. Om de merkfundering te bouwen zet je 11 stappen:

  1. Maak ruimte in de agenda’s
  2. Formeer een merk-team
  3. Startbijeenkomst plannen
  4. Vinden van de betekenis
  5. De visie van je merk ontwikkelen
  6. Op zoek naar de heldenmissie
  7. De kernwaarden en heldenkrachten ontdekken
  8. Positionering en communicatie
  9. Merknaam ontwikkelen
  10. Huisstijl ontwikkelen
  11. Vastleggen van de merkidentiteit in een DNA-handboek

De 11 stappen om de merkfundering neer te zetten hebben we besproken in het eerste artikel van deze serie: 18 stappen voor het bouwen van een heldenmerk; Bouwsteen 1 – Merkfundering

Bouwsteen 2: Merkdragers

In dit artikel bespreken we hoe je de merkdragers van je organisatie laat aansluiten bij je merkfundering. De merkdragers zijn alle instrumenten die nodig zijn om je merkverhalen te delen. In het eerste artikel heb je de eerste 11 stappen van het 18-stappenplan gekregen, hieronder vervolgen we het stappenplan.

12. Productportfolio aansluiten bij je merkidentiteit

Iedere organisatie heeft een productportfolio (waar in ons geval ook alle diensten en overige aanbod onder vallen). Alleen het productportfolio sluit vaak niet aan bij de merkidentiteit van de organisatie. Om het heel simpel te stellen: Alle producten die je hebt, moeten het verhaal van je merk vertellen. Is dat niet zo, dan past het product niet bij je merk.

Zo merken wij ook regelmatig dat organisaties veel producten aanbieden, waarbinnen de samenhang tussen de producten mist. De samenhang tussen de producten is de merkidentiteit, in het bijzonder de missie van je merk. De missie is daarbij het kompas om te ontdekken of producten nog aansluiten bij je (nieuwe) merk.

De match tussen waarde voor de klanten en de missie

Producten zijn enkel middelen om waarde te creëren voor je klanten. Het is daarom goed na het neerzetten van je merkfundering om je productportfolio grondig door te nemen. Ga op zoek naar de producten die de match hebben tussen de waarde voor de klant en de missie.

Je product als onderdeel van de missie

Je producten in je productenportfolio zijn daarmee onderdeel van je missie. Als dat niet zo is, dan moet je goed nadenken of het tijd is om deze producten uit te faseren. In gesprek met onze klanten merken we vaak dat de eerste reactie hierop negatief is. Maar wanneer we doorvragen wat een dergelijk product echt oplevert (aan financiële waarde én geluk bij medewerkers) dan is het nagenoeg altijd een minimale waarde.

Zie je product dus als onderdeel van je grote missie. De missie is daarmee het kompas, de stip aan de horizon waarop je alle keuzes die je neemt afstemt. Vandaag kan dat betekenen dat je product A verkoopt, terwijl je volgend jaar product B introduceert, omdat je daarmee dichterbij je missie komt én meer waarde én meer impact genereert.

Een goed voorbeeld van een merk dat hun product als merkdrager gebruikt is TOMS. Dit schoenenmerk is niet gestart omdat ze zo goed zijn in het verkopen van schoenen. Zij zijn gestart omdat zij kinderen uit Argentinië die geen schoenen kunnen veroorloven willen voorzien van schoenen, om zo ziektes te voorkomen. Bij elk paar schoenen dat jij als consument aanschaft, geven zij een paar schoenen aan een kind die het nodig heeft. Dit principe heet bij hun One for One. In zijn boek Start Something That Matters beschrijft de oprichter van TOMS Blake Mycoskie het erg mooi:

Het “gevende onderdeel” van TOMS maakt schoenen meer dan een product. Ze zijn onderdeel van een verhaal, een missie en een beweging waar iedereen aan mee kan doen

Dat betekent dat jouw producten jouw verhaal vertellen, zoals de schoenen van TOMS hun verhaal vertellen.

Op basis van hun principe One for One kunnen zij meerdere producten verkopen, zo hebben zij een nieuw product aan hun productportfolio toegevoegd. Zij verkopen ook zonnebrillen aan hun klanten, voor iedere zonnebril die zij verkopen geven zij een oogbehandeling aan iemand die het nodig heeft. Opnieuw is het product een drager voor het heldenverhaal.

Lees ook: Vertel jij een verhaal over je product, of vertelt je product jouw verhaal?

13. Nieuwe storytelling-website opzetten

Een belangrijke merkdrager voor je merk is de website. Je wilt je merkverhaal overal vertellen, waarbij het online startpunt altijd je eigen website is. Wanneer je een nieuw merk hebt opgezet, is het verstandig om een volledig nieuwe website op te zetten.

Wij geven daarbij de voorkeur om een storytelling website op te zetten. Dit is een website die in alles het verhaal van je merk vertelt en daarmee impact genereert. Een storytelling website kent hierbij in ieder geval de volgende elementen:

  • De missie van je merk is duidelijk op de homepage te zien. Op de homepage is daarbij duidelijk te zien hoe je merk zich positioneert en waarom je doet wat je doet.
  • Aansluitend hierop is op de storytelling-website duidelijk de missie en visie te lezen.
  • De over-ons pagina van je merk is in een verhaalvorm geschreven, zodat het verhaal van je merk goed uitkomt.
  • De medewerkers en de mensen van je merk spelen een hoofdrol op je website. Daarmee deel je de verhalen van de medewerkers en/of zijn zij visueel aanwezig op de website.
  • Op je storytelling-website is er ook ruimte voor je aanbodpagina’s. Deze pagina’s zijn zo opgebouwd dat ze uitstekend aansluiten bij je merkverhaal en missie.
  • In de gehele website staat de gebruiker centraal en worden ook de teksten zoveel mogelijk naar de gebruiker geschreven. Daarbij staan de voordelen van de klanten altijd voorop in de communicatie.
  • Er is een contentsectie op de website aanwezig waar ruimte is om de merkverhalen te delen.
  • De website sluit aan bij de huisstijl van je merk.

Sociale mediakanalen

Afhankelijk van je merkstrategie zijn ook de sociale mediakanalen dragers van je merkidentiteit. Toch is dit een vreemde eend in de bijt, omdat je voor een groot gedeelte niet zelf in de hand hebt hoe je deze kanalen inricht. Wel kun je op visueel gebied, in de omschrijving en de opbouw/ structuur van je sociale mediakanalen je merkidentiteit doorvoeren. Hierdoor wordt het een vertrouwde plek voor je publiek.

14. Interne merkdragers ontwikkelen

Naast je producten en de website zijn er ook verschillende interne merkdragers waar je merk verhalen communiceert. Denk daarbij over de interne communicatie binnen je organisatie. Voor grotere organisaties betekent dit een apart intranet waarbinnen de communicatie plaatsvindt. Deze sluiten één-op-één aan bij de merkidentiteit.

Daarnaast is het verstandig om de aankleding van je kantoorruimte aan te laten sluiten bij de merkidentiteit en de huisstijl van je merk. Hierdoor weet iedere medewerker van je organisatie waarvoor ze het doen en dompel je bezoekers volledig onder in je merkverhaal.

Je merk in de markt zetten

Bovenstaande merkdragers zijn de meest voorkomende merkdragers van een organisatie. Deze merkdragers dienen als basis voor de communicatie van je merk, zodat je het merk op een goede manier kan laden. In het volgende deel van deze artikelenserie gaan we verder in op hoe je jouw merk in de markt kan zetten.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.