Veel van de verdwenen voorbeelden die hierboven genoemd zijn, hebben één en dezelfde oorzaak: Verliezen van hun identiteit. In onze ogen bestaat de identiteit van je organisatie en merk uit je betekenis, de visie & missie en de merkpersoonlijkheid.
De betekenis verandert nooit of zelden. En dat zie je ook bij bovenstaande voorbeelden. De kern van kwaliteit voor Kodak is nooit slecht geweest. Maar de visie op de wereld, de rol en missie die zij daarin hebben, hebben ze nooit aan de tijdsgeest weten aan te passen. Dat betekent ook dat je de persoonlijkheid van je merk aan de tijdsgeest moet aanpassen. Als merk dien je continu met merkontwikkeling bezig te zijn. Door geregeld nieuwe mensen en meningen aan te laten sluiten in de organisatie, zorg je ervoor dat er een basis ontstaat om je merk bij te sturen.