Als je met je marketingplan aan de slag gaat, is het belangrijk om te bedenken dat je structureel marketing in moet zetten om succesvol te zijn. Daarom praten wij vaak niet over marketingacties, maar over marketingprogramma’s. Per klantreisfase zet je structureel een mix van marketingmiddelen en acties in met het doel van die fase. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:

1. Het kennismakingsprogramma zet je in met het doel om de bekendheid van je merk te vergroten. Met het programma wil je mensen kennis laten maken met je merk en de slogan van je merk. In het programma zet je een mix aan instrumenten in die dit doel mogelijk maken.
2. Het betekenis-programma vergroot de kennis over je merk bij het publiek. Met het programma zet je in op het verhaal en de waarde van je merk en wil je een lange termijn relatie aangaan met je publiek, zonder verdere transacties.
3. Met het activatieprogramma vergroot je de merkvoorkeur van je publiek voor jouw merk. Je wilt concrete interesses in je merk en de producten/ diensten ervan omzetten in concrete acties. Deze acties kunnen tweeledig zijn, bijvoorbeeld het bezoeken van een directe landingspagina of je wilt mensen laten deelnemen aan een event die jij mede organiseert.
4. Het klantprogramma heeft maar één doel: De koopintentie van je klant naar boven krijgen en ze een transactie laten doen bij je merk. In dit programma kun je je richten op een kleine transactie, op die manier de stap om klant te worden klein te maken.
5. Het enthousiasmeprogramma zet je in om de liefde voor je merk te vergroten. Je vergroot de positieve associaties van je klant bij je merk. Je verovert het hart van je klant met je merkverhaal en zet daarmee een belangrijke stap in de relatie met je klant.
6. Het ambassadeursprogramma zet je in om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Je betrekt je klanten direct bij je merk en zet ze in om je merkverhaal en de impact van je merk te vergroten.

In de verschillende marketingprogramma’s staat het verhaal van je merk centraal. Via de verschillende rubrieken en formats vertel je de verhalen om je doelgroep te inspireren en informeren. Maar ook in de rest van de marketingprogramma’s kun je aan de hand van je merkverhaal je verhaal verder vertellen. Hieronder per programma een aantal voorbeelden.

In het kennismakingsprogramma is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek met je merk in aanraking komt, zodat de merkbekendheid wordt vergroot. In dit programma is contentmarketing een belangrijk element. Het is afhankelijk van de reis van je publiek hoe ze tot deze content komen. De content die je plaatst, komt allemaal terug op één belangrijk kernboodschap: De pay-off. Zoeken ze zelf op Google naar informatie of inspiratie waar je merk naar boven komt? Of geef je via sociale media en sociale advertenties teasers op je platform. Denk aan een samenvatting van je blogs of een korte teaser-video over de videocontent die je hebt gemaakt. Een aantal andere voorbeelden van het plaatsen van je merkverhaal in deze fase zijn:

• Het (structureel) bezoeken van netwerkbijeenkomsten of het aansluiten bij netwerkclubs, waar je structureel hetzelfde verhaal vertelt (niet in dezelfde woorden, maar wel de kern).
• (Structureel) Gastblogs schrijven op websites of een column in een vakblad waar je doelgroep te vinden is
• Een billboardscampagne waar je met een korte boodschap je merkessentie overbrengt op de passerende mensen.
• Een radiocampagne kan erg goed werken voor de bekendheid van je merk.
• Free publicity en/of adverteren in tijdschriften en/ of vakbladen.
• Op beurzen komen gerichte bezoekers zich oriënteren, het is daarom een goede plek om je merk bij je klantgroep te presenteren.
• Fora en discussiegroepen op het internet zijn binnen gerichte doelgroepen een veelgebruikt medium. Als merk kun je hier gebruik van maken door mensen te helpen, te inspireren, etc.
• Een guerrilla-campagne helpt je merk om op een opvallende manier bekendheid te genereren. (Zie meer over guerrilla-marketing)
• Met social media-campagnes geef je kort de boodschap van je merk weer naar een gerichte doelgroep. Op deze manier laat je zien dat je merk er is en kort waarvoor het staat.
• Structureel spreken voor de doelgroep, bijvoorbeeld op netwerkbijeenkomsten, seminars, congressen, etc.

De content van je contentplatform staat ook in dit programma centraal, maar dan gaat het over dieperliggende content. Het publiek heeft kennisgemaakt met je merk en een eerste stap gezet binnen je merk, in dit programma wil je dat ze vaker en meer over de waarde van je merk gaan lezen, kijken of luisteren. Dit kunnen andere afleveringen van je artikelenseries zijn, of juist een verdiepende cursus op basis van de artikelenserie. Daarnaast werkt het in dit programma goed om de verhalen van je medewerkers en klanten centraal te zetten. Andere vormen in dit programma zijn:

• Een TV-campagne, gericht op de emotie omtrent je merk
• Het inzetten van online video-campagne, waar het draait om het verhaal achter het merk en je producten/ diensten. Dit noemen we ook wel een content-journey, waarin je een verhaallijn maakt voor je merk.
• Het schrijven van een boek over jouw merk en de gedachte erachter
• De groep die de content uit het kennismakingsprogramma hebben gekeken/ gelezen of geluisterd opnieuw benaderen via sociale advertenties met interessante content.
• Klantcasevideo’s of reviews plaatsen op je website en cases terug laten komen via sociale media. Waarom testimonials zo goed werken lees je in dit artikel

In het activeringsprogramma ligt de nadruk op het activeren van je doelgroep. Je wilt dat het publiek wanneer zij eraan toe zijn actie ondernemen om iets met je merk te gaan doen. In dit programma is het belangrijk dat je de boodschap (het verhaal) aanpast bij het doel van het programma. Denk hierbij aan het aanbieden van een adviesgesprek, waarmee je direct impact hebt bij het publiek. De landingspagina van dit adviesgesprek én de bedankpagina na het aanmelden vertellen je merkverhaal. Andere voorbeelden van marketingactiviteiten in het activeringsprogramma zijn:

• Een gratis product of een deel van je product gratis weggeven om de waarde van je product/ dienst te laten ervaren door je klant. In dit product zit het hele merkverhaal verwezen. Een goed voorbeeld is het kaartspel Flowtet van Floooow zonder begeleiding.
• Klanten kunnen een magazine bestellen die bij hun thuis wordt afgeleverd waarin je de verschillende rubrieken van je contentplatform inzet om je merkverhaal te delen.
• Een app aanbieden aan je publiek waar mensen een spel kunnen spelen over dat gene waar je merk voor staat.
• Advertentiecampagne gericht om mensen op de kooppagina van je webshop terecht laten komen. In deze advertenties staat de waarde van je merk én de klantvoordelen vermeldt.
• Affiliate-marketing: Op websites of webshops van andere bedrijven jouw oplossing te koop aanbieden. Na een aankoop verdient de desbetreffende website of webshop een percentage van je inkomsten.
• Direct mail campagne om geïnteresseerden uit te nodigen om in je winkel te komen shoppen met een kortingsbon.
• Een nieuwsbrief-programma waarin je mensen op de juiste momenten e-mails toestuurt om ze te interesseren om op de plaats van de koop te komen.
• Een evenement organiseren waarmee je mensen met het onderwerp van jouw merk laat spelen. Denk aan de nieuwjaarsduik van Unox.

Met het klantprogramma kun je ultiem je merkverhaal naar buiten brengen. Het doel is om klanten een transactie te laten maken, omdat ze waarde zien in je merk. Als het goed is verteld je product letterlijk het verhaal van je merk. In de dienstverlening of de verpakking van het product kun je op een fantastische manier je verhaal delen. De missie van je merk staat centraal. Maar vergeet ook niet dat je boodschap draait om je klant: In deze fase draait het om de voordelen die je product/ dienst heeft voor de klant. Andere voorbeelden voor dit programma zijn:

• Doe het bij het versturen van een offerte, een factuur of een goedkeuring van je opdracht net even anders. Laat de communicatie volledig aansluiten bij je merkverhaal, waarin je in een videoboodschap of met een foto je klant bedankt voor de opdracht. Laat ze daarmee onderdeel zijn van je merkverhaal
• Je dienstverlening hoef je niet altijd te beginnen met een grote stap, begin bijvoorbeeld eens met een klein product, zodat de klant het kan ervaren wat jouw merk doet met hun organisatie. Denk eens aan het voorbeeld van een teamspel als Flowtet. En Flowtet vertelt het merkverhaal van het merk Floooow en is een mooie eerste kennismaking met de voordelen van flow op de werkvloer.
• Het vertellen van je merk kan ook op een creatieve manier: Schenk bijvoorbeeld de koffie op je kantoor in een echte merk-mok waarin je op een creatieve manier je merkverhaal in verwerkt.
• Een praktijkcase die de vragen van je klanten die nog openstaan beantwoorden of die inzicht geven in hoe je te werk gaat.
• Het delen van klantbeloften, waarmee het sterk is dat je daar ook garanties tegenoverzet.
• Het optimaliseren van de looproute in de winkel of de conversie op je webshop, waardoor je de klanten beter helpt om de juiste keuze te maken.
• Een klein cadeautje toevoegen bij het leveren van een product, waardoor het enthousiasme van de klant (tijdelijk) wordt verhoogd.
• Zet contentmarketing in om de klant informatie te geven over het gebruik van een product of dienst. Dit is een goede manier om klachten te voorkomen.

Met het enthousiasmeprogramma houd je het enthousiasme over je merk vast en breid je het verder uit om het hart van je klant te veroveren. Met kleine acties kun je jouw merk nog meer laden én de enthousiasme-rekening vullen. Een veel gebruikt voorbeeld werkt altijd: Geef na het uitvoeren van een opdracht je klant een attentie vanuit je merkverhaal. Staat jouw merk voor het herstellen van het klimaat, dan is het leuk om namens jou je klant een boom cadeau te doen die je plant op de plekken waar het nodig. Andere vormen zijn:

• Biedt je klanten exclusieve content aan via een e-mail of fysiek waarin je de relatie met de klant benadrukt en informatie geeft die voor klanten interessant zijn in die fase van hun klantreis.
• Stel een accountmanager aan die samen met je klanten de doelen van de klant gaat bereiken;
• Zet een spaarprogramma op, waardoor klanten voor leuke prijzen (passend bij je DNA) of iets anders van waarde kunnen sparen wanneer ze meer producten van je afnemen
• Het organiseren van een bijeenkomst met klanten, waar je ze meeneemt in jouw wereld en ze waardevolle tips en adviezen geeft.
• Het doorsturen van interessante artikelen die je over de markt van je klant hebt gevonden op website of in magazines.
• Het maken van videoprogramma’s en content die interessant zijn voor je klanten na aankoop van je product/ dienst.
• Schrijf het jaarverslag niet met droge feiten, maar vertel het verhaal van je merk door klanten te interviewen.

Het laatste programma is het ambassadeursprogramma, waarmee je de betrokkenheid van je merk vergroot. Een goede manier is om structureel je klanten bij je op kantoor uit te nodigen (of een andere inspirerende locatie), zodat je samen met hen ideeën bedenkt hoe je de missie kunt bereiken. Op die manier kun je aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe proposities. En de eerste ambassadeurs zitten bij je aan de tekentafel. Andere marketingactiviteiten die je structureel kunt inzetten in deze fase zijn:

• Organiseer een groot merkevent waarin je klanten mogen komen én een introducé mogen meenemen. Dit hele evenement staat in het teken van jouw merkverhaal.
• Vraag of je klanten willen meewerken aan video waarin zij enthousiast over hun bedrijf, jouw merk en de samenwerking vertellen.
• Breng op een vast tijdstip je klanten een cadeau, zodat ze altijd dat moment herinneren. Zo staat één van onze klanten bekend dat zij tussen kerst en nieuw altijd oliebollen komen brengen. Hun klanten weten dit en kijken ernaar uit.
• Creëer een online community onder je vaste klanten zodat zij elkaar kunnen helpen, dit past volledig bij je merkverhaal.
• Een klant-wordt-klant programma, waarin je klant nieuwe klanten aanbrengt, waar de klanten iets voor terug krijgen dat je merkverhaal draagt.
• Een pakket maken waar die je enthousiaste klanten kunnen afnemen om jouw verhaal door te vertellen, zoals een lespakket voor kinderen.

In bovenstaande voorbeelden heb je al kunnen ontdekken dat je verhaal volledig in de marketingprogramma’s is verweven. Sommige middelen zijn wellicht programma-overstijgend, bijvoorbeeld de merk-koffiemok die je verhaal vertelt. Deze kun je in de laatste 4 programma’s inzetten. Een magazine is mooi voor potentiële klanten, maar is net zo goed interessant voor enthousiaste klanten.

Belangrijk is dat je van de acties echte programma’s maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen via een boodschap die bij de klanreisfase van het programma past. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!

Lees ook hoe TOMS en Tony’s Chocolonely hun merkverhaal doorvoeren in de klantreis

Aan de slag met marketingprogramma’s gaat over het afscheid nemen van losse acties en het structureel inzetten van je merkverhaal op vaststaande kanalen. Hoe start je als je aan de slag wilt gaan met marketingprogramma’s?

Het is een utopie dat je iedere programma in één keer kunt introduceren bij je publiek. Daar is simpelweg niet genoeg tijd en geld voor om dat op een goede manier te doen. Daardoor is het verstandig om je programma’s te prioriteren: In welke fase van de klantreis ligt de bottleneck?

Verdeel daarvoor 100 punten over de 6 programma’s. Degene waar de grootste bottleneck zit (bijvoorbeeld bij merkbekendheid vergroten) krijgt de meeste punten. Dit is gelieerd aan de doelstellingen die we hebben besproken in het eerste artikel van deze serie. Het programma of de programma’s met de meeste punten zet je als eerste je tijd, focus en geld op in om die goed op te zetten.

Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Maar marketing heeft geen waarde, wanneer je niet weet wat er gebeurt. Daarom hebben we het in het eerste artikel van deze serie gehad over de doelstellingen. Hier heb je kunnen lezen hoe je van de doelstellingen indicatoren (KPI’s) kunt maken.

Bekijk per programma welke indicatoren je nodig hebt om goed te kunnen meten hoe het ervoor staat met het behalen van de doelstellingen. Ieder kwartaal of ieder halfjaar evalueer je de programma’s en herhaal je het proces waarin je de punten verdeeld over de programma’s. Vervolgens scherp je de marketingprogramma’s aan op de resultaten, zodat je een marketingprogramma’s ontwikkelt die volledig werken voor je merk.