Storytelling: Vertel je verhaal door de gehele klantreis - Creating Heroes

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 3: Vertel je verhaal door de gehele klantreis

Om succes te behalen met je merk is een marketingplan essentieel. Wij spreken dan vaak over een storytelling-marketingplan, omdat storytelling voor heldenmerken niet weg te denken is, het is ingebakken binnen alle onderdelen van het merk. In de vorige delen van deze serie bespraken we al het stellen van de doelen, het bepalen van het publiek en je doelgroep voor je marketing. In dit deel van de serie nemen we je mee in het vertellen van je verhaal door de gehele klantreis.

De klantreis – Enthousiasme-rekening

Om te beginnen is het wel belangrijk om te duiden wat de klantreis nu eigenlijk is. De klantreis (of customer journey) is letterlijk de reis die de klant aflegt van onbekend persoon tot aan een enthousiaste klant en weer terug. Door de reis van je publiek en daarmee je potentiële klant in kaart te brengen, kun je daar je verhalen en inzet van je kanalen op aanpassen, zodat je de klant op de juiste momenten bereikt met je merkverhaal.

Wij praten vaak over dat je klantreis net een enthousiasme-rekening is, een vrije vertaling van de emotionele bankrekening die Berry Veldhoen en  Stephan van Slooten in hun boek Klanthelden in de 9+ organisatie gebruiken. Zie de reis van de klant als een bankrekening, waar bij positieve ervaringen er enthousiasmepunten worden toegevoegd aan de rekening, maar bij negatieve ervaringen er weer punten vanaf gaan.

De fases van de klantreis

De klantreis kent vele verschijningen, de ene marketeer gebruikt het see, think, do, care-model van Google, weer een andere marketeers gebruikt het REAN-model (reach, engage, activate, nurture) en vele maken hun eigen variaties op beide modellen. Ook wij hebben een eigen vorm van de klantreis gemaakt, die is ontstaan uit deze en andere theoretische modellen en onze eigen ervaringen. De klantreis van ons kent 6 fases:

de klantreis

1. Kennismakingsfase

In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is? Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.

De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing. De boodschap die je uitdraagt is dan ook kort en krachtig: Je herhaalt in deze fase vooral veel de merknaam en de pay-off van je merk.

2. Betekenisfase

Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak voor je publiek en je klant belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.

Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking komt, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.

3. Activeringsfase

Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.

Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.

4. Klantfase

In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.

In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.

5. Enthousiasmefase

Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.

De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je merk.

6. Ambassadeursfase

De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.

Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!

Iedere doelgroep kent een andere reis

De klantreis is een mooi instrument om met verschillende verhalen en boodschappen de kern van je merk te vertellen. Je biedt met de klantreis je verhaal gelaagd aan je publiek aan. Bedenk je goed dat als je verschillende doelgroepen hebt (verschillende beslissers in je doelgroep) dat de reis voor iedere klant anders is. Dat betekent dat je ook per doelgroep een andere reis uittekent. Voor de eerste fase (en de marketingprogramma’s) kan de reis wel hetzelfde zijn, maar hoe verder de klant in de reis komt, hoe specifieker deze wordt. Houdt hier goed rekening mee.

Inzetten van marketingprogramma’s

Als je met je marketingplan aan de slag gaat, is het belangrijk om te bedenken dat je structureel marketing in moet zetten om succesvol te zijn. Daarom praten wij vaak niet over marketingacties, maar over marketingprogramma’s. Per klantreisfase zet je structureel een mix van marketingmiddelen en acties in met het doel van die fase. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:

  1. Het kennismakingsprogramma zet je in met het doel om de bekendheid van je merk te vergroten. Met het programma wil je mensen kennis laten maken met je merk en de slogan van je merk. In het programma zet je een mix aan instrumenten in die dit doel mogelijk maken.
  2. Het betekenis-programma vergroot de kennis over je merk bij het publiek. Met het programma zet je in op het verhaal en de waarde van je merk en wil je een lange termijn relatie aangaan met je publiek, zonder verdere transacties.
  3. Met het activatieprogramma vergroot je de merkvoorkeur van je publiek voor jouw merk. Je wilt concrete interesses in je merk en de producten/ diensten ervan omzetten in concrete acties. Deze acties kunnen tweeledig zijn, bijvoorbeeld het bezoeken van een directe landingspagina of je wilt mensen laten deelnemen aan een event die jij mede organiseert.
  4. Het klantprogramma heeft maar één doel: De koopintentie van je klant naar boven krijgen en ze een transactie laten doen bij je merk. In dit programma kun je je richten op een kleine transactie, op die manier de stap om klant te worden klein te maken.
  5. Het enthousiasmeprogramma zet je in om de liefde voor je merk te vergroten. Je vergroot de positieve associaties van je klant bij je merk. Je verovert het hart van je klant met je merkverhaal en zet daarmee een belangrijke stap in de relatie met je klant.
  6. Het ambassadeursprogramma zet je in om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Je betrekt je klanten direct bij je merk en zet ze in om je merkverhaal en de impact van je merk te vergroten.

Voorbeelden van het invullen van marketingprogramma’s

In de verschillende marketingprogramma’s staat het verhaal van je merk centraal. Via de verschillende rubrieken en formats vertel je de verhalen om je doelgroep te inspireren en informeren. Maar ook in de rest van de marketingprogramma’s kun je aan de hand van je merkverhaal je verhaal verder vertellen. Hieronder per programma een aantal voorbeelden.

Kennismakingsprogramma

In het kennismakingsprogramma is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek met je merk in aanraking komt, zodat de merkbekendheid wordt vergroot. In dit programma is contentmarketing een belangrijk element. Het is afhankelijk van de reis van je publiek hoe ze tot deze content komen. De content die je plaatst, komt allemaal terug op één belangrijk kernboodschap: De pay-off. Zoeken ze zelf op Google naar informatie of inspiratie waar je merk naar boven komt? Of geef je via sociale media en sociale advertenties teasers op je platform. Denk aan een samenvatting van je blogs of een korte teaser-video over de videocontent die je hebt gemaakt. Een aantal andere voorbeelden van het plaatsen van je merkverhaal in deze fase zijn:

  • Het (structureel) bezoeken van netwerkbijeenkomsten of het aansluiten bij netwerkclubs, waar je structureel hetzelfde verhaal vertelt (niet in dezelfde woorden, maar wel de kern).
  • (Structureel) Gastblogs schrijven op websites of een column in een vakblad waar je doelgroep te vinden is
  • Een billboardscampagne waar je met een korte boodschap je merkessentie overbrengt op de passerende mensen.
  • Een radiocampagne kan erg goed werken voor de bekendheid van je merk.
  • Free publicity en/of adverteren in tijdschriften en/ of vakbladen.
  • Op beurzen komen gerichte bezoekers zich oriënteren, het is daarom een goede plek om je merk bij je klantgroep te presenteren.
  • Fora en discussiegroepen op het internet zijn binnen gerichte doelgroepen een veelgebruikt medium. Als merk kun je hier gebruik van maken door mensen te helpen, te inspireren, etc.
  • Een guerrilla-campagne helpt je merk om op een opvallende manier bekendheid te genereren. (Zie meer over guerrilla-marketing)
  • Met social media-campagnes geef je kort de boodschap van je merk weer naar een gerichte doelgroep. Op deze manier laat je zien dat je merk er is en kort waarvoor het staat.
  • Structureel spreken voor de doelgroep, bijvoorbeeld op netwerkbijeenkomsten, seminars, congressen, etc.

Betekenisprogramma

De content van je contentplatform staat ook in dit programma centraal, maar dan gaat het over dieperliggende content. Het publiek heeft kennisgemaakt met je merk en een eerste stap gezet binnen je merk, in dit programma wil je dat ze vaker en meer over de waarde van je merk gaan lezen, kijken of luisteren. Dit kunnen andere afleveringen van je artikelenseries zijn, of juist een verdiepende cursus op basis van de artikelenserie. Daarnaast werkt het in dit programma goed om de verhalen van je medewerkers en klanten centraal te zetten. Andere vormen in dit programma zijn:

  • Een TV-campagne, gericht op de emotie omtrent je merk
  • Het inzetten van online video-campagne, waar het draait om het verhaal achter het merk en je producten/ diensten. Dit noemen we ook wel een content-journey, waarin je een verhaallijn maakt voor je merk.
  • Het schrijven van een boek over jouw merk en de gedachte erachter
  • De groep die de content uit het kennismakingsprogramma hebben gekeken/ gelezen of geluisterd opnieuw benaderen via sociale advertenties met interessante content.
  • Klantcasevideo’s of reviews plaatsen op je website en cases terug laten komen via sociale media. Waarom testimonials zo goed werken lees je in dit artikel

Activeringsprogramma

In het activeringsprogramma ligt de nadruk op het activeren van je doelgroep. Je wilt dat het publiek wanneer zij eraan toe zijn actie ondernemen om iets met je merk te gaan doen. In dit programma is het belangrijk dat je de boodschap (het verhaal) aanpast bij het doel van het programma. Denk hierbij aan het aanbieden van een adviesgesprek, waarmee je direct impact hebt bij het publiek. De landingspagina van dit adviesgesprek én de bedankpagina na het aanmelden vertellen je merkverhaal. Andere voorbeelden van marketingactiviteiten in het activeringsprogramma zijn:

  • Een gratis product of een deel van je product gratis weggeven om de waarde van je product/ dienst te laten ervaren door je klant. In dit product zit het hele merkverhaal verwezen. Een goed voorbeeld is het kaartspel Flowtet van Floooow zonder begeleiding.
  • Klanten kunnen een magazine bestellen die bij hun thuis wordt afgeleverd waarin je de verschillende rubrieken van je contentplatform inzet om je merkverhaal te delen.
  • Een app aanbieden aan je publiek waar mensen een spel kunnen spelen over dat gene waar je merk voor staat.
  • Advertentiecampagne gericht om mensen op de kooppagina van je webshop terecht laten komen. In deze advertenties staat de waarde van je merk én de klantvoordelen vermeldt.
  • Affiliate-marketing: Op websites of webshops van andere bedrijven jouw oplossing te koop aanbieden. Na een aankoop verdient de desbetreffende website of webshop een percentage van je inkomsten.
  • Direct mail campagne om geïnteresseerden uit te nodigen om in je winkel te komen shoppen met een kortingsbon.
  • Een nieuwsbrief-programma waarin je mensen op de juiste momenten e-mails toestuurt om ze te interesseren om op de plaats van de koop te komen.
  • Een evenement organiseren waarmee je mensen met het onderwerp van jouw merk laat spelen. Denk aan de nieuwjaarsduik van Unox.

Klantprogramma

Met het klantprogramma kun je ultiem je merkverhaal naar buiten brengen. Het doel is om klanten een transactie te laten maken, omdat ze waarde zien in je merk. Als het goed is verteld je product letterlijk het verhaal van je merk. In de dienstverlening of de verpakking van het product kun je op een fantastische manier je verhaal delen. De missie van je merk staat centraal. Maar vergeet ook niet dat je boodschap draait om je klant: In deze fase draait het om de voordelen die je product/ dienst heeft voor de klant. Andere voorbeelden voor dit programma zijn:

  • Doe het bij het versturen van een offerte, een factuur of een goedkeuring van je opdracht net even anders. Laat de communicatie volledig aansluiten bij je merkverhaal, waarin je in een videoboodschap of met een foto je klant bedankt voor de opdracht. Laat ze daarmee onderdeel zijn van je merkverhaal
  • Je dienstverlening hoef je niet altijd te beginnen met een grote stap, begin bijvoorbeeld eens met een klein product, zodat de klant het kan ervaren wat jouw merk doet met hun organisatie. Denk eens aan het voorbeeld van een teamspel als Flowtet. En Flowtet vertelt het merkverhaal van het merk Floooow en is een mooie eerste kennismaking met de voordelen van flow op de werkvloer.
  • Het vertellen van je merk kan ook op een creatieve manier: Schenk bijvoorbeeld de koffie op je kantoor in een echte merk-mok waarin je op een creatieve manier je merkverhaal in verwerkt.
  • Een praktijkcase die de vragen van je klanten die nog openstaan beantwoorden of die inzicht geven in hoe je te werk gaat.
  • Het delen van klantbeloften, waarmee het sterk is dat je daar ook garanties tegenoverzet.
  • Het optimaliseren van de looproute in de winkel of de conversie op je webshop, waardoor je de klanten beter helpt om de juiste keuze te maken.
  • Een klein cadeautje toevoegen bij het leveren van een product, waardoor het enthousiasme van de klant (tijdelijk) wordt verhoogd.
  • Zet contentmarketing in om de klant informatie te geven over het gebruik van een product of dienst. Dit is een goede manier om klachten te voorkomen.

Enthousiasmeprogramma

Met het enthousiasmeprogramma houd je het enthousiasme over je merk vast en breid je het verder uit om het hart van je klant te veroveren. Met kleine acties kun je jouw merk nog meer laden én de enthousiasme-rekening vullen. Een veel gebruikt voorbeeld werkt altijd: Geef na het uitvoeren van een opdracht je klant een attentie vanuit je merkverhaal. Staat jouw merk voor het herstellen van het klimaat, dan is het leuk om namens jou je klant een boom cadeau te doen die je plant op de plekken waar het nodig. Andere vormen zijn:

  • Biedt je klanten exclusieve content aan via een e-mail of fysiek waarin je de relatie met de klant benadrukt en informatie geeft die voor klanten interessant zijn in die fase van hun klantreis.
  • Stel een accountmanager aan die samen met je klanten de doelen van de klant gaat bereiken;
  • Zet een spaarprogramma op, waardoor klanten voor leuke prijzen (passend bij je DNA) of iets anders van waarde kunnen sparen wanneer ze meer producten van je afnemen
  • Het organiseren van een bijeenkomst met klanten, waar je ze meeneemt in jouw wereld en ze waardevolle tips en adviezen geeft.
  • Het doorsturen van interessante artikelen die je over de markt van je klant hebt gevonden op website of in magazines.
  • Het maken van videoprogramma’s en content die interessant zijn voor je klanten na aankoop van je product/ dienst.
  • Schrijf het jaarverslag niet met droge feiten, maar vertel het verhaal van je merk door klanten te interviewen.

Ambassadeursprogramma

Het laatste programma is het ambassadeursprogramma, waarmee je de betrokkenheid van je merk vergroot. Een goede manier is om structureel je klanten bij je op kantoor uit te nodigen (of een andere inspirerende locatie), zodat je samen met hen ideeën bedenkt hoe je de missie kunt bereiken. Op die manier kun je aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe proposities. En de eerste ambassadeurs zitten bij je aan de tekentafel. Andere marketingactiviteiten die je structureel kunt inzetten in deze fase zijn:

  • Organiseer een groot merkevent waarin je klanten mogen komen én een introducé mogen meenemen. Dit hele evenement staat in het teken van jouw merkverhaal.
  • Vraag of je klanten willen meewerken aan video waarin zij enthousiast over hun bedrijf, jouw merk en de samenwerking vertellen.
  • Breng op een vast tijdstip je klanten een cadeau, zodat ze altijd dat moment herinneren. Zo staat één van onze klanten bekend dat zij tussen kerst en nieuw altijd oliebollen komen brengen. Hun klanten weten dit en kijken ernaar uit.
  • Creëer een online community onder je vaste klanten zodat zij elkaar kunnen helpen, dit past volledig bij je merkverhaal.
  • Een klant-wordt-klant programma, waarin je klant nieuwe klanten aanbrengt, waar de klanten iets voor terug krijgen dat je merkverhaal draagt.
  • Een pakket maken waar die je enthousiaste klanten kunnen afnemen om jouw verhaal door te vertellen, zoals een lespakket voor kinderen.

Plaatsingen van je verhaal in de marketingprogramma’s

In bovenstaande voorbeelden heb je al kunnen ontdekken dat je verhaal volledig in de marketingprogramma’s is verweven. Sommige middelen zijn wellicht programma-overstijgend, bijvoorbeeld de merk-koffiemok die je verhaal vertelt. Deze kun je in de laatste 4 programma’s inzetten. Een magazine is mooi voor potentiële klanten, maar is net zo goed interessant voor enthousiaste klanten.

Belangrijk is dat je van de acties echte programma’s maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen via een boodschap die bij de klanreisfase van het programma past. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!

Lees ook hoe TOMS en Tony’s Chocolonely hun merkverhaal doorvoeren in de klantreis

Starten met marketingprogramma’s

Aan de slag met marketingprogramma’s gaat over het afscheid nemen van losse acties en het structureel inzetten van je merkverhaal op vaststaande kanalen. Hoe start je als je aan de slag wilt gaan met marketingprogramma’s?

Het is een utopie dat je iedere programma in één keer kunt introduceren bij je publiek. Daar is simpelweg niet genoeg tijd en geld voor om dat op een goede manier te doen. Daardoor is het verstandig om je programma’s te prioriteren: In welke fase van de klantreis ligt de bottleneck?

Verdeel daarvoor 100 punten over de 6 programma’s. Degene waar de grootste bottleneck zit (bijvoorbeeld bij merkbekendheid vergroten) krijgt de meeste punten. Dit is gelieerd aan de doelstellingen die we hebben besproken in het eerste artikel van deze serie. Het programma of de programma’s met de meeste punten zet je als eerste je tijd, focus en geld op in om die goed op te zetten.

Evalueren en meten van de programma’s

Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Maar marketing heeft geen waarde, wanneer je niet weet wat er gebeurt. Daarom hebben we het in het eerste artikel van deze serie gehad over de doelstellingen. Hier heb je kunnen lezen hoe je van de doelstellingen indicatoren (KPI’s) kunt maken.

Bekijk per programma welke indicatoren je nodig hebt om goed te kunnen meten hoe het ervoor staat met het behalen van de doelstellingen. Ieder kwartaal of ieder halfjaar evalueer je de programma’s en herhaal je het proces waarin je de punten verdeeld over de programma’s. Vervolgens scherp je de marketingprogramma’s aan op de resultaten, zodat je een marketingprogramma’s ontwikkelt die volledig werken voor je merk.

Contentmarketing vertellen structureel de verhalen van je merk

In dit artikel zijn we ingegaan op de volledige progamma’s die je merk in gaat zetten om je publiek te bereiken en te bedienen. Een belangrijk onderdeel van deze programma’s gaat de contentmarketing zijn, omdat deze structureel de verhalen van je merk vertelt. In het artikel dat we volgende week plaatsen gaan we uitgebreid in op de kracht van contentmarketing en hoe je een goed contentmarketingplan ontwikkelt.

Storytelling marketingplan, zo doe je dat!
Deel 4: Vertel je verhaal door de gehele klantreis

Om succes te behalen met je merk is een marketingplan essentieel. Wij spreken dan vaak over een storytelling-marketingplan, omdat storytelling voor heldenmerken niet weg te denken is, het is ingebakken binnen alle onderdelen van het merk. In de vorige delen van deze serie bespraken we al het stellen van de doelen, het bepalen van het publiek en je doelgroep voor je marketing. In dit deel van de serie nemen we je mee in het vertellen van je verhaal door de gehele klantreis.

De klantreis – Enthousiasme-rekening

Om te beginnen is het wel belangrijk om te duiden wat de klantreis nu eigenlijk is. De klantreis (of customer journey) is letterlijk de reis die de klant aflegt van onbekend persoon tot aan een enthousiaste klant en weer terug. Door de reis van je publiek en daarmee je potentiële klant in kaart te brengen, kun je daar je verhalen en inzet van je kanalen op aanpassen, zodat je de klant op de juiste momenten bereikt met je merkverhaal.

Wij praten vaak over dat je klantreis net een enthousiasme-rekening is, een vrije vertaling van de emotionele bankrekening die Berry Veldhoen en  Stephan van Slooten in hun boek Klanthelden in de 9+ organisatie gebruiken. Zie de reis van de klant als een bankrekening, waar bij positieve ervaringen er enthousiasmepunten worden toegevoegd aan de rekening, maar bij negatieve ervaringen er weer punten vanaf gaan.

De fases van de klantreis

De klantreis kent vele verschijningen, de ene marketeer gebruikt het see, think, do, care-model van Google, weer een andere marketeers gebruikt het REAN-model (reach, engage, activate, nurture) en vele maken hun eigen variaties op beide modellen. Ook wij hebben een eigen vorm van de klantreis gemaakt, die is ontstaan uit deze en andere theoretische modellen en onze eigen ervaringen. De klantreis van ons kent 6 fases:

de klantreis

1. Kennismakingsfase

In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is? Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.

De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing. De boodschap die je uitdraagt is dan ook kort en krachtig: Je herhaalt in deze fase vooral veel de merknaam en de pay-off van je merk.

2. Betekenisfase

Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak voor je publiek en je klant belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.

Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking komt, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.

3. Activeringsfase

Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.

Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.

4. Klantfase

In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.

In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.

5. Enthousiasmefase

Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.

De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je merk.

6. Ambassadeursfase

De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.

Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!

Iedere doelgroep kent een andere reis

De klantreis is een mooi instrument om met verschillende verhalen en boodschappen de kern van je merk te vertellen. Je biedt met de klantreis je verhaal gelaagd aan je publiek aan. Bedenk je goed dat als je verschillende doelgroepen hebt (verschillende beslissers in je doelgroep) dat de reis voor iedere klant anders is. Dat betekent dat je ook per doelgroep een andere reis uittekent. Voor de eerste fase (en de marketingprogramma’s) kan de reis wel hetzelfde zijn, maar hoe verder de klant in de reis komt, hoe specifieker deze wordt. Houdt hier goed rekening mee.

Inzetten van marketingprogramma’s

Als je met je marketingplan aan de slag gaat, is het belangrijk om te bedenken dat je structureel marketing in moet zetten om succesvol te zijn. Daarom praten wij vaak niet over marketingacties, maar over marketingprogramma’s. Per klantreisfase zet je structureel een mix van marketingmiddelen en acties in met het doel van die fase. We onderscheiden 6 verschillende marketingprogramma’s:

  1. Het kennismakingsprogramma zet je in met het doel om de bekendheid van je merk te vergroten. Met het programma wil je mensen kennis laten maken met je merk en de slogan van je merk. In het programma zet je een mix aan instrumenten in die dit doel mogelijk maken.
  2. Het betekenis-programma vergroot de kennis over je merk bij het publiek. Met het programma zet je in op het verhaal en de waarde van je merk en wil je een lange termijn relatie aangaan met je publiek, zonder verdere transacties.
  3. Met het activatieprogramma vergroot je de merkvoorkeur van je publiek voor jouw merk. Je wilt concrete interesses in je merk en de producten/ diensten ervan omzetten in concrete acties. Deze acties kunnen tweeledig zijn, bijvoorbeeld het bezoeken van een directe landingspagina of je wilt mensen laten deelnemen aan een event die jij mede organiseert.
  4. Het klantprogramma heeft maar één doel: De koopintentie van je klant naar boven krijgen en ze een transactie laten doen bij je merk. In dit programma kun je je richten op een kleine transactie, op die manier de stap om klant te worden klein te maken.
  5. Het enthousiasmeprogramma zet je in om de liefde voor je merk te vergroten. Je vergroot de positieve associaties van je klant bij je merk. Je verovert het hart van je klant met je merkverhaal en zet daarmee een belangrijke stap in de relatie met je klant.
  6. Het ambassadeursprogramma zet je in om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Je betrekt je klanten direct bij je merk en zet ze in om je merkverhaal en de impact van je merk te vergroten.

Voorbeelden van het invullen van marketingprogramma’s

In de verschillende marketingprogramma’s staat het verhaal van je merk centraal. Via de verschillende rubrieken en formats vertel je de verhalen om je doelgroep te inspireren en informeren. Maar ook in de rest van de marketingprogramma’s kun je aan de hand van je merkverhaal je verhaal verder vertellen. Hieronder per programma een aantal voorbeelden.

Kennismakingsprogramma

In het kennismakingsprogramma is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het publiek met je merk in aanraking komt, zodat de merkbekendheid wordt vergroot. In dit programma is contentmarketing een belangrijk element. Het is afhankelijk van de reis van je publiek hoe ze tot deze content komen. De content die je plaatst, komt allemaal terug op één belangrijk kernboodschap: De pay-off. Zoeken ze zelf op Google naar informatie of inspiratie waar je merk naar boven komt? Of geef je via sociale media en sociale advertenties teasers op je platform. Denk aan een samenvatting van je blogs of een korte teaser-video over de videocontent die je hebt gemaakt. Een aantal andere voorbeelden van het plaatsen van je merkverhaal in deze fase zijn:

  • Het (structureel) bezoeken van netwerkbijeenkomsten of het aansluiten bij netwerkclubs, waar je structureel hetzelfde verhaal vertelt (niet in dezelfde woorden, maar wel de kern).
  • (Structureel) Gastblogs schrijven op websites of een column in een vakblad waar je doelgroep te vinden is
  • Een billboardscampagne waar je met een korte boodschap je merkessentie overbrengt op de passerende mensen.
  • Een radiocampagne kan erg goed werken voor de bekendheid van je merk.
  • Free publicity en/of adverteren in tijdschriften en/ of vakbladen.
  • Op beurzen komen gerichte bezoekers zich oriënteren, het is daarom een goede plek om je merk bij je klantgroep te presenteren.
  • Fora en discussiegroepen op het internet zijn binnen gerichte doelgroepen een veelgebruikt medium. Als merk kun je hier gebruik van maken door mensen te helpen, te inspireren, etc.
  • Een guerrilla-campagne helpt je merk om op een opvallende manier bekendheid te genereren. (Zie meer over guerrilla-marketing)
  • Met social media-campagnes geef je kort de boodschap van je merk weer naar een gerichte doelgroep. Op deze manier laat je zien dat je merk er is en kort waarvoor het staat.
  • Structureel spreken voor de doelgroep, bijvoorbeeld op netwerkbijeenkomsten, seminars, congressen, etc.

Betekenisprogramma

De content van je contentplatform staat ook in dit programma centraal, maar dan gaat het over dieperliggende content. Het publiek heeft kennisgemaakt met je merk en een eerste stap gezet binnen je merk, in dit programma wil je dat ze vaker en meer over de waarde van je merk gaan lezen, kijken of luisteren. Dit kunnen andere afleveringen van je artikelenseries zijn, of juist een verdiepende cursus op basis van de artikelenserie. Daarnaast werkt het in dit programma goed om de verhalen van je medewerkers en klanten centraal te zetten. Andere vormen in dit programma zijn:

  • Een TV-campagne, gericht op de emotie omtrent je merk
  • Het inzetten van online video-campagne, waar het draait om het verhaal achter het merk en je producten/ diensten. Dit noemen we ook wel een content-journey, waarin je een verhaallijn maakt voor je merk.
  • Het schrijven van een boek over jouw merk en de gedachte erachter
  • De groep die de content uit het kennismakingsprogramma hebben gekeken/ gelezen of geluisterd opnieuw benaderen via sociale advertenties met interessante content.
  • Klantcasevideo’s of reviews plaatsen op je website en cases terug laten komen via sociale media. Waarom testimonials zo goed werken lees je in dit artikel

Activeringsprogramma

In het activeringsprogramma ligt de nadruk op het activeren van je doelgroep. Je wilt dat het publiek wanneer zij eraan toe zijn actie ondernemen om iets met je merk te gaan doen. In dit programma is het belangrijk dat je de boodschap (het verhaal) aanpast bij het doel van het programma. Denk hierbij aan het aanbieden van een adviesgesprek, waarmee je direct impact hebt bij het publiek. De landingspagina van dit adviesgesprek én de bedankpagina na het aanmelden vertellen je merkverhaal. Andere voorbeelden van marketingactiviteiten in het activeringsprogramma zijn:

  • Een gratis product of een deel van je product gratis weggeven om de waarde van je product/ dienst te laten ervaren door je klant. In dit product zit het hele merkverhaal verwezen. Een goed voorbeeld is het kaartspel Flowtet van Floooow zonder begeleiding.
  • Klanten kunnen een magazine bestellen die bij hun thuis wordt afgeleverd waarin je de verschillende rubrieken van je contentplatform inzet om je merkverhaal te delen.
  • Een app aanbieden aan je publiek waar mensen een spel kunnen spelen over dat gene waar je merk voor staat.
  • Advertentiecampagne gericht om mensen op de kooppagina van je webshop terecht laten komen. In deze advertenties staat de waarde van je merk én de klantvoordelen vermeldt.
  • Affiliate-marketing: Op websites of webshops van andere bedrijven jouw oplossing te koop aanbieden. Na een aankoop verdient de desbetreffende website of webshop een percentage van je inkomsten.
  • Direct mail campagne om geïnteresseerden uit te nodigen om in je winkel te komen shoppen met een kortingsbon.
  • Een nieuwsbrief-programma waarin je mensen op de juiste momenten e-mails toestuurt om ze te interesseren om op de plaats van de koop te komen.
  • Een evenement organiseren waarmee je mensen met het onderwerp van jouw merk laat spelen. Denk aan de nieuwjaarsduik van Unox.

Klantprogramma

Met het klantprogramma kun je ultiem je merkverhaal naar buiten brengen. Het doel is om klanten een transactie te laten maken, omdat ze waarde zien in je merk. Als het goed is verteld je product letterlijk het verhaal van je merk. In de dienstverlening of de verpakking van het product kun je op een fantastische manier je verhaal delen. De missie van je merk staat centraal. Maar vergeet ook niet dat je boodschap draait om je klant: In deze fase draait het om de voordelen die je product/ dienst heeft voor de klant. Andere voorbeelden voor dit programma zijn:

  • Doe het bij het versturen van een offerte, een factuur of een goedkeuring van je opdracht net even anders. Laat de communicatie volledig aansluiten bij je merkverhaal, waarin je in een videoboodschap of met een foto je klant bedankt voor de opdracht. Laat ze daarmee onderdeel zijn van je merkverhaal
  • Je dienstverlening hoef je niet altijd te beginnen met een grote stap, begin bijvoorbeeld eens met een klein product, zodat de klant het kan ervaren wat jouw merk doet met hun organisatie. Denk eens aan het voorbeeld van een teamspel als Flowtet. En Flowtet vertelt het merkverhaal van het merk Floooow en is een mooie eerste kennismaking met de voordelen van flow op de werkvloer.
  • Het vertellen van je merk kan ook op een creatieve manier: Schenk bijvoorbeeld de koffie op je kantoor in een echte merk-mok waarin je op een creatieve manier je merkverhaal in verwerkt.
  • Een praktijkcase die de vragen van je klanten die nog openstaan beantwoorden of die inzicht geven in hoe je te werk gaat.
  • Het delen van klantbeloften, waarmee het sterk is dat je daar ook garanties tegenoverzet.
  • Het optimaliseren van de looproute in de winkel of de conversie op je webshop, waardoor je de klanten beter helpt om de juiste keuze te maken.
  • Een klein cadeautje toevoegen bij het leveren van een product, waardoor het enthousiasme van de klant (tijdelijk) wordt verhoogd.
  • Zet contentmarketing in om de klant informatie te geven over het gebruik van een product of dienst. Dit is een goede manier om klachten te voorkomen.

Enthousiasmeprogramma

Met het enthousiasmeprogramma houd je het enthousiasme over je merk vast en breid je het verder uit om het hart van je klant te veroveren. Met kleine acties kun je jouw merk nog meer laden én de enthousiasme-rekening vullen. Een veel gebruikt voorbeeld werkt altijd: Geef na het uitvoeren van een opdracht je klant een attentie vanuit je merkverhaal. Staat jouw merk voor het herstellen van het klimaat, dan is het leuk om namens jou je klant een boom cadeau te doen die je plant op de plekken waar het nodig. Andere vormen zijn:

  • Biedt je klanten exclusieve content aan via een e-mail of fysiek waarin je de relatie met de klant benadrukt en informatie geeft die voor klanten interessant zijn in die fase van hun klantreis.
  • Stel een accountmanager aan die samen met je klanten de doelen van de klant gaat bereiken;
  • Zet een spaarprogramma op, waardoor klanten voor leuke prijzen (passend bij je DNA) of iets anders van waarde kunnen sparen wanneer ze meer producten van je afnemen
  • Het organiseren van een bijeenkomst met klanten, waar je ze meeneemt in jouw wereld en ze waardevolle tips en adviezen geeft.
  • Het doorsturen van interessante artikelen die je over de markt van je klant hebt gevonden op website of in magazines.
  • Het maken van videoprogramma’s en content die interessant zijn voor je klanten na aankoop van je product/ dienst.
  • Schrijf het jaarverslag niet met droge feiten, maar vertel het verhaal van je merk door klanten te interviewen.

Ambassadeursprogramma

Het laatste programma is het ambassadeursprogramma, waarmee je de betrokkenheid van je merk vergroot. Een goede manier is om structureel je klanten bij je op kantoor uit te nodigen (of een andere inspirerende locatie), zodat je samen met hen ideeën bedenkt hoe je de missie kunt bereiken. Op die manier kun je aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe proposities. En de eerste ambassadeurs zitten bij je aan de tekentafel. Andere marketingactiviteiten die je structureel kunt inzetten in deze fase zijn:

  • Organiseer een groot merkevent waarin je klanten mogen komen én een introducé mogen meenemen. Dit hele evenement staat in het teken van jouw merkverhaal.
  • Vraag of je klanten willen meewerken aan video waarin zij enthousiast over hun bedrijf, jouw merk en de samenwerking vertellen.
  • Breng op een vast tijdstip je klanten een cadeau, zodat ze altijd dat moment herinneren. Zo staat één van onze klanten bekend dat zij tussen kerst en nieuw altijd oliebollen komen brengen. Hun klanten weten dit en kijken ernaar uit.
  • Creëer een online community onder je vaste klanten zodat zij elkaar kunnen helpen, dit past volledig bij je merkverhaal.
  • Een klant-wordt-klant programma, waarin je klant nieuwe klanten aanbrengt, waar de klanten iets voor terug krijgen dat je merkverhaal draagt.
  • Een pakket maken waar die je enthousiaste klanten kunnen afnemen om jouw verhaal door te vertellen, zoals een lespakket voor kinderen.

Plaatsingen van je verhaal in de marketingprogramma’s

In bovenstaande voorbeelden heb je al kunnen ontdekken dat je verhaal volledig in de marketingprogramma’s is verweven. Sommige middelen zijn wellicht programma-overstijgend, bijvoorbeeld de merk-koffiemok die je verhaal vertelt. Deze kun je in de laatste 4 programma’s inzetten. Een magazine is mooi voor potentiële klanten, maar is net zo goed interessant voor enthousiaste klanten.

Belangrijk is dat je van de acties echte programma’s maakt: Structureel je merkverhaal delen via een vaste zet kanalen via een boodschap die bij de klanreisfase van het programma past. Bedien niet ieder kanaal waar je kunt zijn, maar kies strategisch de kanalen uit die bij jouw merk en je klant passen en bedien die ijzersterk!

Lees ook hoe TOMS en Tony’s Chocolonely hun merkverhaal doorvoeren in de klantreis

Starten met marketingprogramma’s

Aan de slag met marketingprogramma’s gaat over het afscheid nemen van losse acties en het structureel inzetten van je merkverhaal op vaststaande kanalen. Hoe start je als je aan de slag wilt gaan met marketingprogramma’s?

Het is een utopie dat je iedere programma in één keer kunt introduceren bij je publiek. Daar is simpelweg niet genoeg tijd en geld voor om dat op een goede manier te doen. Daardoor is het verstandig om je programma’s te prioriteren: In welke fase van de klantreis ligt de bottleneck?

Verdeel daarvoor 100 punten over de 6 programma’s. Degene waar de grootste bottleneck zit (bijvoorbeeld bij merkbekendheid vergroten) krijgt de meeste punten. Dit is gelieerd aan de doelstellingen die we hebben besproken in het eerste artikel van deze serie. Het programma of de programma’s met de meeste punten zet je als eerste je tijd, focus en geld op in om die goed op te zetten.

Evalueren en meten van de programma’s

Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Maar marketing heeft geen waarde, wanneer je niet weet wat er gebeurt. Daarom hebben we het in het eerste artikel van deze serie gehad over de doelstellingen. Hier heb je kunnen lezen hoe je van de doelstellingen indicatoren (KPI’s) kunt maken.

Bekijk per programma welke indicatoren je nodig hebt om goed te kunnen meten hoe het ervoor staat met het behalen van de doelstellingen. Ieder kwartaal of ieder halfjaar evalueer je de programma’s en herhaal je het proces waarin je de punten verdeeld over de programma’s. Vervolgens scherp je de marketingprogramma’s aan op de resultaten, zodat je een marketingprogramma’s ontwikkelt die volledig werken voor je merk.

Contentmarketing vertellen structureel de verhalen van je merk

In dit artikel zijn we ingegaan op de volledige progamma’s die je merk in gaat zetten om je publiek te bereiken en te bedienen. Een belangrijk onderdeel van deze programma’s gaat de contentmarketing zijn, omdat deze structureel de verhalen van je merk vertelt. In het artikel dat we volgende week plaatsen gaan we uitgebreid in op de kracht van contentmarketing en hoe je een goed contentmarketingplan ontwikkelt.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.