Beginnersgids voor visieontwikkeling voor marketeers

Visieontwikkeling is een belangrijk onderwerp binnen organisaties. Het wordt vaak als een onderdeel van de marketingafdeling gezien, terwijl de visie iets van de gehele organisatie is. Daarom ontvang jij als marketeer hierbij een beginnersgids om aan de slag te gaan met visieontwikkeling in je organisatie.

Wat is een visie?

Voordat je aan de slag kunt met de visie, is het goed om samen te definiëren wat een visie nu eigenlijk is. Het is belangrijk om te weten dat een visie niet een term is dat op zichzelf staat. De visie vormt samen met de betekenis, de missie en de persoonlijkheid de identiteit van je organisatie. Deze elementen kun je dan ook niet los zien van elkaar. Daarom zou ik alle onderdelen van de identiteit even met je doornemen:

Wat is betekenis? De betekenis van je organisatie is de kernideologie die nooit verandert. Het is de betekenis dat je organisatie geeft aan wat je merk doet door te kijken waarom je doet wat je doet. Het bestaat uit de betekenis vanuit de geschiedenis, uit de maatschappelijke waarde van je merk én de gezamenlijke drijfveren.

Wat is visie? Veel marketeers worden wat ons betreft de verkeerde definities geleerd van de termen visie en missie. Vanuit de oorsprong betekent de visie namelijk een droomverschijning. Verbasterd naar de wereld van merken betekent het dat het de kijk van je merk op de wereld is en het droombeeld dat je hebt op deze wereld. En de wereld mag je zo groot maken als je zelf wilt.

Wat is missie? De missie is de grote opdracht die je merk te doen heeft om daarmee de visie te concretiseren. Vanuit de oorsprong is de missie een officiële opdracht om het geloof te verspreiden. In de wereld van merken is de missie de grote opdracht die je merk betekenis en handelingsperspectief geeft. Je moet kunnen zeggen mission accomplished. De missie is daarmee groter dan je eigen bedrijf.

Wat is een merkpersoonlijkheid? Waar ieder mens een eigen persoonlijkheid met waarden, karaktereigenschappen, krachten en uitingsvormen heeft, heeft ieder merk dat ook. De persoonlijkheid zorgt voor een connectie met de juiste mensen die je wilt aanspreken. Het resulteert in de merktaal en het gedrag van je merk (en organisatie).

Hoe-gebruik-je-werkvormen-om-een-visie-te-ontwikkelen

Visie is iets voor de gehele organisatie

Hoewel jij als marketeer nu op zoek bent naar visieontwikkeling, is het een proces voor de gehele organisatie. Zowel het bepalen als wel de uitvoering van de visie is een onderdeel van het gehele bedrijf. De directie bepaalt samen met een merkteam welke richting het bedrijf opgaat. Op basis van de missie die uit deze richting komt, wordt er gehandeld naar het merk. Want alleen merken die hun merkbelofte waarmaken of overtreffen, zijn succesvolle merken.

Wanneer je aan de slag gaat met visieontwikkeling (in onze ogen dus identiteitsontwikkeling), dan ga je aan de slag met een merkteam. Dit merkteam bestaat uit een dwarsdoorsnede van de organisatie. Dit is op meerdere manieren belangrijk. Het is belangrijk dat je informatie krijgt uit alle lagen van de organisatie over de identiteit. Daarnaast helpt het bij de betrokkenheid van de uiteindelijke visie voor de gehele organisatie. Wanneer iedere laag vertegenwoordigd is bij de ontwikkeling, zijn andere mensen ook direct betrokken bij deze visie.

Lees meer over wat je als organisatie en in het merkteam nodig hebt bij visieontwikkeling.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

Aan de slag met identiteitsontwikkeling

Als je een merkteam hebt samengesteld, wil je aan de slag met identiteitsontwikkeling. De visie is een onderdeel van de identiteitsontwikkeling. Wij maken gebruik van de merkreis. Dit is een chronologische reis die je doorloopt om een sterk en betekenisvol merk te bouwen. De reis begint altijd met het ontdekken van de identiteit. Dat zijn de drie eerste haltes van de merkreis.

1. Betekenis

De betekenis is de eerste halte. Want hoe kun je van betekenis zijn, wanneer je niet weet wie je bent? De betekenis ontdek je door in te gaan op drie belangrijke elementen van de betekenis:

Het ontstaan en de geschiedenis van de organisatie: Dit gaat over het ontstaan van de organisatie. Vaak is een organisatie ontstaan vanuit een bepaald idee of betekenis. Daarbij kijk je naar de reis die het merk vanaf dat moment tot vandaag heeft afgelegd. De mijlpalen uit de geschiedenis zijn belangrijke thema’s voor de betekenis.
Maatschappelijke waarde: Een organisatie zonder een maatschappelijke waarde, heeft geen betekenis. Er is op dat moment geen bestaansrecht. De maatschappelijke waarde geeft namelijk aan welke rol je organisatie in de maatschappij speelt. Het gaat daarbij verder dan het leveren van waarde aan je klanten, maar gaat in op de rol van je organisatie in de samenleving. Het geeft antwoord op de belangrijke vraag: Wat laat je als merk achter?
Drijfveren: Als laatste onderdeel zijn de drijfveren erg belangrijk. Iedere organisatie kent andere drijfveren die hen laten stralen en vliegen. Het ontdekken van deze drijfveren samen met de geschiedenis én de maatschappelijke waarde maken wortels die niemand anders heeft.

De betekenis ontdek je met het merkteam door verschillende werkvormen in te zetten. Vanuit deze werkvormen ontdek je de thema’s voor de betekenis. De vijf belangrijkste thema’s vormen de betekenis. Werkvormen voor de betekenis vind je in het artikel over betekenis of in het heldenmerk-pakket. Wil je direct aan de slag met identiteitsontwikkeling met verschillende werkvormen en een stap-voor-stap uitleg? Met de BrandingBox ontvang je een pakket met alle werkvormen om jullie identiteit vast te leggen.

2. Visie en missie

Wanneer je de betekenis hebt ontdekt, kun je de reis vervolgen naar de visie en missie. In dit proces probeer je het merkteam uit hun comfortzone en standaardgedachten te krijgen. Het merkteam gaat nieuwe perspectieven ontwikkelen.

De visie ontwikkel je door:

Onderzoek uit te voeren naar de markt, de samenleving en alle andere trends die zich in de wereld bevinden.
Met verschillende werkvormen thema’s te ontdekken voor de visie. Deze werkvormen zet je in om het merkteam vanuit nieuwe perspectieven te laten denken.
De visie te visualiseren waardoor het meer beklijft en echter aan begint te voelen. Dit zorgt ervoor dat hiaten op tijd worden opgespoord en weggenomen.
Het formuleren van de visie. Dit is het eindpunt van visie-ontwikkeling.

In het artikel over het ontwikkelen van visie ontdek je meer informatie hierover. In het artikel Hoe gebruik je werkvormen om een visie te ontwikkelen? lees meer over het inzetten van werkvormen voor identiteitsontwikkeling. In de BrandingBox ontdek en ontvang je alle werkvormen om tot een sterke identiteit te komen. Daarbij begeleid ik je ook stap-voor-stap in dit proces.

Missie

Wanneer de visie helder is, ga je de missie ontdekken. De missie ontdekken doe je door:

Het onderzoeken van de kern van de missie. Wat is de grote opdracht die je merk echt bestaansrecht geeft? Wanneer kun je het merk opheffen, omdat je hebt bereikt wat je wilt bereiken?
Het formuleren van de missie. Start met het formuleren van de missie, door eerst consensus te krijgen over een één-zins-missie die is geformuleerd als opdracht. Schrijf zoveel mogelijk van deze opdrachten op met het merkteam, en breng dit terug tot maximaal 5.
Beoordeel de missie op de AMORE+ regels. Lees in dit artikel over de missie meer over deze regels.
Kies de missie uit en duidt dit in maximaal een half A4.
Pak het missie-canvas uit het heldenmerk-pakket erbij en maak een routekaart op basis van de missie. Op die manier bepaal je vier tot vijf deelmissies die je organisatie helpt om grip te hebben op het behalen van de missie.

Met de visie en missie op zak kun je de merkreis vervolgen.

3. Merkpersoonlijkheid

De persoonlijkheid van je merk is een belangrijk onderdeel van de merkreis. Om de persoonlijkheid van je merk te ontdekken ga je als volgt aan de slag:

Beschrijf je merk alsof het een persoon is. Beschrijf het uiterlijk van je merkpersoon. Vervolgens ga je in op de karaktereigenschappen, de waarden die hij/zij belangrijk vindt en de krachten van dit merkpersoon. Dit vormt de basis voor je merkpersoonlijkheid.
Ga met de gehele organisatie aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden. Zet bijvoorbeeld de kernwaarden- en werkwoordenkaarten in van de BrandingBox.
Koppel een archetype aan je merkpersoon, zodat je een stevige basis hebt voor de merktaal en het gedrag van de persoonlijkheid.
Beschrijf de visie en missie vanuit de merktaal die past bij het archetype dat is gekozen bij stap 2.
Schrijf richtlijnen voor het gedrag en de merktaal van het merk.

Lees meer over het ontdekken van de merkpersoonlijkheid en archetypen. Of lees meer over hoe je kernwaarden tot leven kunt laten komen in de organisatie.

Bouw verder aan de fundering

De identiteit is de eerste fase van de merkreis. Daarmee heb je als marketeer aan visieontwikkeling gedaan. Maar daarmee leeft de visie en identiteit dus nog niet in de organisatie. Het is al helemaal geen onderdeel van alle elementen van de organisatie. Daarvoor vervolg je de merkreis en bouw je een stevige merkfundering.

De vervolgstappen zijn:

De positionering van je merk. Met de identiteit op zak ga je op zoek naar de relevantie bij het publiek en de manier van onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Hieruit bepaal je de positioneringskeuze. Dit is de basis voor de pay-off, positioneringsstatement en strategie. Lees meer over het positioneren in het artikel Zo positioneer je jouw merk in de markt.
De huisstijl. De huisstijl moet de vertaling zijn van de identiteit (het merkverhaal) en de positionering van je merk. Dat betekent dat je de huissijl update of zelfs volledig opnieuw ontwerpt. Zorg ervoor dat er een duidelijk huisstijlhandboek staat die iedereen kan gebruiken om consistent te communiceren. Vergeet hierbij niet de fotografie, die vanuit een eigen beeldconcept de directe vertaling van het merkverhaal en dus je visie is.
De merkdragers. Wanneer je gaat communiceren, wil je dat alles hetzelfde verhaal vertelt en ademt. Daarom update je alle merkdragers. Van het wagenpark tot de website, van de folders tot het intranet, van de signing van het pand tot de sociale kanalen. Alles moet hetzelfde gevoel en dezelfde associaties oproepen. Daarmee heb je de basis gelegd om consistent te kunnen communiceren vanuit je visie.

Het merk laten leven in de organisatie

Met het bouwen van de merkfundering, heb je de eerste stap gezet. Het is niet meer dan dat. In veel gevallen wordt het live zetten van een website gezien als de afronding van het proces, maar dat is het startschot. Want je wilt het merk tot leven laten komen in de organisatie. Dat betekent dat de fundering een platform is om op verder te bouwen. Je gaat de reis vervolgen door je merk intern en extern te laden. Om het merk te laten leven doorloop je de volgende stappen:

Ga op verkenningsreis met de medewerkers. Laat hen de kernwaarden en de missie verder verkennen. Wat betekenen deze voor hen? Welke associaties hebben zij erbij? Dit is een eerste stap richting het worden van merketeer.
Vervolg de reis door het merk te ontdekken met de medewerkers. In deze reis wil je dat iedereen begrijpt waar het merk voor staat op een dieper niveau. Door lunch&learns aan te bieden of het schrijven van interne blogs ontdekken steeds meer medewerkers wat het merk voor hen en in hun werk betekent. Dit resulteert uiteindelijk in het formuleren van een team-missie per team en een persoonlijke missie. Beide missies zijn direct verbonden aan de missie van het merk en zorgt voor een enorme betrokkenheid.
De reis gaat door met het beleven van het merk. Het merk vormt in deze fase van de reis echt de basis voor iedereen in de organisatie. Iedere dag van de week vormt de missie de basis voor de dagelijkse werkzaamheden. Ze doorleven de waarden en weten precies hoe ze moeten handelen en handelen daar dan ook naar.
Als laatste halte van de reis, borg en veranker je het merk in beleid, strategie en processen. Alles in je organisatie draagt bij aan het merkverhaal en het behalen van de missie.

Meer over het laten leven van je organisatie lees je in het artikel Borgen van je merk, het stappenplan.

Beginnersgids voor visieontwikkeling voor marketeers

Visieontwikkeling is een belangrijk onderwerp binnen organisaties. Het wordt vaak als een onderdeel van de marketingafdeling gezien, terwijl de visie iets van de gehele organisatie is. Daarom ontvang jij als marketeer hierbij een beginnersgids om aan de slag te gaan met visieontwikkeling in je organisatie.

Wat is een visie?

Voordat je aan de slag kunt met de visie, is het goed om samen te definiëren wat een visie nu eigenlijk is. Het is belangrijk om te weten dat een visie niet een term is dat op zichzelf staat. De visie vormt samen met de betekenis, de missie en de persoonlijkheid de identiteit van je organisatie. Deze elementen kun je dan ook niet los zien van elkaar. Daarom zou ik alle onderdelen van de identiteit even met je doornemen:

Wat is betekenis? De betekenis van je organisatie is de kernideologie die nooit verandert. Het is de betekenis dat je organisatie geeft aan wat je merk doet door te kijken waarom je doet wat je doet. Het bestaat uit de betekenis vanuit de geschiedenis, uit de maatschappelijke waarde van je merk én de gezamenlijke drijfveren.

Wat is visie? Veel marketeers worden wat ons betreft de verkeerde definities geleerd van de termen visie en missie. Vanuit de oorsprong betekent de visie namelijk een droomverschijning. Verbasterd naar de wereld van merken betekent het dat het de kijk van je merk op de wereld is en het droombeeld dat je hebt op deze wereld. En de wereld mag je zo groot maken als je zelf wilt.

Wat is missie? De missie is de grote opdracht die je merk te doen heeft om daarmee de visie te concretiseren. Vanuit de oorsprong is de missie een officiële opdracht om het geloof te verspreiden. In de wereld van merken is de missie de grote opdracht die je merk betekenis en handelingsperspectief geeft. Je moet kunnen zeggen mission accomplished. De missie is daarmee groter dan je eigen bedrijf.

Wat is een merkpersoonlijkheid? Waar ieder mens een eigen persoonlijkheid met waarden, karaktereigenschappen, krachten en uitingsvormen heeft, heeft ieder merk dat ook. De persoonlijkheid zorgt voor een connectie met de juiste mensen die je wilt aanspreken. Het resulteert in de merktaal en het gedrag van je merk (en organisatie).

Visie is iets voor de gehele organisatie

Hoewel jij als marketeer nu op zoek bent naar visieontwikkeling, is het een proces voor de gehele organisatie. Zowel het bepalen als wel de uitvoering van de visie is een onderdeel van het gehele bedrijf. De directie bepaalt samen met een merkteam welke richting het bedrijf opgaat. Op basis van de missie die uit deze richting komt, wordt er gehandeld naar het merk. Want alleen merken die hun merkbelofte waarmaken of overtreffen, zijn succesvolle merken.

Wanneer je aan de slag gaat met visieontwikkeling (in onze ogen dus identiteitsontwikkeling), dan ga je aan de slag met een merkteam. Dit merkteam bestaat uit een dwarsdoorsnede van de organisatie. Dit is op meerdere manieren belangrijk. Het is belangrijk dat je informatie krijgt uit alle lagen van de organisatie over de identiteit. Daarnaast helpt het bij de betrokkenheid van de uiteindelijke visie voor de gehele organisatie. Wanneer iedere laag vertegenwoordigd is bij de ontwikkeling, zijn andere mensen ook direct betrokken bij deze visie.

Lees meer over wat je als organisatie en in het merkteam nodig hebt bij visieontwikkeling.

Download het gratis heldenmerkpakket

Zelf aan de slag met het ontdekken van je merkidentiteit? Download dan het Heldenmerk-pakket. Hierin ontvang je:

Het e-book ‘Bouw een Heldenmerk’ met alle theorie om een heldenmerk te bouwen;

Het oefeningenboek waarin alle opdrachten staan om een heldenmerk te bouwen;

Canvassen en andere middelen die jou en je merkteam helpen bij de opdrachten uit het oefeningenboek.

Download het Heldenmerkpakket

Aan de slag met identiteitsontwikkeling

Als je een merkteam hebt samengesteld, wil je aan de slag met identiteitsontwikkeling. De visie is een onderdeel van de identiteitsontwikkeling. Wij maken gebruik van de merkreis. Dit is een chronologische reis die je doorloopt om een sterk en betekenisvol merk te bouwen. De reis begint altijd met het ontdekken van de identiteit. Dat zijn de drie eerste haltes van de merkreis.