Zo bepaal je jouw heldenDNA (merkidentiteit)

1. Wat is merkidentiteit?

Merkidentiteit kent vele namen. Wij praten vaak over het HeldenDNA, want het DNA van je bedrijf bepaalt alles binnen je onderneming. Anderen noemen het ook wel organisatie identiteit of merkidentiteit.

Waar gaat het nu eigenlijk precies over? De identiteit van je bedrijf draait om datgene wat jouw bedrijf is. We zeggen altijd dat ieder mens uniek is en dat is ook zo. Op die manier is ook ieder bedrijf uniek. Elke organisatie heeft unieke eigenschappen en worden gevangen in de merkidentiteit van je bedrijf.

Voor ons draait het allemaal om de kern van je organisatie, het is het vuur dat in je bedrijf leeft. Je geeft met je bedrijf betekenis aan je directe omgeving en die betekenis is de kern van je bedrijf. De identiteit van je bedrijf is daarmee het beeld wat mensen hebben van jouw organisatie met daarbij wat ze ervaren. Het is niet alleen zeggen waarom je iets doet, het is ook hetgeen dat mensen ervaren als je het ook daadwerkelijk doet.

Veel mensen denken dat de merkidentiteit van je organisatie met name de buitenkant van je bedrijf is. Het is juist de combinatie tussen de drive van medewerkers en management enerzijds en het verhaal wat naar buiten wordt gebracht anderzijds.

2. Hoe is je merkidentiteit opgebouwd?

Nu je weet wat merkidentiteit en dus het HeldenDNA precies inhoudt, is het goed om te kijken naar hoe deze opgebouwd wordt. Er zijn namelijk een aantal onderdelen die samen de merkidentiteit beschrijven. Het meest lastige aan identiteitsvorming binnen je organisatie is om deze goed onder woorden te brengen. Veel ondernemers en bedrijven hebben een drive en weten waarom ze het doen, maar kunnen datgeen niet duidelijk onder woorden brengen.

Door je merkidentiteit te benoemen vanuit de volgende onderdelen, breng je onder woorden waar je bedrijf voor staat:

  • De visie van je bedrijf;
  • De missie van je bedrijf;
  • De kernwaarden van waaruit de organisatie opereert;
  • De heldenkrachten die bepalen wat jouw bedrijf zo sterk maakt;
  • De beloften van je merk;
  • De communicatie van je merk;
  • De visuele identiteit.

In dit artikel gaan we verder in op de onderdelen van het HeldenDNA en hoe je deze ontwikkelt.

3. Wat visies en missies altijd moeilijk maakt

Visies en missies van organisaties zijn voor veel bedrijven verschrikkelijke termen. De moeilijkheid zit vaak in het feit dat het abstracte begrippen zijn. Wanneer je 10 marketingspecialisten naar de definities van visie en missie vraagt, krijg je zeer waarschijnlijk 10 verschillende antwoorden.

Naar onze mening gaat het niet over of het omschrijven van de definitie van een visie en missie maar juist over wat er in je organisatie leeft en hoe je de toekomst van de wereld ziet.

De merkidentiteit, het DNA van je organisatie,  gaat over veel meer dan abstracte termen. Het gaat over de echtheid van je organisatie. Op lange termijn is het lastig om je met producten en diensten te onderscheiden van anderen, met je DNA kan dat wel!

4. Deel 1: Op zoek naar betekenis

In het eerste deel van dit artikel gaan we in op de zoektocht naar de betekenis van je bedrijf. Voordat je aan de slag gaat met het formuleren van jouw missie en visie, start je een laag dieper. Je gaat allereerst op zoek naar de betekenis die aanwezig is in jouw organisatie. Voor welk doel strijden jij en je werknemers precies? Dat is de eerste stap in het proces naar je merkidentiteit.

4.1 Wat is (diepere) betekenis

Betekenis, ook wel purpose in het Engels genoemd, is een relatief nieuwe marketingterm. Met werken vanuit diepere betekenis biedt je met je bedrijf een meerwaarde dan puur alleen het bestaan van je bedrijf of vullen van de portemonnee. Je bedrijf strijdt voor een maatschappelijk probleem, voor het uitbannen van slechte gewoontes in de markt en dergelijke. Wanneer je vanuit diepere betekenis werkt, maakt je bedrijf zich hier hard voor en neem je verantwoordelijk voor de omgeving waarin je je begeeft. Met een diepere betekenis is geld puur een middel om een hoger doel te kunnen bereiken. Wat betekent jouw organisatie voor de omgeving?

4.2 Waarom je vanuit betekenis moet werken

Vanuit betekenis werken, of diepere betekenis zoals wij het noemen, is wat ons betreft essentieel voor het voortbestaan van je bedrijf. Waarom is dat zo? Daarvoor zijn 5 redenen:

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met je merkidentiteit?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je jouw merk vastleggen in een identiteit? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen de identiteit van jouw bedrijf bespreken.

4.3 Hoe ga je op zoek naar de betekenis (purpose)

Laten we voorop stellen dat het inzetten van betekenis in je bedrijf geen marketingtruc is. Het is oprecht de innerlijke drijfveer waar je organisatie naar streeft. Het vinden van de juiste betekenis van je bedrijf is vaak een intensief traject. Voor zelfstandigen en kleine bedrijven komt het er vaak op neer dat vooral de eigenaar/eigenaren die purpose moeten vinden. Bij MKB helden en grotere spelers, wordt dit ingezet vanuit de directie met veel input vanuit de gehele organisatie. Belangrijk in dit traject naar de merkidentiteit is dat je antwoord geeft op de volgende vragen:

  • Wat is de échte bijdrage die je wilt leveren?
  • Welk maatschappelijk doel zou je bestrijden?
  • Als je bedrijf zich niet druk zou hoeven te maken om geld, wat zou je dan doen?
  • Waarin geloof je als organisatie?
  • Welk probleem vind je dat écht opgelost moet worden in de wereld?
  • Wat zou je als bedrijf willen achterlaten wanneer je het zelf voor het zeggen had?

Dit is een inside-out proces. Je gaat van binnenuit de organisatie ontdekken wat je écht wilt bereiken. Wanneer dit helder is, maak de stap om naar buiten te treden. Betrek in dit proces vooral je medewerkers. Zij zijn belangrijke voelsprieten van je organisatie. Laat hen de inspiratiebron zijn voor jouw keuzes.

Kippenvelmoment

Wanneer weet je nu of je de juiste diepere betekenis hebt gevonden? Uit ervaring spreken wij van het kippenvelmoment. Vaak passeren er verschillende betekenissen de revue. Op het moment dat je de juiste betekenis hebt gevonden ervaar je vanzelf het kippenvelmoment.

Merkidentiteit HeldenDNA Floooow

Heldencase 1 | Het heldenDNA van Floooow

Rachel Rothengatter-Gasper heeft naar haar wetenschappelijk onderzoek naar Flow de stap gemaakt om hier haar leven van te maken. Hoe zij van haar diepere betekenis naar haar merk Floooow is gegaan lees je hier.

5. Deel 2: Ontwikkelen van merkidentiteit/ het heldenDNA

In het eerste deel van dit artikel hebben we gekeken naar de betekenis van je merk. In dit deel gaan we deze betekenis verder uitwerken in een merkidentiteit. We beginnen met het formuleren van een visie en missie om vervolgens te kijken naar de kernwaarden en heldenkrachten.

5.1 Visie

Het eerste onderdeel van het HeldenDNA is de visie. Het is een van de vier elementen van de merkidentiteit van je organisatie.

Wat is een visie?

Een visie is het toekomstbeeld van je organisatie. Het is een gezamenlijk ambitieus beeld van de markt en/of de wereld.

De grootst gemaakte fout bij het formuleren van een visie

Om zoveel mogelijk mensen te bereiken en de visie zo algemeen mogelijk te houden, worden vaak mooie woorden en begrippen gebruikt die niet veel zeggen. De visie heeft weinig inhoud en is 1-op-1 te vergelijken met die van de concurrent. Een echte bijdrage aan de samenleving ontbreekt nog vaak in visies van bedrijven.

Hoe wij met onze klanten een visie ontwikkelen

Het ontwikkelen van een visie is, net als het vinden van de betekenis, een intensief proces die je doorloopt om uiteindelijk tot de juiste formulering te komen. We gaan meestal aan de slag met onderstaande stappen:

  • Werkboek: Het invullen van een werkboek waarin meer dan 25 vragen staan die je als directie (afzonderlijk van elkaar) beantwoord. Deze vragen dienen als input voor een of meerdere visie-sessies waarin de antwoorden met elkaar vergeleken worden.
  • Visie-sessie(s): In deze sessie(s) gaan we dieper in op de antwoorden en stellen we een aantal K-vragen, oftewel kritische vragen. Zo komen we steeds iets dichter bij de kern van je verhaal en het toekomstbeeld dat jij voor ogen hebt.
  • Formulering visie: Vanuit de visie-sessies worden een aantal visies geformuleerd voor je bedrijf. Deze versies monden uiteindelijk uit in één versie die voor kippenvel zorgt.

5.2 Heldenmissie

De volgende stap is het formuleren van de missie van je organisatie. De missie is naar onze mening het belangrijkste element van je HeldenDNA (of merkidentiteit).

Wat is een missie?

Een missie is de grote opdracht voor je organisatie. Deze opdracht is niet binnen twee jaar bereikt, maar duurt meestal zo’n 20 tot 30 jaar. Het is de essentie waar je bedrijf voor staat en vormt tevens de leidraad voor je bedrijf. Zie je missie ook echt als een missie waarbij je . na het volbrengen ervan kunt zeggen ‘Mission Accomplished’! Wij noemen dit de heldenmissie, een missie die direct verweven is met de betekenis van je bedrijf. Het is datgene dat je écht wilt bereiken.

De grootst gemaakte fout bij het formuleren van een missie (wat ons betreft)

Missies zijn vaak een lastig onderdeel. Veel bedrijven formuleren dan ook, net als bij de visie, een vrij algemene missie. Dit is waar het naar onze mening fout gaat. De missie is de essentie waar je bedrijf voor staat.  Wanner je een algemene missie hebt, geef je eigenlijk aan dat je bedrijf algemeen is. Een grijze muis zonder enig bestaansrecht. Neem als voorbeeld de missie ‘wij willen een bijdrage leveren aan de verduurzaming van Nederland’. Deze missie zegt helemaal niets. Het maakt niet duidelijk welke bijdrage de organisatie wil leveren, je hebt geen idee wat wordt verstaan onder het begrip verduurzaming en wat het echte hogere doel is. Wanneer je de missie van het voorbeeld letterlijk neemt, is de missie behaald wanneer het scheiden van afval is ingevoerd binnen de organisatie. Hoe klein deze stap ook is, het is een bijdrage aan de verduurzaming van Nederland.

Daarom vinden wij het erg belangrijk om een scherp geformuleerde missie te ontwikkelen waarin je mensen écht meeneemt in de betekenis en missie van je bedrijf.

5.3 Zo formuleer je jouw heldenmissie

Je weet nu wat een missie is en wat er fout kan gaan, maar hoe ontwikkel je nu een geschikte heldenmissie voor je merk? In dit deel leggen we uit hoe je jouw heldenmissie formuleert.

Onderzoeken binnen je organisatie

Belangrijk bij het formuleren van je heldenmissie is om te onderzoeken wat er binnen je organisatie leeft en waar zij vinden waar jullie merk voor staat. Organiseer een dialoog-sessie, waarin je de volgende vragen stelt:

  1. Wat is het droomdoel van je bedrijf? Wat is het mooiste wat je met je bedrijf kan bereiken?
  2. Wat wil je anders doen in de markt omdat het beter moet?
  3. Wat zou er verloren gaan indien je bedrijf niet meer zou bestaan?
  4. Waartoe ben je met je bedrijf op aarde?
  5. Waarmee wil jij anderen inspireren? (Het maken van een vette winst inspireert maar weinig klanten/ mensen.

Formuleren van je missie

In je organisatie heb je vastgelegd wat er leeft omtrent de hogere missie van jullie merk. Dit is krachtige input om de heldenmissie van je merk te formuleren. Ga samen met een klein team die beslissingsbevoegd is, de volgende vragen beantwoorden:

  1. Wat wil je veranderen? Wat moet er anders?
  2. Waar staan we voor?
  3. Wat is je bestaansrecht?
  4. Welke betekenis hebben wij voor onze klanten en directe stakeholders?
  5. Wat is de grote opdracht die je bedrijf heeft? Wat wil je bereikt hebben over 20/30 jaar?

Bij ieder antwoord wat je geeft op bovenstaande vragen gebruik je de stelregel ‘5 x Waarom’. Dit houdt in dat je bij ieder antwoord, de vervolgvraag ‘waarom dan?’ stelt. Wanneer je dit 5 keer hebt gedaan, komt over het algemeen het échte diepe antwoord naar voren. Dit helpt je enorm om de echte kern van je merk te vinden. Schrijf op basis van deze antwoorden vier versies van je missie en laat deze maximaal bestaan uit twee alinea’s.

Houd de vier versies van je missie eens tegen het licht: Welke is volgens jullie het sterkste? Zit alles erin? Leg elke versie eens langs de meetlat van AMORE die Hans van der Loo beschreef in zijn boek Kus de Visie wakker. AMORE staat hierin voor:

  • Ambitieus of zelfs idealistisch: Jij hebt een gewenst doel dat waardevol is voor mensen
  • Motiverend of zelfs committerend: Het gewenste doel inspireert en raakt mensen en straalt positieve energie uit. Het moet dus echt de grote opdracht zijn voor je bedrijf!
  • Onderscheidend: Jouw bedrijf is eigenzinnig en beschikt over het vermogen om anders te zijn
  • Relevant en richtinggevend voor stakeholders: Het gewenste doel moet van betekenis zijn voor alle interne en externe belanghebbenden/betrokkenen
  • Echt: Het gewenste doel moet echt en oprecht zijn. Het geeft de werkelijke essentie van jouw bedrijf weer.

Van twee alinea’s naar één krachtige zin

Kies uit de vier versies die je hebt over heldenmissie er één bij die volgens jullie het sterkste past bij je merk. Laat iedereen binnen de organisatie en je stakeholders tijdens dit proces ook eens meekijken, het geeft je enorm goede inzichten. Nadat je de keuze voor één heldenmissie hebt gemaakt is het tijd om deze terug te brengen tot één krachtige zin. Door het terug te brengen naar één zin, zorg je ervoor dat je jouw heldenmissie heel krachtig maakt en simpel in kan zetten in de marketing van jullie bedrijf. Iedereen kan deze zin benoemen. Jouw missie is daarmee de grote opdracht van je merk geworden!

Voorbeelden van missies

Om je inzicht te geven bij het goed en slecht gebruik maken van missies, krijg je hier een aantal voorbeelden van heldenmissies:

Zwakke HeldenmissiesSterke Heldenmissies
Wij willen een bijdrage leveren aan de groei van ieder kind, specifiek de kansarme kinderen.Onze missie is om in 2030 ieder Nederlands kind dezelfde kansen te bieden waardoor ieder kind kan groeien.
Een bijdrage leveren door het bieden van toegankelijke dataverzamelings-oplossingen aan zorgaanbieders en patiënten.Wij streven naar een 100 % slaafvrije chocolademarkt!
Wij willen een goede ICT-leverancier zijn.Redden van alle ‘gekke’ en ‘overgebleven’ groenten en fruit die anders verspild zouden worden.

Hoe wij samen met klanten missies ontwikkelen

De missie is het belangrijkste element van je organisatie. Het formuleren van je missie is  een intensief proces. Om een sterke missie te formuleren, gaan wij samen met onze klanten meestal aan de slag met onderstaande stappen:

  1. Werkboek: Net als bij de visie starten we met het invullen van een werkboek waarin meer dan 25 vragen staan die je als directie beantwoord. Deze vragen dienen als input voor een of meerdere missie-sessies waarin de antwoorden met elkaar vergeleken worden.
  2. Misie-sessie(s): In de misie-sessie(s) gaan we dieper in op de antwoorden. Al sparrend en doorvragend komen we bij de kern waar je bedrijf echt voor staat én wat de grote opdracht van je bedrijf is. Ook tijdens deze sessie(s) stellen wij een aantal K-vragen (kritische vragen). Het nut hiervan is jou uitdagen om tot de kern van je missie te komen.
  3. Formulering missie: De missie-sessies worden ingezet om tot de kern van je missie te komen. Vervolgens formuleren we meerdere missies die bij de kern passen. Een van deze verschillende formuleringen past uiteindelijk het beste bij het gevoel dat je wilt realiseren. Op basis van de best passende formulering gaan we verder associëren en nóg specifiekere formuleren met als resultaat een missie zorgt voor een kippenvelmoment.
Merkidentiteit HeldenDNA MatriXmethode Instituut

Heldencase 2 | De heldenmissie van MatriXmethode Instituut

Al meer dan 20 jaar is Ingrid Stoop de wereld aan het helpen om gedoe uit het hoofd te krijgen. Om de stap te zetten naar meer impact was het heldere DNA van de organisatie. Lees hier meer over de zoektocht naar de heldenmissie van het MatriXmethode Instituut.

5.4 Kernwaarden

Het derde onderdeel van het HeldenDNA zijn de kernwaarden van je bedrijf. Wat zijn kernwaarden eigenlijk? Hoe ontdek je de kernwaarden? We vertellen je meer hierover in dit onderdeel.

Wat zijn kernwaarden?

Waarvoor staat jouw bedrijf? Dat is de kernvraag wanneer je nadenkt over de kernwaarden van je bedrijf. Het is een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen de cultuur van je bedrijf en leggen het HeldenDNA vast.

De grootst gemaakte fout bij het formuleren van kernwaarden

Kernwaarden zijn zoals hierboven benoemd richtlijnen voor jouw organisatie. Deze richtlijnen bepalen hoe jouw medewerkers zich gedragen en geven ja klanten een direct beeld van de organisatie. In alles wat je doet, dienen de kernwaarden voelbaar en hoorbaar te zijn. Toch komt het vaak voor dat kernwaarden worden geformuleerd door bijvoorbeeld een websitebouwer of marketingteam. De kernwaarden worden puur ingezet als marketingmiddel en niet als onderdeel van de merkidentiteit. Dit resulteert in algemene kernwaarden die de concurrenten waarschijnlijk ook benoemen. Het is juist belangrijk dat de kernwaarden echt betekenis hebben voor jouw unieke organisatie en je bedrijf het juiste gezicht geven.

Hoe wij kernwaarden ontdekken samen met onze klanten

De handelswijze bij het ontdekken van de kernwaarden verschilt per bedrijf. Met name de grootte van je bedrijf is hierbij bepalend. Bij zelfstandig ondernemers gaan we aan de slag met twee lijsten, een lijst met kernwaarden en een lijst met werkwoorden. Kernwaarden zijn namelijk vaak een combinatie tussen waarden en werkwoorden.

Vanuit deze twee lijsten brengen we de tientallen werkwoorden en kernwaarden terug naar maximaal 15 kernwaarden. Dit doen wij door het stellen van enkele kritische vragen. Kernwaarden komen in verschillende vormen voor:

  • Vereiste kernwaarden om waarde te kunnen leveren als bedrijf;
  • Kernwaarden passend bij de cultuur van je bedrijf (of hoe je wilt werken);
  • Gewenste kernwaarden van de organisatie.

De 15 kernwaarden nemen we kritisch onder de loep. Uiteindelijk komen we tot 4 kernwaarden die staan voor jouw organisatie.

Bij bedrijven gaan we in verschillende medewerker-sessies aan de slag met het ontdekken van de kernwaarden. Kernwaarden formuleer je niet opnieuw, het zijn bestaande waarden die leven in de organisatie. Daarom is het belangrijk om deze samen met medewerkers en directie te ontdekken.

5.5 Heldenkrachten

Iedere held heeft superkrachten nodig om zijn grote missie te bereiken. Zo ook jouw heldenbedrijf. Het laatste onderdeel van het HeldenDNA zijn de heldenkrachten van jouw organisatie.

Wat zijn heldenkrachten?

Iedere held heeft bijzondere krachten nodig. De fictieve superhelden Batman en Superman bijvoorbeeld hebben ieder speciale heldenkrachten om zaken te kunnen oplossen. Ook jouw heldenbedrijf heeft specifieke en unieke krachten om je heldenmissie te kunnen volbrengen. Jouw krachten zet je in om te strijden voor een goede zaak.

Hoe ontdek je heldenkrachten?

Om jouw heldenkrachten te ontdekken, ga je op zoek naar de sterkten in je organisatie. Net als in de interne analyse van de marketingstrategie, licht je jouw organisatie door om zo te ontdekken waar je bedrijf écht goed in is. Op deze manier kom je erachter de krachten van jouw organisatie zijn.

Daarnaast bedenk je welke krachten je graag wilt ontwikkelen in de komende jaren om de impact voor je missie te kunnen vergroten. Tot slot bedenk je welke krachten noodzakelijk zijn om je missie überhaupt te bereiken.

Deze drie onderdelen bepalen uiteindelijk de heldenkrachten van je organisatie.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met je merkidentiteit?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je jouw merk vastleggen in een identiteit? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen de identiteit van jouw bedrijf bespreken.

5.6 Voorbeelden van inspirerende HeldenDNA’s

Wat is nu een goede merkidentiteit? Hoe ziet deze eruit? Welke voorbeelden zijn er van goede HeldenDNA’s. Hieronder vind je een aantal voorbeelden van bedrijven met een goed HeldenDNA.

1. Coolblue


Eén van de bekendste voorbeelden van bedrijven met een goede identiteit is Coolblue. Bij iedere sessie die wij geven voor klanten komt het voorbeeld van Coolblue bovendrijven wanneer we ze vragen naar voorbeelden van écht goede bedrijven. De reden is de merkidentiteit van Coolblue: Ze hebben duidelijk gekozen voor klantgerichtheid. Hun missie is het voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgerichtheid. Dat klant- en servicegerichte hebben ze dan ook omgezet in hun slogan: Alles voor een glimlach. Zelfs bij het lezen van hun algemene voorwaarden krijg je een glimlach:


Vooral punt 3: Ze doen niet zo moeilijk is niet wat je vaak leest in dit soort voorwaarden. Maar een beetje tekst is makkelijk schrijven, maar het is ook écht wat ze doen: Niet zo moeilijk. Bekijk bijvoorbeeld eens hun voorbeeld in het artikel 5 voorbeelden van goede klantenservice.

2. Tony’s Chocolonely

Het meest bekende chocolademerk van Nederland is nog niet eens zo heel lang op de wereld. Tony’s Chocolonely is een strijder voor een slaafvrije chocolademarkt. En deze missie voeren ze door in hun hele bedrijf. Niet door negatief te zijn, maar juist door het verhaal te vertellen, door vrolijk gekleurde verpakkingen te gebruiken en door gekke smaken te gebruiken. Juist deze combinatie heeft ze zo groot gemaakt. Waar drie jaar geleden veel mensen het merk wel kenden, maar niet hun missie kenden, is dat tegenwoordig helemaal anders. Nagenoeg iedereen weet wie Tony’s Chocolonely is en waar ze voor staan!

Lees ook: Hoe zet je storytelling in zoals TOMS en Tony’s?


3. Springlab

Misschien ken je het bedrijf nog niet, maar na dit gelezen te hebben ben je overtuigd van hun missie. Springlab heeft de missie om bewegen weer terug te brengen in het dagelijks leven door het onderwijs beweeglijker te maken, daar waar je vanaf jongs af aan moet stil zitten.

Springlab doet dit door bewegen en leren te combineren. Naast dat bewegen veel beter is voor de gezondheid, is het ook wetenschappelijk bewezen dat je beter leert wanneer je beweegt. Daarmee ontwikkelen ze concepten om vanaf de allerkleinsten bewegen normaal te maken in het onderwijs.

Deze missie is echt datgene wat Springlab beweegt. Zo hebben ze een masterplan gemaakt om bewegend leren in te voeren.


4. Het Goed

Hoe mooi is het wanneer je een product koopt en daar een ander mee helpt? Dat is de manier waarop Het Goed haar businessmodel heeft gebouwd. De missie van Het Goed is werk maken van hergebruik en werk maken van werkgelegenheid. Door het aanschaffen van tweedehands producten zorg je als klant van Het Goed direct ervoor dat mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt een passende baan krijgen.

Deze merkidentiteit voel je wanneer je door hun winkel loopt. De winkel is ingericht als een warenhuis, met verschillende afdelingen waardoor je op een fijne manier winkelt. Overal in de winkel komt de identiteit van Het Goed terug: Het hergebruik van artikelen en het werk maken van werkgelegenheid!


5. TOMS

Een product kopen en een ander helpen doe je bij Het Goed én ook bij TOMS (Tomorrow Shoes). Blake Mycoskie richtte het bedrijf op met de missie one for one. Wanneer je een paar TOMS koopt, geef je er gelijk één weg aan een kind die het nodig heeft. Mycoskie bedacht dit toen hij op reis was in Argentinië en daar kinderen tegenkwam die problemen ondervonden doordat hun ouders geen schoenen voor hun kinderen konden veroorloven.

Doordat hun merkidentiteit is gestoeld op one for one ontdek je dat het verhaal ook overal wordt gebruikt. Toen TOMS ging groeien bedachten ze dat ze meer artikelen kunnen toevoegen aan hun assortiment. Zo verkopen ze op dit moment zonnebrillen, waar uiteraard ook het adagium one for one geldt. Door een zonnebril aan te schaffen ontvangt een persoon die het nodig heeft een oogbehandeling.


De voorbeelden 1 t/m 5 staan zijn eerder verschenen in het artikel 5 voorbeelden van bedrijven met een goede identiteit
6. Zappos

Als er één bedrijf inspirerende verhalen verzamelt en deelt dan is het Zappos. Zappos is een webshop in schoenen en kleding uit Amerika. Nog meer dan van wat zij verkopen, is hun service bekend overzees. Zappos heeft de keuze gemaakt om de beste te zijn op het gebied van service! Dat betekent bijvoorbeeld dat jij niet iemand aan de lijn krijgt die binnen een paar minuten weer moet ophangen, zij zijn oprecht geïnteresseerd in je. Elke callcenter-medewerker heeft zelfs kaartjes en andere attributen op haar/zijn bureau liggen die zij kunnen toesturen wanneer zij een verhaal zo mooi vinden dat het een kleine attentie verdient.

Bij Zappos is hun retourtermijn ook veel ruimer dan bij andere retailers. 14 dagen en 30 dagen komen vaker voor, Zappos heeft het verruimd tot 365 dagen! Ja, je leest het goed, je mag het binnen een jaar weer terugsturen! Hoe gaaf is dat?

Door de medewerkers mee te nemen in de missie van het bedrijf, zetten ze ook een stapje extra voor hun klanten. Hebben ze een product niet op voorraad dat jij wilt kopen? Dan gaan ze naar de concurrent om je product te kopen en op te sturen naar de klant. Dit alles komt neer op hun 10 kernwaarden waarmee zij bekend zijn:

Een van de mooiste anekdotes zullen we jullie niet onthouden: Het record van de langste telefoongesprek staat op meer dan 10 uur! En nee, het ging niet alleen maar over hun producten, juist niet! De toehoorder had behoefte om met iemand te praten. Zappos hierover: “De beste man had behoefte aan iemand om mee te praten, wij zijn er om te helpen”. Na dit telefoontje is dit één van hun beste klanten!


7. Interface

Ray Anderson is oprichter van Interface en zijn wereld veranderde in 1994 met één briefje die een medewerker aan hem gaf: ‘Sommige klanten willen weten wat Interface voor het milieu doet, wat moeten we zeggen?’ Vanaf dat moment besloot Ray Anderson dat het anders moest en is hij vooroploper op het gebied van circulair ondernemen met mission zero. Meer over het verhaal van Ray Anderson en Interface lees je in het artikel: Interface: Van mission ZERO naar uitwerking.

Lees ook: Interface: Van mission ZERO naar uitwerking


8. Over Morgen

Over Morgen is een adviesbureau, bestaande uit 60 professionals/adviseurs die werken aan een betere toekomst met zichtbare oplossingen en blijvende maatschappelijke impact. Dit doen zij op het gebied van ruimtelijke ordening (de inrichting van Nederland) en de (duurzame) energietransitie. Alles wat de adviseurs doen gaan “Over Morgen”.

Over Morgen is van mening dat het opstoken van fossiele brandstoffen niet goed is voor nu en voor de toekomst. Het maakt namelijk de mens ziek en het maakt de aarde ziek. Daarmee streeft Over Morgen naar een tijdperk waarin het opstoken van fossiele brandstof tot de verleden tijd zal behoren.

De (duurzame) energietransitie kent echter heel veel emotie. Iedereen heeft er een mening en een opvatting over. Over Morgen zet als oplossing computermodellen in om deze energietransitie vorm te geven. Want met behulp van deze computermodellen kunnen de feiten geobjectiveerd worden. Een innovatieve manier om zo de energietransitie verder te helpen.

De eigen organisatie van Over Morgen is ook echt anders georganiseerd. Er is bijna geen hiërarchie, de bedrijfscultuur kan je meer omschrijven als een familiegevoel en Over Morgen gelooft dat wanneer je mensen in hun eigen kracht zet, ze beter zullen werken.

Ze zijn altijd op zoek wat de professionals/adviseurs zelf zouden willen bijdrage. Want als je werkt vanuit je drive, kom je tot veel betere resultaten dan wanneer je “alleen je baan doet”.


9. Kromkommer

De dames (en tegenwoordig ook heren) van Kromkommer pakken een groot maatschappelijk probleem aan, namelijk het verspillen van voedsel. Het is enorm vreemd dat er groenten en fruit worden weggegooid, alleen omdat ze niet aan visuele eisen voldoen. Met makkelijkere woorden: Een tomaat met een extra oog wordt weggegooid, alleen vanwege dat extra oog! Dat moet anders en daarom zijn de heldinnen van Kromkommer bezig deze gekke groenten te redden van de ondergang, door onder andere producten te maken met daarin deze gekke groenten zoals overheerlijke soepen! Hoe tof is dat?

10. GreenStory

Als we het hebben over positieve alternatieven dan is GreenStory een inspirerend voorbeeld. Waar veel consumenten nog graag notitieboekjes gebruiken én dat voor een hoge papierberg zorgt, ontwikkelden zij herbruikbare notitieboekjes. Deze notities kun je later weer uitwissen en het blad weer opnieuw gebruiken. Een heel simpel voorbeeld van een creatieve en top-oplossing!

Naast de waarde van het herbruikbare helpen de producten ook bij het beter organiseren, betere aantekeningen te maken en het plannen. Wat ons betreft een blauwdruk van een heldenbedrijf!


De voorbeelden 6 t/m 10 staan zijn eerder verschenen in het artikel 5 bedrijven die jou inspireren
11. Philips

Philips, van een log bedrijf dat de gevestigde orde vertegenwoordigde, naar een inspirerend bedrijf dat een missie-gedreven beleid voert. In dit artikel lees je hoe Philips deze ommezwaai maakte.

Dit voorbeeld is eerder verschenen in het artikel: Hoe Philips omdraaide en een missie-gedreven organisatie werd

6 inspirerende missies van helden

Hierboven hebben we een aantal voorbeelden benoemd van inspirerende helden. We gaan nu verder in op voorbeelden van missies van inspirerende bedrijven. Een aantal van deze voorbeelden behoren bij bovengenoemde bedrijven. We hebben deze voorbeelden opgenomen omdat ze scherp ingaan op de missie van de bedrijven en daarmee inspirerend zijn.

Missie 1: 100% slaafvrije chocolade

Crazy about chocolate, serious about people. Tony’s Chocolonely is een Nederlands chocolademerk met als doel te werken naar een 100% slaafvrije chocoladewereld. De organisatie wil met hun werkwijze het goede voorbeeld geven aan anderen en hoopt een verandering teweeg te brengen in de chocoladebranche die iedereen in de branche ten goede komt.

Tony’s Chocolonely heeft intussen bewezen dat het ook anders kan en dat iedereen positief kan profiteren van betere werk- en leefomstandigheden in de cacao-industrie. Veel consumenten geloven in hun aanpak en voelen zich aangetrokken tot het verhaal achter het merk. Tony’s Chocolonely is voor velen een grote inspiratiebron dankzij hun openheid en eerlijkheid. Zij zoeken direct contact met hun doelgroep en hebben dankzij hun integere werkwijze inmiddels een enorm grote schare fans waardoor extra en dure reclame-inspanningen overbodig zijn. Bekijk ook eens hoe zij hun missie implementeren door storytelling in te zetten.


Missie 2: Hét voorbeeld zijn op het gebied van klantgerichtheid

Alles voor een glimlach. Online winkelketen Coolblue heeft een geniale en originele missie. Zij willen een voorbeeld zijn voor anderen door te laten zien dat het anders kan. Ze gaan erg ver in het blij maken en verrassen van hun klanten. De kracht van Coolblue is dat hun vier kernwaarden – eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon doen – verweven zijn in alle geledingen van de organisatie. Als klant ervaar je deze waarden via alle kanalen. Voeg hier nog een sprankje humor aan toe en je hebt een prachtige, aantrekkelijke bedrijfscultuur. Coolblue mag zich met recht een heel bijzondere organisatie noemen. Ze zijn jong van geest, niet bang om te experimenteren en durven te veranderen. Zij zijn wat ons betreft een uitstekend schoolvoorbeeld wat betreft extreme klantgerichtheid. Zo bewijst ook hun voorbeeld in het artikel: ‘5 voorbeelden van goede klantenservice’.

Inspirerende missies hoeven niet per se groot hoeven te zijn. Ook kleine, lokale initiatieven kunnen een inspiratiebron zijn en een verschil maken in onze samenleving.


Missie 3: Redden van alle ‘gekke’ en ‘overgebleven’ groenten en fruit die anders verspild zouden worden.

Ons koopgedrag is de afgelopen jaren gigantisch veranderd. Wij vinden het de normaalste zaak van de wereld dat we alles kunnen kopen wat we maar willen en wanneer we maar willen. Zo eten we tegenwoordig niet altijd meer met de seizoenen mee en vinden we het bijna vanzelfsprekend dat alle soorten fruit en groenten het gehele jaar door verkrijgbaar zijn. Ook kiezen we het graag voor dé mooiste kleuren en perfecte vormen. De oorzaak van ons veranderende koopgedrag is grotendeels te wijten aan de leveranciers zelf. Zij bepalen immers voor ons wat er in hun winkelschappen komt te liggen. Doordat het uiterlijk van etenswaren niet altijd aan de ontzettend strenge eisen van inkopers voldoet of door overproductie hebben we intussen te kampen met onnodige voedselverspillingen.

Kromkommer is een initiatief dat deze consumentengekte een halt wil toeroepen en een positieve verandering teweeg wil brengen. De organisatie heeft als missie om alle imperfecte en overschotten aan groenten en fruit weer op ons bord te laten komen in plaats van op de afvalberg. Hun missie maakt duidelijk dat ons consumptiegedrag belachelijke vormen heeft aangenomen.

Zij hebben zelfs een heuse Krommunity welke bestaat uit telers, winkels, horeca en consumenten. Samen vormen ze een inspiratiebron tegen voedselverspilling en laten ze zien dat er met de smaak en kwaliteit van imperfecte groenten en fruit helemaal niets mis is.


Missie 4: Een wereld zonder verspilling

Ook ons koopgedrag wat betreft kleding is veranderd. Met de komst van fast fashion is er een wegwerpcultuur ontstaan. Onze huidige modecultuur schrijft voor dat je in het nieuwste van het nieuwste moet lopen en in plaats van twee collecties per jaar vullen grote modeketens wekelijks hun schappen met nieuwe items. Veel kleding is goedkoop en van slechte kwaliteit. Maar wat maakt het uit? Voor een klein bedrag koop je gewoon weer een gloednieuw T-shirt. Goedkope modeketens schieten als paddenstoelen uit de grond in Nederland.

Er is ook een tegengeluid hoorbaar. De duistere kant van fast fashion krijgt steeds meer aandacht in de media en er komen steeds meer alternatieven op de markt waarbij kwaliteit en het welzijn van mensen weer centraal staat. Supertoffe en modieuze kleding maken, is wel degelijk mogelijk op een bewuste en eerlijke manier.

Een Nederlands kledingmerk dat laat zien dat het anders kan, is MUD Jeans. De organisatie streeft naar een wereld zonder verspilling. Hun missie inspireert consumenten en andere kledingmerken en daardoor scharen veel mensen zich achter hun verhaal.

MUD Jeans werkt volledig volgens de principes van de circulaire economie en heeft de ambitie om de eerste CO2-neutrale spijkerbroek te produceren. Echter verloopt de uitwerking van hun strategie nog niet volledig vlekkeloos. Het design van de kleding is niet altijd even modieus en is nog niet standaard in elke maat verkrijgbaar. Hier valt nog winst te behalen voor MUD Jeans. Maar ze zijn in ieder geval een heel eind op de goede weg.


Missie 5: Laten zien dat het anders kan omdat het anders moet

Een ander inspirerend, supergaaf en stoer Nederlands bedrijf is DutchSpirit. Zij brengen duurzame maatpakken en colberts op de markt en leveren het bewijs dat modieuze, hippe ontwerpen uitstekend samengaan met de circulaire economie. DutchSpirit hecht grote waarde aan goede arbeidsomstandigheden en werkt met eerlijke materialen. Ze werken met een statiegeldformule en hebben een origineel leaseconcept ontwikkeld. In beide gevallen komen alle pakken weer retour zodat ze deze kunnen hergebruiken of recyclen. Hun heldhaftige missie en innovatieve werkwijze is een inspiratiebron voor velen. De tijd dat duurzaamheid geassocieerd wordt met geitenwollensokken types is mede dankzij grensverleggende bedrijven zoals DutchSpirit passé.


Missie 6: Het bevrijden van dieren uit de voedselketen door een volledig én lekker alternatief te bieden voor vlees.

Jaap Korteweg, 9e generatie boer, was een groot vleesliefhebber. Door rampen zoals de varkenspest en gekke koeienziekte kwam hij tot het besef dat vleesconsumptie slechts is voor onder andere dieren, milieu en klimaat. Hij ging op zoek naar de ideale oplossing met als uitkomst een volwaardig en lekker alternatief dat gebaseerd is op plantaardige grondstoffen en niet van echt vlees te onderscheiden. Jaap is nu ’s werelds eerste Vegetarische Slager.

De missie van De Vegetarische Slager is inspirerend voor een specifieke doelgroep die om het welzijn van dieren geeft en tegelijkertijd ook waarde hecht aan de smaak en structuur van vlees. Dankzij deze nieuwe generatie vleesvervangers worden dieren gespaard voor consumptie. De uitwerking van de missie is geslaagd want de producten worden wereldwijd met groot gejuich ontvangen. De Vegetarische Slager toont aan dat je met een onuitputtelijk doorzettingsvermogen en eindeloos geduld echt iets kunt veranderen in de wereld.

Dit is een artikel die eerder is geplaatst in onze sectie inspiratie

6. Deel 3: Verankeren van je merkidentiteit

Het laatste onderdeel van dit artikel gaat in op het verankeren van je identiteit. In de eerste twee delen heb je ontdekt wat het HeldenDNA van je bedrijf is. In dit onderdeel ga je ontdekken hoe je de merkidentiteit kunt verankeren.

6.1 Van HeldenDNA naar het starten van een beweging

Nadat je jouw HeldenDNA hebt geformuleerd, ga je aan de slag met de verankering van de merkidentiteit. Wat je wilt, is een beweging starten omdat je echt een verandering wilt aanbrengen in de wereld.

Ontwikkel fases om je missie te bereiken

Jouw einddoel is allesbepalend. Dat is hetgeen dat je met je bedrijf wilt bereiken. Hoe ga je dit op een goede manier communiceren, zodat iedereen begrijpt waarmee je bezig bent? Samen met onze klanten ontwikkelen we een aantal fases. De fases beschrijven precies de stappen die je zet om je missie te bereiken. Door het opdelen van deze fases kun je goed visualiseren waar je staat en waar je naartoe wilt.

Een mooi voorbeeld hiervan is dan manier hoe Tony’s Chocolonely hun weg omschrijft richting slaafvrije chocolade:

De fases zorgen voor een helder verhaal over hoe zij denken hun missie te bereiken. Hierdoor wordt de missie verankerd in de organisatie. Iedereen die meewerkt aan je missie weet waarmee je bezig bent. Dit zorgt voor een helder en duidelijk doel.

Zie ook het artikel ‘Vol voor je missie gaan, het einddoel is allesbepalend’.

6.2 Merkbeloften

Tussen zeggen en doen zit een groot verschil. Waarschijnlijk heb je dat als consument meerdere keren ervaren. Merkbeloften zorgen ervoor dat zowel de interne organisatie als voor klanten duidelijk is wat het merk belooft en dat je kunt waarmaken wat je zegt.

Hierdoor weet iedere medewerker ook waarop ze beoordeeld worden. Een goed voorbeeld hiervan zijn de 7 zekerheden van supermarktketen Jumbo. Deze zekerheden zijn voor de klant een reden om Jumbo boodschappen te doen, omdat klanten garanties krijgen. Het personeel weet precies wat van hen wordt verwacht. Het zorg voor een goede focus.

Merkbeloften vormen de reputatie van je bedrijf. Wanneer je het een zegt en het ander doet is dit slecht voor je. Wanneer je waarmaakt wat je belooft en nét een stap, krijg je enthousiaste klanten!

Hoe ontwikkel je merkbeloften?

Merkbeloften is een belangrijk instrument om je HeldenDNA te verankeren in je organisatie. Hoe ontwikkel je nu merkbeloften voor je bedrijf? Laten we beginnen met een aantal voorbeelden van merkbeloften:

  • De Hema belooft het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker te maken;
  • Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar;
  • Centre Parcs belooft haar klanten echt even samen te zijn;
  • KPN belooft haar klanten zich echt vrij te voelen.

Je mag voor jezelf bepalen of deze bedrijven hun beloften ook daadwerkelijk waarmaken😉.

Om je merkbelofte te ontwikkelen, doorloop je doorgaans de volgende stappen:

  • Kies 4 woorden die staan voor jouw merk;
  • Kies de 3 allersterkste punten van je merk;
  • Kies de 3 belangrijkste voordelen van je merk.
  • Schrijf voor jezelf zoveel mogelijk beloften op door de sterke punten van je bedrijf te koppelen aan de voordelen van je merk. Begin bijvoorbeeld met: Wij beloven klanten dat wij…

6.3 Communicatie

Je DNA blijft een interne aangelegenheid wanneer je het niet naar buiten brengt. Het is goed om na te denken over de communicatie van je merk. Hoe ga je communiceren met je doelgroep? Als bedrijf heb je immers genoeg te vertellen aan de buitenwereld. Wanneer je geen helder plan hebt en allerlei boodschappen door elkaar verteld, sla je compleet de plank mis.

Om op het gebied van communicatie goede keuzes te maken, is het zinvol om onder andere na te denken over de volgende vragen:

  • Wat zeggen we wel en wat zeggen we bewust niet?
  • Wat is de kern van de boodschap die we vertellen en wat volgt later wel?
  • Wat is de hoofdboodschap die we willen vertellen? Wat is onze slogan?
  • Wat is de tone of voice van ons merk?
  • Welke woorden en termen gebruiken we wel en wat zijn verboden woorden?
  • Wat zijn de valkuilen van ons verhaal? Welk verhaal vertellen tegenstanders en wat zetten wij daar tegenover?

Maak vervolgens keuzes en leg deze vast. Hierdoor veranker je de communicatie van je merk.

6.4 DNA-handboek

Merkidentiteit Handboek DNA

Om je HeldenDNA (en dus je merkidentiteit) te verankeren, leg je het vast in een DNA-handboek. In dit handboek staat precies geschreven waar je bedrijf vandaan komt en wat de betekenis is van jouw bedrijf. Alle onderdelen van het HeldenDNA beschrijf je, zodat betrokkenen weten waarvoor je bedrijf staat. Zo heb je een concreet en helder verhaal. De volgende onderdelen dienen in ieder geval in een DNA-handboek te worden opgenomen:

  • De roots (geschiedenis) van je bedrijf;
  • De visie van je bedrijf;
  • De missie van je bedrijf;
  • De roadmap om deze missie te bereiken;
  • De kernwaarden van je bedrijf;
  • De heldenkrachten van je bedrijf;
  • De merkbeloften die je bedrijf biedt;
  • De manier waarop je merk communiceert;

Medewerkers zijn je DNA (en andersom)

De medewerkers van je bedrijf behoren het DNA van je bedrijf te zijn. Iedereen die voor je merk werkt, dient het merk als het ware te ademen. Met een scherp geformuleerde HeldenDNA zorg je voor een aantrekkingskracht op talenten. Zo krijg je medewerkers die uitstekend passen bij jouw organisatie. Met het DNA-handboek zorg je ervoor dat je medewerkers alles weten van je merk.

Om je merk en alles wat er bij komt kijken nog meer te verankeren, is het goed om merktrainingen te organiseren. Bedrijven als Coolblue en Jumbo voeren dit al door, zodat ze hun medewerkers alle mogelijkheden geven om het merk als het ware te ademen. Zo organiseert Jumbo bijvoorbeeld ‘7 zekerheden trainingen’ waarmee ze medewerkers de zekerheden uitleggen. Ook spelen de medewerkers rollenspellen waarin de zekerheden centraal staan. Op deze manier worden de 7 zekerheden verankerd in de organisatie.

6.5 Visuele identiteit

Je hebt je merkidentiteit ontwikkelt. Je weet nu waar je merk voor staat en hebt je visie en missie helder. Nog een belangrijk onderdeel van deze merkidentiteit is het visuele aspect. Hiermee bedoelen we het logo, de uitstraling en alle overige visuele uitingen. Visualiteit is een belangrijk onderdeel van je DNA-handboek. Hierin staat benoemd welke huisstijlonderdelen je wanneer dient te gebruiken.

Alles over de visuele identiteit van je bedrijf lees je in het artikel ‘Zo ontwikkel je een goede huisstijl voor heldenbedrijven

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met je merkidentiteit?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je jouw merk vastleggen in een identiteit? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen de identiteit van jouw bedrijf bespreken.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met je merkidentiteit?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je jouw merk vastleggen in een identiteit? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen de identiteit van jouw bedrijf bespreken.

Artikelen over merkidentiteit

Ik ben nu al jaren aan het ondernemen en wil de volgende stap zetten. Maar wat is die stap?

Creating Heroes – Apeldoorn

Prins Willem-Alexanderlaan 394
7311 SZ Apeldoorn
welkom [a] creatingheroes.nl
06 27 47 36 53
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy