De merkidentiteit van je organisatie is de fundering. Zonder de missie en visie staat je merk niet als een huis, maar kan het bij ieder zuchtje wind omvallen. Veel organisaties hebben een te algemene visie en missie geformuleerd. Andere organisaties hebben een krachtige visie en missie geformuleerd, maar dit wordt niet zo ervaren bij klanten. Dit komt omdat de producten niet aansluiten bij de identiteit. In dit artikel gaan we in op hoe je de productportfolio laat aansluiten bij je merkidentiteit.

Het zal je niet verbazen. We moeten het eerst hebben over het neerzetten van de fundering van je merk, alvorens je gaat kijken naar de productportfolio. Je merkidentiteit bestaat uit de volgende elementen:

1. De betekenis van je merk;
2. De visie;
3. De missie;
4. De kernwaarden;
5. De heldenkrachten.

Deze 5 elementen bij elkaar vormen de merkidentiteit. Hieruit ontstaat je merkverhaal. Je merkidentiteit geeft altijd weer welke rol je merk speelt in de maatschappij. Het is de manier om verder te kijken dan winst voor je eigen bedrijf, maar voor winst voor een grote groep. Om aan de slag te gaan met de merkidentiteit lees je de serie: Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan. Naast de merkidentiteit bevat de merkfundering de positionering en huisstijl van je merk.

De merkidentiteit vertaal je in alles wat je als merk doet. De merkidentiteit is je verhaal die je op alle momenten in de reis van de klant deelt. Dat is echte storytelling. Waar het bij organisaties vaak mis gaat, is dat ze verhalen vertellen over hun product. Deze organisaties hebben een product ontwikkelt en verzinnen daar een goed verhaal bij. Dat is aan de ene kant enorm zonde, aan de andere kant is het een soort van marketingsausje. En dit moet je voorkomen, want klanten prikken daar zo doorheen.

Onze boodschap is: Vertel geen verhaal over je product, maar laat je product jouw verhaal vertellen. Je product sluit als het goed is aan bij dat gene wat je als merk doet. Het is onderdeel van je missie. Je producten zijn een groot onderdeel om die grote opdracht voor je merk te bereiken. Met deze producten kun je immers veel impact maken.

Het voorbeeld wat wij hierbij vaak geven is die van de paarse koeien. Die paarse koeien die in de reclame worden afgebeeld, die de melk geven voor de chocola van een chocolademerk. Er is niemand die dit echt gelooft. Dit verhaal is verzonnen. Zonder betekenis erachter. Voorkom het! Laat je product jouw verhaal vertellen.

“Wat de meeste productportfolio-analyses missen is de verbinding met de missie van de organisatie.”

Wat je vaak merkt is dat het productportfolio vaak niet helemaal aansluit bij de merkidentiteit. Niet alle producten van deze organisaties vertellen het merkverhaal en passen daardoor niet bij het merk. Bij dit soort bedrijven merk je ook dat de samenhang tussen de producten mist. Deze samenhang is de merkidentiteit.

Hoe je productportfolio laat aansluiten? Het is belangrijk dat je aan de slag met het maken van een analyse. Wat de meeste productportfolio-analyses missen is de verbinding met de missie van de organisatie. Het gaat hierbij vooral om het marktaandeel, de concurrentie en de groei van de markt. Maar niet of het product ook bij je merk past.

Moet je deze analyses dan niet uitvoeren? Nee. Het is goed om deze analyses uit te voeren, helemaal omdat een betekenisvol merk niet kan bestaan zonder winst te maken. Het is alleen verstandig om aan deze analyses belangrijke factoren toe te voegen.

Leg al de producten binnen je productportfolio eens langs de meetlat. Dat doe je door te kijken naar 6 belangrijke factoren voor je productportfolio:

1. Aansluiting bij de klantbehoefte: Een product dat niet aansluit bij de klantbehoefte biedt geen waarde. En waarde leveren is dat wat een product dient te doen. Daarom is het goed om te kijken naar de klant: Sluit het product nog aan bij de klantbehoefte? En sluit het ook aan bij de toekomstige klantbehoefte?
2. Groeipotentieel: Het groeipotentieel van een product in de markt is een belangrijke factor om te kijken of het een toekomstbestendig product is voor je organisatie. Dien je nog in de ontwikkeling van het product te investeren?
3. Marktaandeel: De marktaandeel van het product betekent iets voor de afzet die je met het product kunt krijgen. Bij een groot marktaandeel kun je een grote impact maken, terwijl bij een laag marktaandeel je meer moeite moet doen om het aan de man te brengen.
4. Fit met de merkidentiteit: Het punt dat bij veel analyses ontbreekt is de fit met de merkidentiteit. In hoeverre past het product bij de merkidentiteit? En zorgt je product er mede voor dat er impact gemaakt wordt en je merk van betekenis is?
5. Trotsheid op het product: Een belangrijke element om een product te verkopen én het te vermarkten is de mate van trotsheid van je team(s) bij het product. Bij een lage trotsheid voor het product, is het lastiger om het aan de man te brengen en impact mee te maken. Bij een hoge trotsheid, is het een product waarin geïnvesteerd kan worden.
6. Organisatie-energie bij het product: Als laatste kijk je naar de energie in de organisatie voor het product. In hoeverre krijgen mensen energie van het product? Een belangrijk element wanneer je voor de toekomst keuzes gaat maken voor je productportfolio.

De situatie waarin je merk nu zit bepaald welke van bovenstaande onderdelen een zwaardere weging heeft. Wij adviseren om samen met een team bij ieder product in je portfolio iedere factor een score van 1 tot 5 te geven. 1 is hierbij laag en 5 een hoge score. Bij een onderdeel die in jullie situatie belangrijk is, kun je een dubbele score geven. Dat onderdeel geldt dan dubbel mee in de eindscore. Zo krijg je bij iedere product een eindscore.

Houd deze uitslagen eens kritisch tegen het licht per product. Bekijk eens wat voor een strategie je hiermee aangaat. Over het algemeen krijg je dan drie opties:

• Uitfaseren en afstoten, omdat het product niet meer past;
• Selectief investeren, omdat het nog enige waarde heeft;
• Investeren, om met dit product te groeien.

Wil je zelf aan de slag met een analyse van je productportfolio, op basis van je merkidentiteit? Download dan het heldenmerk-pakket. In dit pakket ontvang je de theorie en praktische oefeningen om aan de slag te gaan met de groei van je heldenmerk. Je kunt het heldenmerk-pakket hieronder downloaden.