Kernwaarden vaststellen in de serie 'Merkidentiteit ontdekken'

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan
Stap 4 – Stel de kernwaarden en heldenkrachten vast

Als basis van ieder merk ligt de identiteit van het merk. In deze serie bespreken we de stappen die er nodig zijn om de merkidentiteit te ontdekken. In drie eerdere artikelen hebben we je meegenomen in het ontdekken van de betekenis van je merk, in het ontwikkelen van een visie en het formuleren van je heldenmissie. In dit artikel ontvang je het stappenplan om de kernwaarden en de heldenkrachten vast te stellen.

Het ontdekken van je merkidentiteit in 6 stappen

Een betekenisvol merk is de manier om de toekomst in te gaan met je organisatie. Om een betekenisvol merk te worden ontwikkel je als eerste een krachtige merkidentiteit. De 6 stappen die wij onderscheiden bij het ontdekken van je merkidentiteit zijn:

  1. Ontdekken van de betekenis
  2. Ontwikkel een heldere visie
  3. Formuleer je heldenmissie
  4. Stel je kernwaarden en heldenkrachten vast
  5. Positioneren van je merk
  6. Verankeren van je merkidentiteit

In het eerste artikel van deze serie heb je het stappenplan ontvangen om de betekenis van je merk te ontdekken. In het tweede artikel nemen we je mee in het ontwikkelen van een heldere visie. In het derde artikel lees je hoe je een heldenmissie formuleert. In dit artikel nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden en de heldenkrachten.

Wat zijn kernwaarden?

Om te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Maar wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?

En dat is waar kernwaarden voor je merk ook omdraait. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.

De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat daarbij niet om de toekomst of om wat komen gaat, het gaat om wat je merk nu is en waarvoor het nu staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.

Kernwaarden geven antwoord op de vraag: Waarvoor staat jouw merk en organisatie? Het is een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.

Wat zijn heldenkrachten?

Elke held zet zijn krachten in voor het bestrijden van het kwaad en het bereiken van hun hogere doel, oftewel het bereiken van de missie. De striphelden Batman en Superman zetten hun speciale heldenkrachten in om de wereld te redden, allebei op hun eigen manier. Zo bezit ook ieder merk heldenkrachten die zij inzetten om hun missie te bereiken. Het zijn specifieke en unieke krachten van je merk die bij je passen om je missie te bereiken.

De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk een license to operate geeft. De heldenkrachten zijn enerzijds logisch, omdat het bij je missie past en anderzijds is het de onderscheidende kracht ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je voorsprong. Het is het talent van je merk.

Hoe stel je de kernwaarden van je organisatie vast?

Je hebt ondertussen met je merk-team kunnen ontdekken wat de betekenis van je merk is, en heb je de visie en missie geformuleerd. Nu nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden van je organisatie.

Er is net als bij het ontwikkelen van de visie en missie geen vaste methode voor het vaststellen van de kernwaarden. De methode bij het ontdekken van de kernwaarden verschilt per merk. In deze fase is het wel goed om iedereen van je organisatie hierbij te betrekken. De kernwaarden zitten echt verstrengeld in je organisatie, om die te ontdekken is het verstandig om iedereen erbij te betrekken. Naast je eigen medewerkers is het verstandig om ook klanten mee te nemen in het onderzoek naar je kernwaarden.

Onderzoeken kernwaarden

Stel verschillende klant- en medewerker-groepen samen die allebei zo divers mogelijk zijn. Tijdens de kernwaardensessies met je klanten en medewerkers is het verstandig om niet meer dan 20 personen per groep te hanteren, omdat het anders te groot wordt.

Tijdens deze onderzoek-sessies stel je verschillende vragen over je organisatie:

  1. Hoe zou je ons merk verwoorden wanneer je het met een goede kennis over ons hebt?
  2. Met welke woorden zou je ons merk verwoorden op een zakelijke bijeenkomst wanneer je met een netwerkrelatie spreekt?
  3. Hoe denk je dat klanten tegen ons aankijken?
  4. Wat zijn volgens jullie de waarden van ons merk?

Het is verstandig om deze sessie te laten faciliteren door een onafhankelijke partij, zodat ze alles durven te zeggen over je merk. Dit geeft een volledig beeld van hoe klanten en medewerkers tegen je organisatie aankijken. Bij het beantwoorden van deze vragen komen er veel termen voorbij die we vervolgens opschrijven. Hieruit ontstaat een rode draad binnen de kernwaarden.

Kernwaarden-spellen

Regelmatig gaan wij met onze klanten aan de slag met verschillende spelvormen om de kernwaarden en heldenkrachten te ontdekken. Eén van die spellen is om een echte entiteit van je merk te ontwikkelen. Met de medewerkers maken we keuzes in het geslacht van het merk, de factoren die de entiteit hebben gemaakt wie ze zijn en de positieve en negatieve eigenschappen van de entiteit. Vervolgens bedenken we vanuit die entiteit welke waarden en heldenkrachten het beste passen bij je merk.

Door vanuit een persoon/entiteit te denken, wordt het makkelijker om handvatten te geven aan de kernwaarden van je merk.

Kernwaarden en werkwoorden-kaarten

Het traject naar kernwaarden kan vaak ook in tweeën worden gesplitst. Je start met de onderzoeksvragen waarin de klanten en medewerkers zelf na moeten denken zonder dat ze voorbeelden hebben. In het tweede gedeelte voegen we kernwaarden- en werkwoordenkaarten toe. Uit deze kaarten mogen ze de beste kaarten uitzoeken die bij het merk passen. De werkwoorden combineer je dan met de kernwaarden, zodat daar krachtige kernwaarden uitkomen die passen bij de organisatie.

De uitkomst uit de twee delen vergelijk je met elkaar. De overeenkomstige kernwaarden zijn dé echte waarden van je merk.

Voorbeelden kernwaarden

Om je een beeld te geven hoe organisaties omgaan met hun kernwaarden, geven we hier drie toffe voorbeelden van kernwaarden van merken.

De cultuur van Coolblue

Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:

  1. Gewoon verwonderen
  2. Eigenzinnig
  3. Vrienden
  4. Gewoon, doen
  5. Flexibel

Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.

De 10 kroonwaarden van Bilderberg

Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:

  1. Ik stel de gast boven de regels en mijn persoonlijke mening; kan niet bestaat niet.
  2. Ik denk in mogelijkheden, niet in problemen.
  3. Ik sta open voor en anticipeer op de wensen van anderen.
  4. Ik zorg dat het gebeurt, ik kom altijd mijn afspraken na.
  5. Ik zie er verzorgd uit en gedraag mij professioneel.
  6. Ik verras door meer te doen dan verwacht.
  7. Ik straal tijdens mijn werk enthousiasme uit.
  8. Ik ken ons product en kan in voordelen praten.
  9. Ik denk altijd mee en voel mij verantwoordelijk.
  10. Ik luister goed en neem iedere gast serieus.

Bilderberg schreef een mooi document over hun cultuur en aanpak.

Zappos

Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.

Hoe ontdek je de heldenkrachten?

Om de heldenkrachten te van je merk te ontdekken, ga je op zoek naar de sterke punten in je organisatie. Net als in de interne analyse van de marketingstrategie, licht je jouw organisatie door om zo te ontdekken waar je bedrijf écht goed in is. Op deze manier kom je erachter wat de toegevoegde waarde van jouw organisatie is. Om de heldenkrachten te ontdekken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:

  • Welke krachten bezitten wij als organisatie die onderscheidend zijn ten opzichte van onze concurrenten?
  • Welke krachten zetten wij in om onze klanten blij te maken?
  • Welke krachten hebben wij nodig om onze missie te bereiken?
  • Wat zijn onze kernkwaliteiten vanuit onze geschiedenis?

Positioneer je nieuwe merk

Met het vaststellen van je heldenkrachten en de kernwaarden heb je de merkidentiteit voor een groot gedeelte vastgesteld. Het volgende artikel van deze serie gaat over het positioneren van je merk in de markt.

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan – Stap 4 Stel de kernwaarden en heldenkrachten vast

Merkidentiteit ontdekken, het stappenplan Stap 4: Stel de kernwaarden en heldenkrachten vast

Als basis van ieder merk ligt de identiteit van het merk. In deze serie bespreken we de stappen die er nodig zijn om de merkidentiteit te ontdekken. In drie eerdere artikelen hebben we je meegenomen in het ontdekken van de betekenis van je merk, in het ontwikkelen van een visie en het formuleren van je heldenmissie. In dit artikel ontvang je het stappenplan om de kernwaarden en de heldenkrachten vast te stellen.

Het ontdekken van je merkidentiteit in 6 stappen

Een betekenisvol merk is de manier om de toekomst in te gaan met je organisatie. Om een betekenisvol merk te worden ontwikkel je als eerste een krachtige merkidentiteit. De 6 stappen die wij onderscheiden bij het ontdekken van je merkidentiteit zijn:

  1. Ontdekken van de betekenis
  2. Ontwikkel een heldere visie
  3. Formuleer je heldenmissie
  4. Stel je kernwaarden en heldenkrachten vast
  5. Positioneren van je merk
  6. Verankeren van je merkidentiteit

In het eerste artikel van deze serie heb je het stappenplan ontvangen om de betekenis van je merk te ontdekken. In het tweede artikel nemen we je mee in het ontwikkelen van een heldere visie. In het derde artikel lees je hoe je een heldenmissie formuleert. In dit artikel nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden en de heldenkrachten.

Wat zijn kernwaarden?

Om te beginnen is het goed om met elkaar de definitie van kernwaarden door te nemen. Maar wat betekent waarde nu eigenlijk? Naast dat de waarde van iets staat voor ergens een prijs aan geven, staat het ook voor belang. Wat is nu eigenlijk van wezenlijk belang?

En dat is waar kernwaarden voor je merk ook omdraait. Het gaat over de niet-onderhandelbare principes en overtuigingen van je merk. Die principes en overtuigingen geven aan wat je merk echt van wezenlijk belang vindt en geven richting aan de keuzes die je maakt als merk. Denk maar aan wat volgens jouw merk waar of niet waar is, of wat je merk mooi en niet mooi vindt. De kernwaarden vatten die vragen samen.

De rol van de kernwaarden zijn dat het de merkidentiteit samenvat. Het gaat daarbij niet om de toekomst of om wat komen gaat, het gaat om wat je merk nu is en waarvoor het nu staat. Deze kernwaarden zeggen alles waar een organisatie voor staat en waar klanten en medewerkers zich in kunnen vinden. Door gedeelde waarden te hebben ontstaat er bij zowel je klanten als medewerkers het juiste gedrag.

Kernwaarden geven antwoord op de vraag: Waarvoor staat jouw merk en organisatie? Het is een eenvoudige set richtlijnen en regels om mee te werken. Zie kernwaarden als een aantal niet-onderhandelbare principes die het gedrag van je organisatie bepalen. Ze vormen samen de cultuur van je organisatie en leggen de merkidentiteit vast.

Wat zijn heldenkrachten?

Elke held zet zijn krachten in voor het bestrijden van hun hogere doel, oftewel het bereiken van de missie. De striphelden Batman en Superman zetten hun speciale heldenkrachten in om de wereld te redden, allebei op hun eigen manier. Zo bezit ook ieder merk heldenkrachten die zij inzetten om hun missie te bereiken. Het zijn specifieke en unieke krachten van je merk die bij je passen om je missie te bereiken.

De heldenkrachten zijn daarmee competenties, specifieke kennis of ervaring die jouw merk een license to operate geeft. De heldenkrachten zijn enerzijds logisch, omdat het bij je missie past en anderzijds is het de onderscheidende kracht ten opzichte van je concurrenten. De heldenkrachten geven je voorsprong. Het is het talent van je merk.

Hoe stel je de kernwaarden van je organisatie vast?

Je hebt ondertussen met je merk-team kunnen ontdekken wat de betekenis van je merk is, en heb je de visie en missie geformuleerd. Nu nemen we je mee bij het vaststellen van de kernwaarden van je organisatie.

Er is net als bij het ontwikkelen van de visie en missie geen vaste methode voor het vaststellen van de kernwaarden. De methode bij het ontdekken van de kernwaarden verschilt per merk. In deze fase is het wel goed om iedereen van je organisatie hierbij te betrekken. De kernwaarden zitten echt verstrengeld in je organisatie, om die te ontdekken is het verstandig om iedereen erbij te betrekken. Naast je eigen medewerkers is het verstandig om ook klanten mee te nemen in het onderzoek naar je kernwaarden.

Onderzoeken kernwaarden

Stel verschillende klant- en medewerker-groepen samen die allebei zo divers mogelijk zijn. Tijdens de kernwaardensessies met je klanten en medewerkers is het verstandig om niet meer dan 20 personen per groep te hanteren, omdat het anders te groot wordt.

Tijdens deze onderzoek-sessies stel je verschillende vragen over je organisatie:

  1. Hoe zou je ons merk verwoorden wanneer je het met een goede kennis over ons hebt?
  2. Met welke woorden zou je ons merk verwoorden op een zakelijke bijeenkomst wanneer je met een netwerkrelatie spreekt?
  3. Hoe denk je dat klanten tegen ons aankijken?
  4. Wat zijn volgens jullie de waarden van ons merk?

Het is verstandig om deze sessie te laten faciliteren door een onafhankelijke partij, zodat ze alles durven te zeggen over je merk. Dit geeft een volledig beeld van hoe klanten en medewerkers tegen je organisatie aankijken. Bij het beantwoorden van deze vragen komen er veel termen voorbij die we vervolgens opschrijven. Hieruit ontstaat een rode draad binnen de kernwaarden.

Kernwaarden-spellen

Regelmatig gaan wij met onze klanten aan de slag met verschillende spelvormen om de kernwaarden en heldenkrachten te ontdekken. Eén van die spellen is om een echte entiteit van je merk te ontwikkelen. Met de medewerkers maken we keuzes in het geslacht van het merk, de factoren die de entiteit hebben gemaakt wie ze zijn en de positieve en negatieve eigenschappen van de entiteit. Vervolgens bedenken we vanuit die entiteit welke waarden en heldenkrachten het beste passen bij je merk.

Door vanuit een persoon/entiteit te denken, wordt het makkelijker om handvatten te geven aan de kernwaarden van je merk.

Kernwaarden en werkwoorden-kaarten

Het traject naar kernwaarden kan vaak ook in tweeën worden gesplitst. Je start met de onderzoeksvragen waarin de klanten en medewerkers zelf na moeten denken zonder dat ze voorbeelden hebben. In het tweede gedeelte voegen we kernwaarden- en werkwoordenkaarten toe. Uit deze kaarten mogen ze de beste kaarten uitzoeken die bij het merk passen. De werkwoorden combineer je dan met de kernwaarden, zodat daar krachtige kernwaarden uitkomen die passen bij de organisatie.

De uitkomst uit de twee delen vergelijk je met elkaar. De overeenkomstige kernwaarden zijn dé echte waarden van je merk.

Voorbeelden kernwaarden

Om je een beeld te geven hoe organisaties omgaan met hun kernwaarden, geven we hier drie toffe voorbeelden van kernwaarden van merken.

De cultuur van Coolblue

Kernwaarden vormen de cultuur van je organisatie. Een goed voorbeeld van een merk met een inspirerende en eigen cultuur is Coolblue. Zij verwoorden het in de volgende kernwaarden:

  1. Gewoon verwonderen
  2. Eigenzinnig
  3. Vrienden
  4. Gewoon, doen
  5. Flexibel

Het is interessant om te lezen hoe Coolblue over hun cultuur denkt.

De 10 kroonwaarden van Bilderberg

Bilderberg is een hotelketen die gastvrijheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit hebben zij omgezet in 10 kroonwaarden van Bilderberg:

  1. Ik stel de gast boven de regels en mijn persoonlijke mening; kan niet bestaat niet.
  2. Ik denk in mogelijkheden, niet in problemen.
  3. Ik sta open voor en anticipeer op de wensen van anderen.
  4. Ik zorg dat het gebeurt, ik kom altijd mijn afspraken na.
  5. Ik zie er verzorgd uit en gedraag mij professioneel.
  6. Ik verras door meer te doen dan verwacht.
  7. Ik straal tijdens mijn werk enthousiasme uit.
  8. Ik ken ons product en kan in voordelen praten.
  9. Ik denk altijd mee en voel mij verantwoordelijk.
  10. Ik luister goed en neem iedere gast serieus.

Bilderberg schreef een mooi document over hun cultuur en aanpak.

Zappos

Zappos is een online kleding- en schoenenleverancier die als missie To live and deliver WOW heeft. Zij hebben 10 core values in het leven geroepen:

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

Lees op hun website ‘Zappos insights’ hoe zij dit verwoorden.

Hoe ontdek je de heldenkrachten?

Om de heldenkrachten te van je merk te ontdekken, ga je op zoek naar de sterke punten in je organisatie. Net als in de interne analyse van de marketingstrategie, licht je jouw organisatie door om zo te ontdekken waar je bedrijf écht goed in is. Op deze manier kom je erachter wat de toegevoegde waarde van jouw organisatie is. Om de heldenkrachten te ontdekken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:

  • Welke krachten bezitten wij als organisatie die onderscheidend zijn ten opzichte van onze concurrenten?
  • Welke krachten zetten wij in om onze klanten blij te maken?
  • Welke krachten hebben wij nodig om onze missie te bereiken?
  • Wat zijn onze kernkwaliteiten vanuit onze geschiedenis?

Positioneer je nieuwe merk

Met het vaststellen van je heldenkrachten en de kernwaarden heb je de merkidentiteit voor een groot gedeelte vastgesteld. Het volgende artikel van deze serie gaat over het positioneren van je merk in de markt.

Psst, wil je een geheimpje lezen?

In Hero-secrets vertellen verschillende ondernemers de geheimen bij het bouwen en laden van een heldenmerk. Door je in te schrijven voor Hero-secrets ontvang je iedere maand een persoonlijke e-mail met exclusieve verhalen van, voor en over heldenmerken.