Strategie-ontwikkeling en marketingactivatie

1. Wat is marketing?

Veel mensen die iets met marketing willen doen, of al doen, weten globaal wat marketing is. Maar wat is marketing nu precies?

Het woord marketing is afkomstig van de Amerikaanse begrippen: Market en Getting. Oftewel het veroveren van de markt. Marketing richt zich van oorsprong op het inspelen op de behoeften van potentiële klanten.

Voor ons gaat het begrip marketing erg ver. Eigenlijk alles binnen je bedrijf is marketing. Marketing is het inspelen op behoeften met de juiste boodschap. Hiermee doe je beloftes die je waar moet maken. Klantenservice is daarmee een essentieel onderdeel van marketing, wat een staffunctie als HR ook een belangrijk onderdeel van marketing maakt.

2. Wat is een marketingstrategie?

De marketingstrategie is de door je bedrijf gekozen koers van de organisatie. Het gaat om het behalen van de lange- en korte termijn doelstellingen van de organisatie waarbij rekening wordt gehouden met de organisatie zelf als wel de (veranderende) markt. Op basis van de marketingstrategie maak je een onderscheidend plan waarmee je de komende 3 jaar vooruit kunt. Je onderzoekt hierbij hoe je op lange termijn waarde kunt creëren voor je klantengroep.

Het is dus de strategische koers die jij bepaalt om in de komende jaren een stap dichter bij je missie te komen.

3. Waarom is strategische marketing belangrijk?

Marketingstrategie kan worden beschouwd als een stappenplan om de uiteindelijk missie van je bedrijf te volbrengen. Wanneer je als bedrijf geen duidelijke uitgestippelde koers hebt, mis je niet alleen belangrijke kansen, maar ook potentiële bedreigingen voor je bedrijf. Je begeeft je als het ware als een kip zonder kop in de markt.

Toch horen ook wij vaak dat ondernemers helemaal geen strategie hebben en toch relatief succesvol zijn. Hoe kan dat? Wanneer we met deze ondernemers doorpraten, horen we dat ze geen strategisch- of marketingplan hebben ontwikkeld, maar wel helder een strategisch plan in hun hoofd hebben. Ze hebben wel degelijk bewust nagedacht over de richting voor de komende jaren en een koers uitgestippeld.

Wij adviseren om het strategisch plan vast te leggen, al is het maar op één A4 geschreven. Zo is het voor iedereen die voor jou werkzaam is duidelijk wat de koers is en staan de neuzen in dezelfde richting.

4. Deel 1: Marketingstrategie

We hebben gekeken naar wat marketing en marketingstrategie nu eigenlijk is. Nu vertellen we meer over het ontwikkelen van een marketingstrategie. Het is allereerst belangrijk om vast te stellen waarom je een marketingstrategie wilt ontwikkelen. In het eerste deel van dit artikel gaan we in op de koers die je met je bedrijf gaat varen. We beschrijven het proces om tot de juiste strategische keuze te komen.

4.1 Ambitie

Stel allereerst vast waarom je een marketingstrategie wilt ontwikkelen. Je gaat je ambities bepalen voor het maken van een marketingstrategie. Hierdoor denk je goed na over wat de uitkomst dient te zijn van je marketingstrategie. Enkele voorbeelden van redenen om een marketingstrategie te ontwikkelen:

  • Je wilt je huidige situatie toetsen om te bepalen of je nog de juiste koers volgt;
  • Je hebt ambities om te groeien en wilt daar een koers voor bepalen;
  • De resultaten van je bedrijf lopen terug en daardoor is het noodzakelijk om een nieuwe/andere koers te bepalen;
  • Je bedrijf is gericht op de verkeerde zaken en daarom wil je het roer volledig omgooien. Je wilt een heldenbedrijf worden en daar hoort vanzelfsprekend een nieuwe strategische koers bij.

4.2 Interne analyse

Je hebt de ambities en doelstelling voor het strategisch marketingplan vastgesteld. Nu ga je aan de slag met het analyseren van je eigen organisatie en de markt waarin jouw bedrijf zich begeeft. Hieruit krijg je essentiële informatie om de koers voor je bedrijf te kunnen bepalen.

De eerste stap in dit proces is het doorlichten van je eigen organisatie. Je gaat onderzoeken wat de sterkten en zwakten van je organisatie zijn. Je wilt weten waar je organisatie zich positief en negatief in onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.

Om een goed overzicht te krijgen van je organisatie zijn er verschillende modellen die je kunt gebruiken. Het is vooral belangrijk om de volgende onderdelen van je bedrijf te onderzoeken:

  • De letterlijke bezittingen van je bedrijf. Denk hierbij aan productiemiddelen, patenten, en dergelijke;
  • De figuurlijke bezittingen van je bedrijf (immaterieel). Bijvoorbeeld goodwill, merkreputatie en klantenbestanden;
  • Kennis en vaardigheden van de medewerkers. De aanwezigheid hiervan bepaalt voor een groot deel hoe sterk je organisatie is;
  • De kracht die je organisatie bezit om strategische samenwerkingen aan te gaan. Of de strategische samenwerkingen die reeds in huis zijn;
  • De aantrekkelijkheid van je bedrijf in de markt;
  • De concurrentiekracht van je organisatie;
  • De marketingkracht van je bedrijf;
  • De financiële middelen die je organisatie bezit in de vorm van liquiditeit en werkkapitaal.

Op basis van bovenstaande analyse kun je iets zinnigs zeggen over de sterkten en zwakten van je organisatie. Alle punten die je onderzoekt, bekijk je met het oog gericht op concurrenten. Zijn de bezittingen van je organisatie bijvoorbeeld beter, gelijk of minder dan de concurrenten? Je kunt door middel van de analyse een gedegen conclusie trekken over je organisatie.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

4.3 Externe analyse

De volgende stap in het strategisch marketingproces is om de externe omgeving van je organisatie te analyseren. Je gaat onderzoeken welke kansen en bedreigingen je markt te bieden heeft. Dit doe je op twee niveaus: de macro- en meso-omgeving.

Macro-analyse

De macro-omgeving van je organisatie is het grote landschap waar je organisatie zich in begeeft. Als bedrijf heb je totaal geen invloed op deze omgeving. Elke speler in de markt heeft met dezelfde factoren te maken, al bepaalt je specifieke bedrijfstak hoe krachtig sommige factoren zijn. Voor je bedrijf is het belangrijk om te ontdekken wat de belangrijkste factoren zijn die spelen in de macro-omgeving en hoe je daarmee omgaat. De factoren die meespelen in de macro-omgeving verdelen we onder in de letters DESTEP:

  • Demografische factoren zijn de ontwikkelingen op het gebied van demografie. Het geeft een beeld van hoe de bevolking zich ontwikkelt op het gebied van omvang, groei en samenstelling;
  • Economische factoren zijn de factoren die bepalen hoe het met het land gaat op het gebied van nationaal inkomen, bestedingsruimtes, werkloosheid en dergelijk;
  • Sociaal-culturele factoren zijn de factoren die bepalen hoe het staat met normen en waarden in het land. Je onderzoekt de levensstijl, de religie, het gedrag en sociale trends van de macro-omgeving;
  • Technologische factoren zijn de factoren op technologische vlak. Je onderzoekt in hoeverre technologie aanwezig is in de macro-omgeving, hoe de mate van adoptie van technologie is en wat de lengte van de levensduur van producten is;
  • Ecologische factoren bepalen hoe de omgeving omgaat met het milieu, natuur, klimaat en weersomstandigheden en wat de status hiervan is;
  • Politiek-juridische factoren hebben te maken met de invloed van de overheid, zoals wetgeving, het politieke klimaat en subsidies.

Door bovenstaande 6 factoren te analyseren krijg je inzicht in de kansen en bedreigingen voor de bedrijfstak waarin jij je bevindt en wat mogelijke gevolgen kunnen zijn voor je bedrijf. Het gaat hierbij altijd om ontwikkelingen in de markt die positief of negatief kunnen zijn. Op dit moment gaat het nog niet om jouw bedrijf. Het is goed om een weging te hangen aan de positieve of negatieve ontwikkelingen in de macro-omgeving. Geef bijvoorbeeld 5 punten wanneer een ontwikkeling erg positief is en 1 punt wanneer een ontwikkeling positief, maar niet bijzonder is. Hetzelfde geld wanneer je kijkt naar negatieve ontwikkelingen.

Meso-analyse

De meso-omgeving is de bedrijfstak waarin je bedrijf actief is. Je hebt indirect invloed op alle aanwezige factoren in de markt. Om deze omgeving zorgvuldig te analyseren, onderzoek je de volgende vier onderdelen:

Afnemersanalyse

Met de afnemersanalyse breng je jouw huidige markt in kaart en analyseer je de aanwezige kansen en bedreigingen in deze markt. De meest simpele manier om deze analyse uit te leggen, is het gebruik van de 6 W’s van Ferell:

  • Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?
  • Wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?
  • Waar kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Wanneer kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Waarom kopen onze huidige afnemers en eventueel potentiële afnemers onze producten?
  • Waarom niet?

Uit deze analyse ontdek je wat de segmentatie van je afnemers is, de waarden die zij belangrijk vinden aan je product/dienst, het onderscheidend vermogen van het product en de toekomstverwachtingen. Kijk ook hier naar positieve en negatieve ontwikkelen in de markt, zodat je kunt ontdekken wat mogelijke kansen en bedreigingen zijn.

Concurrentieanalyse

De tweede analyse die je uitvoert, is de concurrentieanalyse. Je onderzoekt de concurrentiekracht binnen de markt waar je opereert. Je gaat je concurrenten onderzoeken vanuit vijf krachten:

  • Hoe groot is de bedreiging van nieuwe toetreders tot de markt? Is het makkelijk om als nieuwkomer de markt binnen te komen? Zijn er veel barrières voor nieuwe toetreders?
  • Hoe groot is de bedreiging dat huidige afnemers de macht pakken?
  • Hoe groot is de bedreiging dat huidige leveranciers de macht pakken?
  • Hoe gaan de huidige concurrenten/bedrijven in de markt te werk? Zijn er grote veranderingen zichtbaar die een bedreiging kunnen vormen?
  • Wat is de bedreiging dat er vervangende producten/diensten toetreden? Kortom, hoe groot is de kans dat substituut-producten de markt bedreigen?

Door deze vijf krachten goed te onderzoeken, breng je de krachten van concurrenten in kaart. Deze krachten bepalen voor een deel de kansen en bedreigingen voor jouw bedrijf.

Distributie-analyse

De derde analyse om de meso-omgeving in kaart te brengen, is het analyseren van de distributie. De distributie van producten/diensten speelt een steeds grotere rol binnen de strategie van bedrijven. Bekijk bijvoorbeeld de nieuwe modellen van bijvoorbeeld Netflix en Videoland, die de distributie van series en films op een geheel andere manier benaderen. Dit voorbeeld maakt duidelijk dat distributie een belangrijke rol speelt binnen marketing.

Om de distributie van de markt in kaart te brengen, onderzoek je vier onderdelen:

1. De distributiewijze.

Je onderzoekt hoe de producten/diensten afnemers bereiken en hoe het contact met de klant wordt onderhouden. De volgende vragen zijn hierbij belangrijk:

  • Is er in de markt waarin je je begeeft een verschuiving binnen de kanalen? Is er bijvoorbeeld een verschuiving dat een leverancier ook zelf de producten/diensten via een webshop gaat verkopen?
  • Is er in de markt een ontwikkeling merkbaar van een nieuwe benaderwijze van de aanbieders? Wordt alleen via een fysiek kantoor of winkel producten/diensten aangeboden, of alleen via internet? Of gebeurt via verschillende kanalen?
  • Op welke wijze willen mijn klanten, die mijn producten/diensten inkopen, hoe de distributie loopt? Wat zijn daarbij koopmotieven?

2. Distributiefunctie

Wat is de functie van distributie? Het is een belangrijke vraag voor de markt waarin je je begeeft. We spreken hier vaak over twee soorten distributie, namelijk de fysieke distributiefunctie en de marketingfunctie. Het is van belang om te kijken waar er ruimte ligt om (extra) waarde te creëren voor je afnemers.

Wanneer we kijken naar webshops is het marketingtechnisch geweldig om te zeggen ‘voor 23.00 uur besteld, morgen in huis’. Steeds meer partijen onderzoeken de mogelijkheid om dit fysiek daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Wat is nu eigenlijk de waarde die de consument aan deze belofte hecht? En moet je dan als webshop met dit geweld mee?

3. Distributievormen

Welke soorten distributie bestaan er in de markt? Hoe presteren deze vormen van distributie? Het is belangrijk om een goed overzicht te hebben van de verschillende vormen van distributie en te weten hoe deze presteren door gebruik te maken van distributiekengetallen. Als je hier een benchmark op toepast, kun je ontdekken hoe deze kengetallen zich verhouden tot de markt waarin je je begeeft. Zijn er positieve of negatieve ontwikkelingen zichtbaar?

4. Distributieconcentratie

Het laatste onderdeel van het analyseren van de distributie is om te achterhalen hoe groot de macht in het distributiekanaal is en hoe de verhoudingen liggen. Zijn er positieve of negatieve ontwikkelingen merkbaar die essentieel zijn om op in te spelen?

In veel markten vormt distributie een essentieel onderdeel van de marketingstrategie. Met behulp van bovenstaande vier onderdelen analyseer je zorgvuldig de prestaties van het distributiekanaal van jouw markt.

Stakeholdersanalyse

De laatste analyse in de meso-omgeving is het onderzoeken van de stakeholders. Stakeholders zijn belangrijk in ieder bedrijf. Helemaal wanneer we kijken naar heldenbedrijven. Je wilt een verandering teweegbrengen en dat kan niet zonder stakeholders. De output van deze analyse kan veel betekenen voor de koers van je bedrijf. De stakeholders kun je als volgt analyseren:

1.Ontdek wie de stakeholders zijn

Onderzoek en ontdek wie zowel eerstelijns stakeholders en tweedelijns stakeholders zijn. In de eerste lijn bevinden zich meestal je klanten, medewerkers, eventuele financiers en toeleveranciers. In de tweede lijn bevinden zich stakeholders zoals de media en overheid, en dergelijke. Door een helder overzicht te maken van de stakeholders, wordt inzichtelijk vanuit welke hoeken de krachten van deze stakeholders komen.

2.De belangen van de stakeholders

Nu je een beeld hebt van wie de stakeholders zijn, kun je vervolgens ontdekken wat hun belangen zijn. Door dit te weten, kun je er met de uiteindelijke koers van je bedrijf goed op inspelen.

3. Conflicterende belangen

Wanneer je de stakeholders kent en weet wat hun belangen zijn, kun je gaan onderzoeken waar conflicterende belangen liggen voor je bedrijf. Bij iedere stakeholder en hun belangen geef je direct een weging mee. Is het een hoog of een laag conflict?

4. Versterkende belangen

Aan de andere kant van conflicten vind je versterkende belangen. Waar versterken de belangen van stakeholders jouw belangen? Maak ook hiervan een overzicht en geef het een weging mee.

Door de stakeholders in kaart te brengen mét hun belangen zorg je voor een helder overzicht van de kracht van de stakeholders en hoe je deze kunt inzetten voor de koers die jij gaat varen met je bedrijf.

Bovenstaande vier analyses zijn simplistisch beschreven om je inzicht te geven hoe je de analyses kunt uitvoeren. Wanneer je een compleet beeld wilt krijgen van de analyses, de modellen je daarvoor kunt gebruiken en hoe je de analyses zelf kunt uitvoeren, adviseren we je om het boek ‘Marketingstrategie’ van Ruud Frambach & Edwin Nijssen aan te schaffen.

4.4 Kansen en bedreigingen

Nu je de macro- en meso-omgeving hebt geanalyseerd, kun je een opsomming maken van alle ontwikkelingen in de markt. Alle positieve ontwikkelingen zijn kansen voor je bedrijf en alle negatieve ontwikkelingen vormen een bedreiging.

Wanneer je een dergelijke lijst maakt, kan het zijn dat deze erg groot wordt. Geef daarom elke kans en bedreiging een weging mee van 1 tot 5. Het cijfer 1 staat voor een kleine kans of bedreiging en het cijfer 5 staat voor een grote kans of bedreiging. De 5 grootste kansen en bedreigingen zijn belangrijk voor de SWOT-analyse.

4.5 SWOT-analyse

Met de SWOT-analyse krijg je een duidelijk overzicht van de sterkten en zwakten van je organisatie én de kansen en bedreigingen in de markt. Allereerst is het belangrijk om de vijf grootste sterkten en zwakten én de vijf grootste kansen en bedreigingen op te sommen. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld hiervan.

Confrontatie-analyse

Het opsommen van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen geven je overzicht. Met alleen het hebben van een overzicht kun je niets. Daarom ga je aan de slag met de confrontatie-analyse. In de confrontatiematrix worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen met elkaar verbonden. De confrontatiematrix geeft antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe kunnen de sterke punten worden ingezet om in te spelen op de kansen?
  • Hoe kunnen de sterke punten worden ingezet om de bedreigingen af te weren?
  • Verhinderen de zwakke punten de organisatie om de kansen te benutten?
  • Verhinderen de zwakke punten de organisatie om de bedreigingen af te weren?

Per confrontatie bepaal je de score voor jouw bedrijf door het geven een  beoordeling:

  • ++ (zeer goed)
  • + (goed)
  • 0 (neutraal)
  • – (slecht)
  • – – (zeer slecht)

4.6 Strategische scenario’s (strategische opties)

Wanneer je de confrontatiematrix volledig hebt ingevuld, kun je gaan kijken waar. overheersende plussen of minnen aanwezig zijn. Deze overheersende gebieden in je confrontatiematrix betekenen dat je daarop je koers kunt afstemmen.

Op basis van de plussen en minnen krijg je inzicht in het marketingprobleem of de marketinguitdaging van je bedrijf. De volgende stap is om de negatieve punten af te zwakken en de positieve punten te benutten. Wanneer je de strategische uitdagingen hebt bepaald, kun je strategische scenario’s gaan ontwikkelen om de (nieuwe) koers van je bedrijf te bepalen.

Het is goed om in ieder geval drie strategische scenario’s te ontwikkelen. In het algemeen praten we over drie verschillende soorten strategieën (volgens Treacy en Wiersema)

1. Product leadership

Deze strategie gaat om het excelleren op productkwaliteit, innovatie en merkmarketing.

2. Customer intimacy

Bij deze strategie gaat over het excelleren in klantaandacht en klantgerichtheid. Met deze strategie wil je dichtbij je klant staan en klantverwachtingen overtreffen.

3. Operational excellence

Deze strategie gaat over het optimaliseren van de prestaties op het gebied van het productieproces en de uitvoering hiervan. Je gaat voor de laagste prijs met een product van redelijke kwaliteit.

Uiteraard zijn er nog veel meer strategieën, maar dit zijn de drie meest gangbare.

Op basis van deze drie richtingen ontwikkel je strategische scenario’s voor je organisatie. Welke koersrichtingen kun je het beste gaan varen? Schrijf de scenario’s kort en helder uit, zodat je er een goed gevoel bij hebt.

4.7 Strategische keuze

Nu je minstens drie strategische scenario’s hebt uitgeschreven, is het tijd voor het maken van de strategische keuze. Een goede manier om dit te doen, is om de strategische scenario’s langs de meetlat van het FOETSJE-model te leggen. FOETSJE staat voor:

  • Financiële haalbaarheid. Zijn er genoeg financiële middelen om de strategie uit te voeren?
  • Organisatorische haalbaarheid. Kan de strategie organisatorisch worden uitgevoerd?
  • Economische haalbaarheid. Past de strategie bij de missie, visie en doelstellingen van je bedrijf?
  • Technologische haalbaarheid. Is de strategie technisch haalbaar?
  • Sociaal-culturele haalbaarheid. Past de strategie binnen de cultuur van je bedrijf en bij de sociale doelstellingen van je bedrijf?
  • Juridische haalbaarheid. Is de strategie juridisch haalbaar?
  • Ecologische en ethisch haalbaarheid. Is de strategie ecologisch verantwoord? Kun je de strategie ethisch gezien wel inzetten?

De strategische scenario’s die je hebt ontwikkeld, ga je langs deze meetlat leggen. Per scenario geef je een rapportcijfer per FOETSJE-onderdeel. Een 1 betekent onhaalbaar, een 10 betekent haalbaar. Wanneer je dit doet, krijg je een overzicht zoals hieronder:

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Financieel

5

7

10

Organisatorisch

7

8

9

Economisch

86

5

Technologisch

7

9

6

Sociaal- cultureel

6

10

7

Juridisch

9

8

9

Ecologisch/ Ethisch

59

7

Eindscore

47

57

53

Met dit overzicht maak je een bewuste keuze voor de juiste strategie en koers voor je bedrijf. In bovenstaand overzicht zal het fictieve scenario 2 de strategische keuze zijn.

Heldencase 1 | De marketingstrategie van Floooow

Als onderdeel van het talentprogramma ontwikkelde we samen met Rachel van het nieuwe merk Floooow de marketingstrategie voor het bedrijf. Bekijk hieronder hoe de marketingstrategie is bepaald.

5. Deel 2: Tactisch marketingplan

Nu de strategie is gekozen, is het tijd om het marketingplan verder in te vullen. De contouren van het plan zijn neergezet. Nu wordt deze verder ingekleurd door het tactisch plan te ontwikkelen.

5.1 Doelstellingen

Het eerste onderdeel van je tactische (marketing)plan is het formuleren van doelstellingen. Ieder goed plan begint met vooraf geformuleerde doelstellingen. Wat wil je concreet gaan bereiken met de nieuwe koers? Een aantal voorbeelden van doelstellingen:

  • Een groei van marktaandeel naar 40%
  • Groei van naamsbekendheid naar 30%
  • Jaarlijkse omzetgroei van 50%

5.2 Klantsegmenten bepalen

De tweede stap bij het maken van een tactisch plan is om een keuze te maken welke doelmarkt je gaat benaderen. Maar wat is een ‘klantsegment’ dan eigenlijk?

Een klantsegment of doelgroep is een specifieke groep die je met je bedrijf wilt bereiken. Als organisatie baken je een groep mensen of bedrijven af, die specifieke kernmerken, behoeften of problemen hebt die jij kunt helpen.

Als merk is het belangrijk om een klantsegment te bepalen, zodat je de boodschap van je merk – met de oplossing die je merk biedt voor je klantsegment – gericht kunt verzenden. Hierdoor zorg je voor meerwaarde voor het klantsegment én dat je de tijd en geld op de juiste groep focust die er ook echt iets aan hebben.

Maar hoe bepaal je nu welke segmenten interessant zijn voor je merk? Dat onderscheidt kun je maken door de volgende stappen te doorlopen.

  1. Som zoveel mogelijk doelgroepen op

Net als in ieder brainstorm-proces is het goed om te beginnen om te divergeren, kortom: Zoveel mogelijk doelgroepen opsommen, zodat je straks er heel veel kunt wegstrepen. Pak met een aantal collega’s een memoblok (deze uitwisbare versies bijvoorbeeld) en som alle doelgroepen op die je kunt bedenken. Een aantal vragen die je hierbij kunnen helpen zijn:

  • Welke doelgroepen passen bij ons als merk?
  • Welke doelgroepen passen bij onze merkidentiteit/ HeldenDNA?
  • Binnen welke doelgroepen hebben wij een groot netwerk?
  • Welke doelgroepen zijn de meest winstgevend?
  • Voor welke doelgroepen vinden we nu het leukst om te werken?
  • Welke doelgroepen hebben het meeste omzetpotentieel?
  • Welke doelgroepen hebben zulke grote problemen dat ze willen betalen voor een oplossing die jij kunt bieden?
  • Welke doelgroepen hebben dezelfde behoeften?

Dit zijn een aantal vragen die je kunt stellen. Op deze manier dwing je jezelf en je team om goed na te denken over verschillende klantsegmenten die je kunt bedienen.

  1. Segmenteer je doelgroep verder

Je hebt als het goed is nu een hele lijst met mogelijke doelgroepen. De volgende stap is om ook letterlijk een stap verder te gaan. Te vaak gebruiken we nog te algemene doelgroepen, waardoor we ook algemene boodschappen versturen naar deze doelgroepen. Ga op basis van de klantsegmenten die je al hebt gemaakt nog ééns zitten en probeer nu kritisch de doelgroepen verder te segmenteren, bijvoorbeeld in:

  • Vestigingsplaats/ locatie;
  • Branche(s);
  • Interesses van de doelgroep;
  • Omzetgrootte/ inkomen;
  • Leeftijd;

Zo kun je ongetwijfeld zelf ook een aantal segementatie-categorie|ën bedenken. Op die manier zorg je dat je een hele lijst hebt met doelgroepen die je zou kunnen bedienen. Dit is al beter dan onze doelgroep is iedereen 😉.

  1. Wie wil er betalen voor je oplossing

Na het divergeren is het tijd voor convergeren, wat in de brainstorm-wereld betekent dat je de beste keuzes filtert. Dat gaan we als eerste doen door niet te kijken naar wie jouw merk kan helpen, maar wie er echt geholpen wil worden. Stel je tussen alle doelgroepen die je hebt gesegmenteerd af: Wie van deze doelgroepen is er echt bereid om te betalen voor onze oplossing? De klantsegmenten die hier niet tussen passen, die vallen direct af.

  1. Maak een keuze uit deze doelgroepen

Als merk is het goed om op niet te veel doelgroepen te richten. Daarom is het goed om een keuze te maken uit de doelgroepen die zijn overgebleven. Een hulpmiddel die wij vaak gebruiken is het antwoorden geven op de volgende vragen per doelgroep:

  • Krijgen we energie van deze doelgroep (Heeft deze doelgroep een funfactor)?
  • Heeft de doelgroep een groot omzetpotentieel?
  • Hebben we affiniteit met deze doelgroep?
  • Heeft de doelgroep een grote omvang?
  • Is de doelgroep bereid te investeren in je oplossing?

Als je iedere vraag beantwoord met een score van 1 tot 5 (1 is slecht, 5 is goed) komt er een totaalscore per doelgroep uit. Op basis hiervan heb je een goed overzicht van welke doelgroep(en) het meeste geschikt is/ zijn.

Klantprofiel ontwikkelen

Op basis van de doelgroep(en) die je hebt gekozen, is het vervolgens verstandig om een klantprofiel te ontwikkelen. Met een klantprofiel ga je letterlijk in de schoenen van de klant staan, en maak je een profiel/ meerdere profielen die je helpen om je nog meer in te leven in de klant. Een klantprofiel maak je met behulp van de Empathy Map, waarin je de volgende stappen zet:

  1. Geef je klantprofiel een naam, hierdoor krijg je écht gevoel bij de doelgroep. Het wordt nu een echt persoon.
  2. De volgende stap is om na te denken wat je klant denkt en voelt. Je omschrijft waarom je klant ’s ochtend uit bed komt, waar ze zich mee bezig houdt, waar je klant van wakker ligt, waar liggen de ambities van je klant, etc.
  3. Je omschrijft vervolgens wat de klant hoort. Wat zeggen mensen in de omgeving van de klant tegen ze? Door wie laat je klant zich beïnvloeden? En wat zegt zijn/haar baas? En wat hoort je klant van concurrenten?
  4. Omschrijf wat je klant ziet in zijn of haar direct omgeving. Waar werkt hij? Hoe woont je klant? Welke kansen ziet je klant?
  5. Wat zegt en doet je klant eigenlijk precies? En doet je klant ook wat ze zegt, of zijn het loze beloftes? Omschrijf het beeld hoe je klant communiceert op het werk en thuis.
  6. Omschrijf wat de pijnpunten van je klant zijn. Wat zijn belemmeringen en pijnen waardoor je klant zijn ambities niet kan waarmaken?
  7. Waar liggen de winstpunten van je klant? Wat wil je klant graag bereiken? Wat is succes voor je klant en hoe meet hij dat?

Door een goed profiel van je klant te ontwerpen, kun je veel beter voelen wat jouw strategie, oplossing en boodschap doet met je klant en hoe je daar het beste op kunt inspelen.

Mocht je meerdere producten/ diensten verkopen aan meerdere klantgroepen, maak dan van iedere klantgroep apart een klantprofiel.

5.3 Waardepropositie

Wanneer je een goed profiel hebt ontwikkeld van je klant, ga je aan de slag met het ontwikkelen/ door ontwikkelen van de waardepropositie van je bedrijf. De waardepropositie van je bedrijf is de positionering van je bedrijf in de markt en welke waarde je daarmee levert.

Met de waardepropositie zoom je in op de pijnstillers en de winstmakers van je bedrijf. De pijnstillers zijn de manier waarop jouw product/ dienst de pijnpunten van je klant oplost of verzacht. De winstmakers is de manier waarop je product/ dienst de winstpunten van je klant creëert.

Het communiceren van de waarde richting de klant is het belangrijkste wat je kunt doen. De waarde van je product/ dienst is vele male belangrijker dan het product zelf.

Onderzoek of er een fit is tussen de klant en datgene wat je biedt door de volgende vragen:

  • Leveren je huidige producten en diensten besparingen op voor je klant? (Bijvoorbeeld tijdsbesparing, geldbesparing, etc.?)
  • Zorgen je huidige oplossingen ervoor dat er een einde wordt gemaakt aan de problemen van de klant?
  • Voorkomen de oplossingen die je nu biedt dat de klant geen risico’s durven te nemen?
  • Slaapt je klant beter door je huidige oplossingen die je aanbiedt?
  • Overtreffen je huidige oplossingen de verwachtingen van je klant?
  • Vervullen je huidige oplossingen de dromen van je klant?

Door deze vragen krijg je een beeld of er een fit is tussen je klant en datgene wat je als oplossing aanbiedt. Mocht er nog geen fit zijn tussen datgene wat de klant nodig heeft voor zijn pijnen en winsten, dan is het zaak om je waardepropositie opnieuw tegen het licht te houden. Je gaat daarbij nadenken wat je kunt doen om deze fit te krijgen.

Ontwerp nieuwe waardeproposities voor je bedrijf, waardeproposities die aansluiten op de pijnpunten en winstpunten van je klant. Zo snel je waardepropositie goed aansluit bij je klantprofiel, heb je een winnend waardepropositie te pakken.

Ontwerpen van nieuwe waardeproposities.

Om deze nieuwe waardeproposities te ontwerpen ga je aan de slag via het volgende stappenplan.

  1. De eerste stap is zoveel mogelijke alternatieve waardeproposities te ontwikkelen die aansluiten bij je klantprofiel. Ga daarom tijdens het proces ook in een andere omgeving zitten/ staan, die aansluit bij de klant waarvoor je het doet. Schets zoveel mogelijk waardeproposities (bijvoorbeeld op memoblaadjes).
  2. Beschrijf welke elementen voor je klant essentieel zijn om op te nemen in je nieuwe waardepropositie.
  3. Beoordeel de waardeproposities die je in de eerste stap hebt beschreven en kies daar 5 waardeproposities uit die passen bij de elementen die voor de klant van belang zijn. Pak een A4-vel en werk hier als prototype eens de landingspagina uit. Een andere vorm is om vijf dozen te pakken en hier voor iedere waardepropositie een productverpakking te maken (ook leuk wanneer je diensten levert 😊).
  4. Betrek vervolgens in het proces je huidige klanten, wat vinden zij van dit prototype? Past het bij hun behoeften?
  5. Als laatste stap ontwikkel je de nieuwe waardepropositie uit tot een minimumproduct waarmee je de markt op kan. Tijdens het in de markt zetten ontwikkel en verrijk je de waardepropositie verder tot een echt nieuw product!

Tijdens dit proces is het goed om een divers team binnen je bedrijf samen te stellen die hierover mee kan denken. Daarnaast is het verstandig om een buitenstaander die kritische vragen kan stellen te betrekken. Diegene kan het proces versnellen én verrijken.

Ontwerpen van nieuwe waardeproposities.

Om deze nieuwe waardeproposities te ontwerpen ga je aan de slag via het volgende stappenplan.

  1. De eerste stap is zoveel mogelijke alternatieve waardeproposities te ontwikkelen die aansluiten bij je klantprofiel. Ga daarom tijdens het proces ook in een andere omgeving zitten/ staan, die aansluit bij de klant waarvoor je het doet. Schets zoveel mogelijk waardeproposities (bijvoorbeeld op memoblaadjes).
  2. Beschrijf welke elementen voor je klant essentieel zijn om op te nemen in je nieuwe waardepropositie.
  3. Beoordeel de waardeproposities die je in de eerste stap hebt beschreven en kies daar 5 waardeproposities uit die passen bij de elementen die voor de klant van belang zijn. Pak een A4-vel en werk hier als prototype eens de landingspagina uit. Een andere vorm is om vijf dozen te pakken en hier voor iedere waardepropositie een productverpakking te maken (ook leuk wanneer je diensten levert 😊).
  4. Betrek vervolgens in het proces je huidige klanten, wat vinden zij van dit prototype? Past het bij hun behoeften?
  5. Als laatste stap ontwikkel je de nieuwe waardepropositie uit tot een minimum product waarmee je de markt op kan. Tijdens het in de markt zetten ontwikkel en verrijk je de waardepropositie verder tot een echt nieuw product!

Tijdens dit proces is het goed om een divers team binnen je bedrijf samen te stellen die hier over mee kan denken. Daarnaast is het verstandig om een buitenstaander die kritische vragen kan stellen te betrekken. Die gene kan het proces versnellen én verrijken.

Van productspecificaties naar klantvoordelen

Veel bedrijven communiceren nog steeds wat het product/ de dienst allemaal kan, maar dat is volledig onbelangrijk. Het gaat erom wat je product/dienst oplevert voor je klant. Het gaat hierbij dus om het ontwikkelen van klantvoordelen.

5.4 De 6 fases van marketingcommunicatie in de klantreis

De klantreis (customer journey) is de reis die de klant maakt om tot een onvergetelijke ervaring te komen. Als heldenbedrijf wil je klanten aantrekken tot je bedrijf en product/dienst. Door te focussen op de klantreis kun je hiervoor zorgen.

In de marketingwereld zijn er verschillende bewoordingen die de klantreis beschrijven. Met onze klantreis doorloopt een klant zes fases om tot een onvergetelijke ervaring te komen.

De klantreis in 6 fases:

De waardepropositie die je hebt ontwikkeld, moet uiteindelijk zichtbaar worden bij je doelgroep. Waar eerder vooral werd gewerkt met een algemene marketingmix, kijken we tegenwoordig steeds vaker naar de reis die de klant maakt, en welke fases zijn doorlopen bij het maken van een beslissing voor een bedrijf. Wij onderscheiden daarom in marketingcommunicatie 6 fases. Wij noemen het de klantreis.

In de reis die de klant maakt bij je heldenbedrijf is één ding heel belangrijk om voor jezelf te bevatten: Iedere doelgroep die je bedient heeft een andere reis. Door goed je doelgroep te segmenteren zal de klantreis steeds meer helder worden en zul je later ook je marketingprogramma’s steeds beter aanpassen op deze klanten.

De 6 fases van de klantreis voor heldenbedrijven zijn:

1. Kennismakingsfase

In het begin van deze klantreis is het belangrijk om je af te vragen of je klant de oplossing die je biedt al kent en of er al een (latente) behoefte is. Want moet je klant worden overtuigd dat ze voor hun probleem/ behoefte een oplossing nodig hebben, of moeten ze worden overtuigd dat jouw oplossing de beste is?

Wanneer klanten namelijk je oplossing nog niet kennen kent je klantreis een andere start, dan wanneer de klant de oplossing al kent, maar de naam van jouw merk en de meerwaarde die je merk levert nog niet.

De kennismakingsfase is dan ook de fase waarin jouw klant je merknaam leert kennen, gecombineerd met datgene wat je bedrijf doet of voor staat. Je wilt dat je doelgroep gehoord heeft van je merk én je oplossing.

2. Betekenisfase

Je klant heeft van je merk gehoord, herkent zich in je merk én heeft een behoefte en gaat vervolgens verder op zoek. In de tweede fase van de klantreis oriënteert je klant zich verder om de betekenis achter je merk of je oplossing te weten te komen. Ze willen daarbij weten wat jij als merk voor hen kan betekenen. In deze fase is het vaak ook belangrijk waar je merk voor staat, wat de identiteit achter je merk is.

Deze fase is een essentiële fase om de aantrekkingskracht van je merk te vergroten. Het kan wel zijn dat de klant meerdere keren met je merk in aanraking heeft moeten komen, voordat ze ook maar de volgende fase in gaan. Het doel is dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je bedrijf én de oplossing die je biedt. Je wilt dat de doelgroep je merk en je oplossing overwegen. Hier kun je met je merk op inspelen, door zoveel mogelijk informatie te geven over de factoren waarop klanten overwegen. Denk hierbij aan je prijs en levertijd. Maar belangrijk zijn ook de verhalen van andere klanten.

3. Activeringsfase

Nadat er interesse is in je merk en de oplossing die je merk biedt voor je klant is de volgende fase om de klant te activeren om in actie te komen. In de activeringsfase wil je jouw klant letterlijk activeren om een actie te ondernemen. Denk hierbij aan het aanvragen van een advies-sessie, het bezoeken van de productpagina op je webshop, het bezoeken van de winkel in de stad of het gebruik maken van een app.

Het kan maar zo zijn dat in de eerste twee fases je klant nog niet op de koop-plaats is geweest om een actie te ondernemen. Zo hebben ze bijvoorbeeld alleen van je merk gelezen via een artikel in een magazine en volgen ze je merk via sociale media. Je wilt ze nu activeren om naar een specifieke pagina op je website te gaan waar ze contact met je opnemen.

4. Klantfase

In de activeringsfase is je klant op je koop-locatie geweest, of hebben een concrete offerte of adviessessie aangevraagd. Hierdoor weet je dat de interesse in je merk en oplossing concreet is. De vierde fase noemen we de klantfase, omdat het in deze fase draait om van de geïnteresseerde een klant te maken.

In deze fase beslist je klant voor een aanbieder (of beslist je klant om niets te doen). Als merk wil je voorkomen dat je klant afhaakt. Je doel is in deze fase dan ook om de afhaakmomenten te verminderen en daadwerkelijk je klant iets te laten afnemen bij je bedrijf. Soms kan dit een klein product zijn, maar dit is psychologisch een belangrijke stap in de klantreis. In deze fase beschrijf je alle stappen die je zet om van een geactiveerde een klant te maken en dit zo onvergetelijk te laten verlopen. Dit gaat dus van het beslismoment van je klant om met je in zee te gaan, tot aan het leveren van je product en dienst tot aan het afronden van de koop/ opdracht.

5. Enthousiasmefase:

Na de eerste opdracht of aankoop wil je als merk dat je klant vaker bij je gaat kopen. Alleen is dit niet in iedere branche mogelijk, in sommige branches kan het 30 jaar duren voordat de volgende koop kan plaatsvinden. Het doel van de volgende fase is dan ook niet om direct meer herhalingsaankopen te krijgen, maar om ervoor te zorgen dat je klanten enthousiast zijn en blijven over je merk.

De waarde die je aan je klant levert, moet ook na de klantfase overeind blijven en het enthousiasme voor je merk moet blijven bestaan. Wanneer de klant vervolgens een nieuwe aankoop wil doen, is dat bij jouw merk. Denk daarbij dus goed na op welke manier je bij je klanten voor loyaliteit kan zorgen. Vooral voor heldenbedrijven – die op een missie zijn – zijn enthousiaste klanten belangrijk. Zo staan zij van nature open om een review te geven over je bedrijf.

6. Ambassadeursfase

De volgende stap in enthousiaste klanten zijn de ambassadeurs van je merk. Ambassadeurs vertellen het verhaal van je heldenmerk door naar anderen en delen daarmee hun enthousiasme over je merk en je oplossing.

Maar de ambassadeursfase gaat nog verder, je wilt deze enthousiaste fans betrekken bij je organisatie. Naast dat deze fans nieuwe klanten aantrekken voor je merk, kun je ook samen met je klanten nadenken over nieuwe oplossingen voor je merk. Met een mooi woord noemen we dat co-creëren. Samen met de fans van je merk ga je daarmee op weg naar het vergroten van de impact van je heldenmerk!

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

6. Deel 3: Activeren met inzet van marketingprogramma’s

In het laatste onderdeel ga je aan de slag met de marketingprogramma’s van jouw heldenmerk. Hoe ga je potentiële activeren voor je merk? In dit deel lees je er meer over.

6.1 Wat is marketingactivatie?

Marketingactivatie of brand activation betekent de klant tot actie aanzetten. Binnen marketingactivatie onderscheiden we twee zaken:

  1. Het vergroten van de betrokkenheid van je klant bij je merk (merkactivatie). Hiermee wil je de emotionele band met je (potentiële) klant versterken;
  2. Het activeren van mensen binnen jouw doelgroep om naar de kooplocatie van je bedrijf te komen. Bijvoorbeeld een webshop of winkelpand.

Beide vormen van marketingactivatie zijn erop gericht om van geïnteresseerden uiteindelijk klanten van te maken.

Kortom: marketingactivatie zijn alle acties die je onderneemt om direct of indirect klanten van je geïnteresseerden te maken.

6.2 De inzet van marketingprogramma’s om je merk te activeren

Veel ondernemers en bedrijven praten over marketingacties. Het probleem is dat het vaak eenmalige acties zijn die uiteindelijk niet veel opleveren. Wij praten liever over marketingprogramma’s.

Marketingprogramma’s zijn letterlijk de marketingmix in de 6 marketingfases. Deze zes fases ga je nu verder invullen. Dit doe je door voor elke fase een specifiek programma te ontwikkelen. Dit programma bestaat uit een mix van marketingactiviteiten die structureel worden ingezet om de doelen van de betreffende fase te behalen.

Ieder programma heeft een eigen aanpak en meestal ook een eigen boodschap. Om mensen te interesseren voor je merk heb je een andere boodschap nodig dan wanneer je geïnteresseerde mensen wilt activeren. Vaak kies je daarvoor ook andere kanalen.

De zes programma’s die je inzet voor jouw merk zijn:

Kennismakingsprogramma

Dit is een programma die je speciaal ontwikkelt met als doel om het bereik van je merk te vergroten. Je wilt dat mensen binnen je doelgroep weten dat je merk bestaat. Mogelijke marketinginstrumenten die je in dit programma kan inzetten zijn:

  • Het (structureel) bezoeken van netwerkbijeenkomsten of het aansluiten bij netwerkclubs
  • Een billboardscampagne waar je met een korte boodschap je merk overbrengt op de passerende mensen.
  • Een radiocampagne kan erg goed werken voor de bekendheid van je merk.
  • Op beurzen komen gerichte bezoekers zich oriënteren, het is daarom een goede plek om je merk bij je klantgroep te presenteren.
  • Fora en discussiegroepen op het internet zijn binnen gerichte doelgroepen een veelgebruikt medium. Als merk kun je hier gebruik van maken door mensen te helpen, te inspireren, etc.
  • Een guerrilla-campagne helpt je merk om op een opvallende manier bekendheid te genereren. (Zie meer over guerrilla-marketing)
  • Affiliate-marketing: Op websites of webshops van andere bedrijven jouw oplossing te koop aanbieden. Na een aankoop verdient de desbtreffende website of webshop een percentage van je inkomsten.
  • Met social media-campagnes geef je kort de boodschap van je merk weer naar een gerichte doelgroep. Op deze manier laat je zien dat je merk er is en kort waarvoor het staat.
  • Structureel spreken voor de doelgroep, bijvoorbeeld op netwerkbijeenkomsten, seminars, congressen, etc.
  • Het inzetten van contentmarketing om mensen via de zoekmachines op je website te laten komen. Gericht op de vragen van de doelgroep

Heldencase 2 | De guerrilla-campagne van deA

Om meer mensen kennis te laten maken met het Apeldoornse merk deA, is de groene-mannen-campagne opgezet. Een guerrilla-campagne waarin het doel Heel Apeldoorn aan groene stroom centraal stond. Bekijk meer over deze campagne.

Betekenisprogramma

In dit programma ga je ervoor zorgen dat de geïnteresseerden uit het eerste programma de betekenis van je merk leren begrijpen. Het doel van dit programma is om ervoor te zorgen dat je doelgroep weet waar je merk voor staat en wat ze van je merk en hun oplossing mogen verwachten. Om het programma in te zetten kun je nadenken over de volgende instrumenten:

  • Een TV-campagne, gericht op de emotie omtrent je merk
  • Het inzetten van online video-campagne, waar het draait om het verhaal achter het merk en je producten/ diensten. Dit noemen we ook wel een content-journey, waarin je een verhaallijn maakt voor je merk.
  • Free publicity en/of adverteren in tijdschriften en/ of vakbladen.
  • Het schrijven van een boek over jouw merk en de gedachte erachter
  • Contentmarketing inzetten, waar het gaat over het verhaal achter je merk. Je werkt in verschillende thema’s en content-journey’s. Per doelgroep en per behoefte lijdt je jouw klant naar de juiste content.
  • (Structureel) Gastblogs schrijven op websites waar je doelgroep te vinden is
  • Online adverten op sociale mediakanalen met de content die aansluit op de groep geïnteresseerden.
  • Klantcasevideo’s of reviews plaatsen op je website en cases teruglaten komen via sociale media.

Activatieprogramma

Mensen die geïnteresseerd zijn en weten wat de betekenis van je merk is, is een heel interessante groep mensen. Deze mensen wil je activeren om met je merk aan de slag te gaan. Het doel van dit programma is om de mensen te activeren om iets met je merk te doen. Dit doel kan tweeledig zijn, zoals eerder al geschreven: Direct of indirect. Om dit programma vorm te geven kun je denken aan de volgende instrumenten:

  • Een app ontwikkelen waar mensen een spel kunnen spelen over dat gene waar je merk voor staat.
  • Advertentiecampagne gericht om mensen op de landingspagina van je website terecht laten komen.
  • Direct campagne om geïnteresseerden uit te nodigen om in je winkel te komen shoppen met een kortingsbon.
  • Een nieuwsbrief-programma waarin je mensen op de juiste momenten e-mails toestuurt om ze te interesseren om op de plaats van de koop te komen.
  • Een evenement organiseren waarmee je mensen met het onderwerp van jouw merk laat spelen. Denk aan de nieuwjaarsduik van Unox.
  • Een gratis weggever ontwikkelen in de vorm van een product. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Herotalk, een vrijblijvende inspiratiesessie. Door een gratis weggever activeer je de bezoeker van je website om in actie te komen.
6 Voorbeelden van marketingactivatie

Om je te helpen met marketingactivatie geven we je ter inspiratie zes voorbeelden:

  1. Je krijgt een mail in je inbox van Zalando, waarin ze aangeven dat je nu nog die mooie jurk of pak voor de kerst kunt bestellen
  2. De app ‘Menzis Samen Gezond’ is opgezet zodat je inzicht krijgt hoe fit je bent, krijg je handige tips en een online coach om je fitheid te verbeteren en doelen te behalen. Deze app is volledig gratis en voor iedereen toegankelijk. Je wordt geactiveerd om met menzis aan de slag te gaan!
  3. De leden bij sportbonden lopen terug. Ook de KNSB merkt dat er steeds minder mensen lid zijn van de schaatsbond, maar dat schaatsen nog onverminderd populair is. Daardoor bedachten ze samen met hun marketingpartner de app ‘Sprint’, die jou helpt bij het verbeteren van je schaatsprestaties en waarmee je je eigen rondetijden kunt meten. De app is gratis te gebruiken en je kunt het ook upgraden.
  4. Een financieel adviesbureau bied je op hun website een gratis hypotheek-gesprek aan. Deze kun je geheel vrijblijvend afnemen.
  5. Je loopt door de stad en je wordt aangesproken door een persoon die je een klein blikje van LiptonIce geeft om te proeven.
  6. Als laatste toch de meest bekende vorm van marketingactivatie: de nieuwjaarsduik van Unox. Ieder jaar doen honderden mensen mee om op nieuwjaarsduik met een Unox-muts de Noordzee in te duiken. Daarna warmen ze op met een lekker warm kopje Unox-soep.

Met de voorbeelden hierboven kun je zien dat er direct een indirecte vormen van activatie zijn. Bekijk de manieren die het beste bij jouw merk en DNA passen om voor deze activatie te zorgen. Let erop dat deze activaties structureel plaatsvinden. Vaak is het beste om een mix te maken tussen directe en indirecte marketingactivaties.

Klantprogramma

Het volgende programma dat je gaat ontwikkelen is het klantprogramma. Dit programma heeft als doel om mensen een product of dienst af te laten nemen. Er zijn hierin verschillende tactieken. Wanneer je een dienstverlener bent met veel producten, of een ingewikkeld product kun je ervoor kiezen om deze dienst in kleine diensten op te knippen. Je doel is om op dat moment je eerste (kleine) dienst af te laten nemen door de klant.

In dit programma draait het niet zo zeer om veel marketingacties, maar om instrumenten die de informatie van je diensten helder maken. Hierbij kun je denken aan:

  • Een verkoopteam dat mensen helpt bij het maken van de juiste keuzes;
  • Een goede presentatie begeleid met een offerte, waardoor je de klant inzicht geeft in het proces;
  • Heldere productinformatie op de verpakking
  • Een aantrekkelijke en opvallende verpakking in het productschap.
  • Op het juiste moment een (video)testimonial van een klant, zodat de klant kan zien wat andere mensen vinden van je product.
  • Een praktijkcase die de vragen van je klanten die nog openstaan beantwoorden of die inzicht geven in hoe je te werk gaat.
  • Het delen van klantbeloften, waarmee het sterk is dat je daar ook garanties tegenoverzet.
  • Het optimaliseren van de looproute in de winkel of de conversie op je webshop, waardoor je de klanten beter helpt om de juiste keuze te maken.
  • Het leveren van een product aan huis kun je begeleiden door e-mails en sms-berichten, waardoor de klant altijd op de hoogte is van de status.
  • Een klein cadeautje toevoegen bij het leveren van een product, waardoor het enthousiasme van de klant (tijdelijk) wordt verhoogd.
  • Het starten van een traject of dienst, denk daarbij aan een coachtraject, een ontwikkeltraject voor een website of een abonnement voor het internet.
  • Zet contentmarketing in om de klant informatie te geven over het gebruik van een product of dienst. Dit is een goede manier om klachten te voorkomen.

In dit programma is het goed om na te denken waar je nieuwe klanten afhaken of in de problemen komen in het proces? Wat zijn de beslisfactoren van je doelgroep en hoe kun je daarop inspelen?

Enthousiasmeprogramma

Wanneer je klant jouw (eerste) product of dienst heeft afgenomen, is het zaak om het ze enthousiast te maken of te houden over je merk. Het doel is enthousiaste klanten die meer producten of diensten van je afnemen. Instrumenten die je in deze fase in kunt zetten is:

  • Een accountmanager die samen met je klanten de doelen van de klant gaat bereiken;
  • Een spaarprogramma, waardoor klanten voor leuke prijzen (passend bij je DNA) kunnen sparen wanneer ze meer producten van je afnemen
  • Je stuurt structureel nieuwsbrieven aan je klanten met relevante waardevolle content.
  • Het organiseren van een bijeenkomst met klanten, waar je ze meeneemt in jouw wereld en ze waardevolle tips en adviezen geeft.
  • Het doorsturen van interessante artikelen die je over de markt van je klant hebt gevonden op website of in magazines.
  • Het maken van videoprogramma’s en content die interessant zijn voor je klanten.
  • Het inzetten van webcare helpt bijvoorbeeld je webshop of merk om klachten te voorkomen en klanten echt verder te helpen in hun enthousiasme.
  • Stimuleer op je website de mogelijkheid dat klanten jouw artikelen delen.
  • Vraag of je klanten willen meewerken aan video waarin zij enthousiast over hun bedrijf, jouw merk en de samenwerking vertellen.

Ambassadeursprogramma

Het laatste programma wat je gaat inzetten is het ambassadeursprogramma. Dit programma heeft als doel om je klanten te betrekken bij je organisatie, zodat zij zich als marketingmiddel gaan inzetten voor je bedrijf. Om dit programma vorm te geven kun je denken aan de volgende instrumenten:

  • Individueel evenement organiseren speciaal voor de vaste klanten van je merk.
  • Een video te maken van de klant die met je product of dienst werkt in zijn of haar omgeving.
  • Het creëren van een community onder je vaste klanten, die elkaar kunnen helpen.
  • Vaste klanten uitnodigen op kantoor om samen met hun na te denken over nieuwe waardeproposities.
  • Een klant-wordt-klant programma, waarin je klant nieuwe klanten aanbrengt, waar de klanten iets voor terug krijgen.
  • Je klant een toeleverancier laten worden door samen met hun een nieuw product te maken en te exploiteren.
  • Een pakket maken waar die je enthousiaste klanten kunnen afnemen om jouw verhaal door te vertellen, zoals een lespakket voor kinderen.

Met het maken van marketingprogramma’s zorg je ervoor dat je structureel bezig bent met marketing. Per programma kun je vervolgens een doelstelling en KPI’s (Key Performance Indicatoren) hangen. Op basis van deze KPI’s kun je prognoses maken welke je moet behalen om je marketingdoelstellingen te behalen. Door structureel ieder programma in te zetten, ga je ervaren wat de programma’s doen en welke resultaten je behaalt. Op deze manier kun je continue je marketingprogramma’s aanscherpen, waardoor je uiteindelijk goede inschattingen kunt maken hoe je het meeste impact kunt maken door de marketingprogramma’s.

7. Deel 4: Belangrijke vormen van marketing voor helden

Marketing is heel breed. Er zijn dan ook verschillende vormen van marketing die ingezet worden. Hieronder geven we een aantal voorbeelden van marketingvormen die regelmatig ingezet worden door heldenbedrijven.

7.1 Guerrillamarketing

Als merk op een missie is het belangrijk om zoveel mogelijk mensen te bereiken, te interesseren en te enthousiasmeren over die missie. Vaak zien wat dat guerrilla-marketing voor veel heldenbedrijven goed werkt, omdat het op een ludieke manier mensen bewust maakt van het heldenverhaal.

Met guerrillamarketing ga je met beperkte middelen een groot resultaat proberen te bereiken. Guerrillamarketing is erop gericht om in een zeer korte tijd veel aandacht van de media of je doelgroep te behalen. Goede guerrilla-campagnes zorgen voor veel aandacht, wat wordt opgepakt door (lokale) radio, (lokale) televisie, media en blogs. Hierdoor wordt de boodschap van de campagne goed verspreidt. Het bedenken van een guerrilla-campagne kost doorgaans veel tijd en creativiteit. De uitvoering daarvan is vaak een fractie ten opzichte van andere grote campagnes.

5 fantastische voorbeelden van Guerrilla-marketing

Onderstaand ontvang je 5 fantastische voorbeelden van Guerrilla-marketing:


1. Push the button to add drama

Deze video kan absoluut niet ontbreken. Ergens in België stond een grote rode knop met daarboven de tekst: Push the button to add drama. Wat er daarna gebeurd is werkelijk waar fantastisch. Op het eind zie je waarom dit echt guerrillamarketing pur sang is:

2. Het dilemma
Heineken is een bedrijf die veel doet met guerrillamarketing, waar in hun geval wel wat geld tegenover staat. Dit voorbeeld willen we je niet onthouden. Het gaat over het dilemma: Kies je voor de Champions League finale live te kijken of met je vrienden:

3. Fun Theory
Guerrillamarketing inzetten voor het goede doel is natuurlijk fantastisch. The Fun Theory is zo’n mooi infinitief. Met sociaal experimenten onderzoeken ze of je gedrag kan veranderen door het leuk te maken. In dit voorbeeld zie je de Piano Stairs, maar kijk ook eens naar de andere voorbeelden van de Fun Theory op Youtube.

4. Bavaria Babes
Misschien wel één van de bekendste guerrilla-acties ooit. Bavaria was om het WK voetbal 2010 geen sponsor, dus mochten zij geen uitingen doen. Tijdens dit WK introduceerde Bavaria het Bavaria-jurkje voor vrouwen. Om op te vallen om het WK huurden zij Bavaria babes in die tijdens wedstrijden dansten in de Bavaria-jurkjes. Omdat het inbreuk is op de sponsrechten besluit de FIFA hen arresteren. Voor Bavaria betekende dit veel gratis publiciteit.

5. Prison break
De welbekende serie Prison Break kwam met wel een heel opmerkelijke guerrilla-actie. Het mooiste aan deze actie vind ik dat het met een heel klein budget, veel bekendheid weet te genereren. Prison Break draait – zoals de naam al doet vermoeden –  om het ontsnappen uit de gevangenis. Om mensen te attenderen op een nieuw seizoen hebben zij taarten laten bezorgen met daarin verschillende objecten waarmee je kunt ontsnappen uit de gevangenis, hoe geniaal?

7.2 Storytelling

Storytelling is essentieel als heldenbedrijf. Daarmee vertel je letterlijk het verhaal van je heldenmerk. Daarmee is storytelling een strategische keuze die je ook strategisch inzet binnen je marketing. Om storytelling in te zetten voor je bedrijf doorloop je het volgende stappenplan:

1.Vang je verhaal

De basis van je merk is het merkverhaal. Het is het verhaal dat continu vertelt dient te worden binnen je marketinguitingen. Mooie input voor je merkverhaal is je merkidentiteit. Met het merkverhaal zet je de merkidentiteit om in een echt verhaal.Elk verhaal heeft een zelfde blauwdruk, dus ook jouw verhaal. Om jouw verhaal te vangen doorloop je de volgende stappen:

  • Het start met het omschrijven van de held van het verhaal (vaak de oprichter) en de wereld waarin deze zich bevindt;
  • Daarna omschrijf je het conflict in het verhaal;
  • Beschrijf wat er daarop vervolgens is gebeurd;
  • De climax is het volgende onderdeel dat je beschrijft;
  • Als laatste omschrijf je het moraal van het verhaal.

Meer informatie over deze stappen en hoe TOMS Shoes dit heeft ingericht lees je in het artikel Vang je verhaal in 5 stappen.

2. Bedenk thema’s die bij je verhaal passen

Je merkverhaal is de basis voor de inzet van storytelling. De volgende stap is om vanuit het merkverhaal thema’s te bedenken. Een goede manier om dit te doen is om een groot vel papier te pakken en de kern van je verhaal in het midden te zetten. Vervolgens maak je een mindmap met allerlei thema’s die passen bij je merkverhaal.

Op basis van deze mindmap kies je hoogstens 5 thema’s die je gaat gebruiken binnen je storytelling.

Om je inzicht te geven in hoe het werkt, nemen we Fietskoeriers Apeldoorn als voorbeeld. Dit koeriersbedrijf brengt op een duurzame manier (op de fiets met een bruine boterham als brandstof) pakketten rond. Thema’s die bij de fietskoeriers passen:

  • Hun missie (Duurzaamheid);
  • De strijd met vervuilende busjes;
  • Lifestyle van de Fietskoeriers;
  • Snelheid & stiptheid (klantvoordelen)

3.Verhaallijnen
De volgende stap is om per thema verschillende verhaallijnen en contentonderdelen te bedenken. Gebruik hiervoor ook het klantprofiel wat we eerder in dit artikel hebben besproken als input. De behoeften, problemen en interesses bieden goede input om deze verhaallijnen te achterhalen.

Voor de Fietskoeriers Apeldoorn zijn de verschillende contentonderdelen die we kunnen bedenken:

  • Het delen van cijfers die aangeven dat Fietskoeriers Apeldoorn veel duurzamer is dan andere koeriersbedrijven
  • Op elke pakketje dat ze leveren kunnen ze een stempel zetten met het aantal calorieën dat is verbrand om het pakketje te leveren aan de klant.
  • Man vs Machine challenge, waarin de Fietskoerier en gewone koerier één dezelfde route moeten rijden, kijken wie er sneller, duurzamer en beter is;
  • De dag van de fietskoerier iedere dag in beeld brengen, om te laten zien wat de lifestyle is, hoe vroeg ze opstaan, hoe veel kilometers ze fietsen, welke weeromstandigheden ze meemaken, welke opmerkelijke verkeersgekte ze meemaken, de drukte in de binnenstad, etc.
  • De fietskoeriers bezorgen hun pakketjes ’s avonds, wanneer mensen thuis zijn, waardoor ze sneller en stipter hun pakketjes kunnen bezorgen. De route van het pakketje kunnen ze mooi in kaart brengen om zo te laten zien hoe zij aan het werk zijn. Behind the scenes dus!

4. Klantreis en contactmomenten

In de volgende stap neem je nogmaals de klantreis onder de loep. Eerder in dit artikel bespraken we de klantreis al. Nu ga je er met de oog van storytelling naar kijken. Waar in de reis van de klant kun je het verhaal je merk vertellen? Kijk goed welke contactmomenten (in het vak vaak ‘touchpoints’ genoemd) je hebt met je klant, zodat je erop in kunt spelen met storytelling. Bij een merk als Tony’s Chocolonely zijn ze hier heel goed in. Wanneer je de wikkel van de chocoladereep opent, zie je aan de andere kant het verhaal vertelt. Zelfs de reep zelf is onderdeel van het verhaal: Ongelijke stukken chocola vertellen dat het ongelijk is verdeeld in de wereld.

Voor Fietskoeriers Apeldoorn zijn er een aantal contactmomenten:

  • De website waar met cijfers het verhaal kort wordt uitgelegd;
  • Bij het overhandigen van een offerte geven ze dit in een bidon, dat het verhaal vertelt dat zij koeriers op de fiets zijn;
  • Bij het afgeven van een pakketje komt er een koerier met een Fietskoeriers Apeldoorn op haar/zijn fietskleding aan de deur, alleen dat al is storytelling pur sang.

Op deze manier zijn er nog meer contactmomenten te bedenken, waarop Fietskoeriers Apeldoorn in kan spelen met storytelling.

5. Perspectief & context
Wanneer je een lijst aan contentonderwerpen, verhaallijnen en klantreismomenten hebt bepaald is de volgende stap om te kijken naar de verschillende perspectieven of welke context waaruit je deze verhalen kunt vertellen. Een verhaal kan vanuit de oprichter worden verteld, vanuit de medewerker die elke dag impact maakt, maar ook vanuit de klant.

Op deze manier kun je via verschillende perspectieven ook verschillende verhalen vertellen die passen bij het merkverhaal.

In het geval Fietskoeriers Apeldoorn kun je bij het delen van de cijfers dat zij veel duurzamer zijn dan andere koeriers denken aan een video waarin een dag lang een koerier wordt gevolgd, waaraan de cijfers worden gehangen. Maar het kan ook een vette video zijn over het jaar 2019 waarin de impact cijfers over dat jaar worden getoond. Een derde perspectief is het benaderen vanuit de klant: Wat betekenen de cijfers voor de klant? Op die manier kunnen verschillende perspectieven zorgen voor een krachtig verhaal.

6. Afleveringen
De volgende stap is om vanuit ieder contentonderdeel en verhaallijn na te denken over welke delen je kunt creëren over deze onderdelen. Welke afleveringen kun je bedenken om het verhaal volledig aan te laten sluiten? Wanneer je verschillende producten verkoopt kun je nadenken over de manier waarop het product het verhaal versterkt.

Voor Fietskoeriers Apeldoorn betekent het dat zij een video-serie kan betekenen om het verhaal vanuit iedere koerier te vertellen. Hierdoor laten ze concreet zien wat de impact is die een koerier maakt, heeft het meerwaarde voor hun klanten en wordt verhaal door de relaties van de koerier verder gedeeld.

7. Vorm en interactie
Als laatste ga je kijken naar de vorm van de content die je gaat gebruiken. Zet je video’s in, ga je voor tekst of toch voor afbeeldingen? Ga je alleen online je verhaal vertellen of doe je dat ook offline? En via welke kanalen kun je de interactie aangaan met je klanten op basis van jouw verhalen? Vorm op deze manier jouw plan om storytelling in te zetten voor je bedrijf.

8. Deel 5: Jaar & Kwartaalplan

In het vorige deel hebben we programma’s ontwikkeld voor de marketing van je bedrijf. Het is onmogelijk om aan ieder programma evenveel aandacht te geven. Je bent genoodzaakt om keuzes te maken. Daarom is het goed om een jaarplan te ontwikkelen voor je marketing.

Als eerste begin je met het maken van concrete SMART-doelen voor het komende jaar. Welke successen wil je aan het einde van het jaar vieren?

In het jaarplan geef je aan wat je dat jaar voor programma’s gaat opzetten, wie hiervoor verantwoordelijk is en wanneer ze worden uitgevoerd. Sommige campagnes hebben een looptijd. Door aan de programma’s een prognose te hangen van de doelen die je hebt, kun je gericht aan de slag met de activiteiten binnen de programma’s.

Kwartaalplan

Elk kwartaal bepaal je welk programma extra aandacht nodig heeft. Je maakt een concreet plan hoe je dit programma gaat opzetten. Hierbij kun je denken aan:

  • De acties die nodig zijn om het programma in gang te zetten;
  • Wanneer de acties worden uitgevoerd;
  • Wie de acties gaat uitvoeren;
  • Wat de deadline van de acties is;
  • Wie het plan gaat bewaken.

Vervolgens ga je de programma’s inzetten voor je bedrijf. Je gaat deze maandelijks evalueren en bijsturen indien nodig. Wanneer je dit structureel doet, behaal je impact met de door jouw ingezette marketing.

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

Ben jij onze nieuwe held..

..en wil je aan de slag met de marketingstrategie of activatie van je bedrijf?

Wil je aan de slag om jouw drive om je wereld of markt positief te veranderen? Wil je met je merk nog meer impact creëren met een nieuwe koers of een marketingactivatie? Boek nu een vrijblijvende inspiratiesessie – Herotalk -, waarin we samen ideeën bedenken voor jouw heldenmerk!

Artikelen over strategie en activatie

van irriteren naar inspireren

Creating Heroes – Apeldoorn

Prins Willem-Alexanderlaan 394
7311 SZ Apeldoorn
welkom [a] creatingheroes.nl
06 27 47 36 53
KvK 67780121
Wij vinden privacy erg belangrijk, bekijk hoe wij omgaan met jouw privacy